屢屢錯過黃金期的長虹，能否東山再起？

作者：朱末

來源：快刀财經（ID：kuaidaocaijing）

沒有永恒的巨頭，也沒有永遠的赢家。

時代的浪潮裡，縱然是巅峰級别的存在，也有可能成為被拍在沙灘上的前浪。今年3月16日，昔日“彩電大王”四川長虹披露了關于收到執行通知書的公告，執行金額合計1703萬元（包括延期履行期間的債務利息等），公司共有3個銀行賬戶被綿陽中院凍結，凍結金額合計約為1583萬元。

消息一出，輿論嘩然。要知道，在中國彩電發展史上，四川長虹擁有濃墨重彩的地位，不僅憑借一己之力打破外資壟斷，更連續20年（1990年至2009年）蟬聯國内電視銷量第一，是當之無愧的龍頭老大。

然而，長虹卻沒有将這種驕人優勢持續保持下去，不僅影響力越來越弱，在行業的話語權也早已今非昔比。

據奧維雲網發布的2021年中國彩電銷量排行榜顯示，四川長虹排名第6，市占率僅為7.55%，直接滑出第一梯隊，與競争對手之間的差距也在不斷加大。

惡性循環并沒有停止。2022年8月24日晚，四川長虹發布公告稱，為盤活存量資産，公司綿陽、武漢市等地共31套存量房産，在西交所挂牌出售，31套房産轉讓底價共計1.66億元。

事實上，這已不是長虹第一次賣房自救。2019年，四川長虹就将價值1.5億元的上海長虹大廈，以8120萬元“賤賣”了，可見焦慮程度。

出售房産背後，是四川長虹多年來萎靡不振的業績。就在發布賣房公告的同一天，四川長虹也披露了2022年上半年财報，其營業收入為439.48億元，同比下跌10.71%；淨利潤為1.52億元，扣非淨利潤為2411.34萬元。

打江山容易，守江山難。曾經，“以産業報國為己任”的長虹，為中國開創了新時代，卻又在巨大的變革來臨之際自亂陣腳，以至于深陷泥潭，無法自拔。

此種境遇，如何不令人唏噓。

01

三次價格大戰，坐上“彩電大王”寶座

在四川綿陽，有句話很生動：“長虹打噴嚏，綿陽就要感冒。”翻開四川長虹的履曆，可以發現，上半局也确如其名字一般，稱得上是“氣勢如虹”。

1958年，在綿陽城郊的一片麥冬田上，一群軍工人揮動鐵鍬，建立起了“國營長虹機器廠”，這是當時國内唯一的機載火控雷達生産基地，也是長虹集團的前身。

1970年之後，長虹逐漸往“保軍轉民”的方向轉型，将重心移至消費電子，“國營四川無線電廠”也更名為“國營長虹機器廠”；1972年，基于軍工系統的第一台長虹電視機研制成功，“長虹”品牌由此創立。

1985年，擔任長虹廠長的倪潤峰力排衆議，做出了改變長虹命運的重大決定——押寶彩電業，推出中國第一台國産化彩色電視機CJ37A，并搶在國家相關政策關門前夜，從日本松下引進了最新一代彩電生産線。

▲年輕時的倪潤峰

這是當時國家批準引進的最後一條彩電生産線，亦是同時期引進的國内同行業中自動化程度最高、單班生産規模最大的一條生産線，為後來長虹的輝煌奠定了基礎。

但真正讓長虹名聲大噪的，還在于三次驚心動魄的“價格戰”。一是1988年，國家取消物價雙軌制前後，彩電市場流通環節受到嚴格管制的餘威尚存，導緻彩電緊缺。長虹大膽地以低于黑市價、高于國家牌價的價錢向消費者出售，在當年便實現了1.97億元的利潤。

二是1989年，長虹又在國家對彩電征收600元特别消費稅的時候，通過降價300元，激活了停滞的彩電市場，開創了中國家電業有史以來的第一次降價。1990年，長虹首次登上彩電行業銷售冠軍的寶座。

1993年，長虹自行設計制造了國内功能最全、性能最好的超平29寸彩電“紅太陽一族”系列，掀起搶購熱潮；1994年3月11日，“四川長虹”在上海證券交易所挂牌上市；1995年10月，長虹生産出了中國第一台34英寸的大屏幕彩電，成為轟動性新聞，長虹風靡全國。

如果說前兩次的價格戰大大提升了長虹的整體知名度，第三次則徹底奠定了長虹的老大地位。

1996年，國家彩電關稅調整，由35%下降到23%，國際家電品牌虎視眈眈，想要借此機會搶占甚至壟斷中國市場。重重圍攻之下，本土彩電節節敗退，長虹庫存不斷增加，一度到了“每個月建倉庫都來不及堆放”的地步。

危機當前，長虹再次破釜沉舟，宣布所有彩電一律降價銷售，降價幅度高達18%。在長虹的帶領下，本土品牌迅速跟進，國産保衛戰就此展開，打得外資品牌再無還手之力。

僅一個月，長虹銷量就翻了一倍，市場占有率從27%狂飙到35%，“當年每賣三台彩電，就有一台是長虹”，長虹彩電成了最大赢家，不僅出現在國禮名單中，還成為民族品牌的象征。

被推上巅峰的長虹，沉浸在勝利的喜悅中，絲毫沒有注意到，危機已不期而至。

02

戰略決策接連失誤，神壇跌落風光不再

打赢翻身仗的長虹萬萬沒有想到，曾經同一陣營的盟友，很快就倒戈相向。

嘗到甜頭的本土廠商開始舉一反三，不斷推出更低廉的新品，主動出擊打起價格戰，大有趕超長虹之勢。

面對不斷被瓜分的市場，倪潤峰不動聲色，精心部署了“壟斷戰略”。即一面和國内八大彩管簽訂協議，壟斷顯像管上遊渠道，讓對手無貨可賣；另一面悄悄醞釀新的價格戰，意欲一劍封喉。

本以為計劃天衣無縫，但事情非但沒有按照既定的設想發展，反而徹底脫了軌。原來，長虹表面上掌握了市面70%的顯像管資源，但私下裡，為牟利的彩管廠仍會偷偷為其他廠商生産，導緻長虹的如意算盤最終落了空。

打落牙齒和血吞，長虹不但高價囤積了大量顯像管，還要硬着頭皮打價格戰，年淨利潤下降了74%。這次冒進，也成了長虹由盛而衰的轉折點。

雪上加霜的是，由于對市場的預估錯誤，價格戰完全沒有奏效。1998年，四川長虹的庫存商品增加到了67.89億元。

無奈之下，2001年初，産能過剩的長虹開始實施“國際化發展”戰略。或許是病急亂投醫，長虹又下了步錯棋，選擇與美國APEX公司合作，以賒銷的方式在美國開展貿易。

這家公司有着劣迹斑斑的前科，新科集團、五礦都曾上過當，長虹内部也率團隊親自赴美考察過，但為解燃眉之急，最終還是敲定了合同。

然而，APEX不僅沒有按照正常流程“一手交錢一手交貨”，反而通過票據詐騙的方式套了長虹40多億的貨款，随後跑路不見蹤影，一車車運出去的彩電，全都打了水漂。

2004年年末，長虹公告稱“美國進口商APEX公司由于涉及專利費、美國對中國彩電反傾銷及經營不善等因素出現了較大虧損，支付公司欠款存在着較大困難”，向外界曝光了這一驚人的壞賬金額。

長虹的聲名遭到沉重打擊，帶領長虹一路披荊斬棘的倪潤峰也結束了職業生涯，卸任長虹董事長，由趙勇接替。

噩夢還未結束，長虹又跳進了另一個火坑裡。2005年，在液晶電視占據上風的情況下，新任董事長趙勇反其道而行，确定長虹投資方向為等離子屏。

2006年，長虹豪擲20億美元，将韓國歐麗安等離子公司收入囊中，随後又投資7.2億元，成立四川虹歐顯示器有限公司，主要生産等離子面闆；2007年，長虹斥資60億豪賭等離子電視；2008年日立、先鋒、三星和LG電子相繼退出等離子面闆生産，隻有長虹仍在堅持。

事實證明，長虹再次走入了歧路。等離子項目商的40多億投資，換來的隻有連年虧損，最終隻得以6420萬元的價格出售虹歐公司61.48%的股權，元氣大傷。

時間來到2014年，網絡化、智能化的浪潮開始席卷家電行業，各大家電企業集中轉型智能化。海爾、美的、格力三大巨頭先後建立起自己的智能化生态；互聯網企業如阿裡、小米、蘇甯等也都加入了戰場。

本應抓住“複興”機會的董事長趙勇卻不以為然，認為競争對手是在作死，結果許多互聯網品牌電視彎道超車，将長虹遠遠地甩在了身後。

一系列失誤之後，長虹業績持續低迷，不僅要靠政府補貼艱難生存，還得靠賣地緩解經濟情況，風光不再。

03

多元化發展藏隐憂，長虹能否翻身再起

眼看電視業務日漸式微，轉而求其次的長虹四處出擊，寄希望于多元化發展道路，來找到增長新動能。

在傳統家電領域，長虹除了電視機外，還生産空調和冰櫃等産品；另外，長虹還大舉進軍廚衛、手機、IT産品行業，甚至還進入了與老本行幾乎沒有關聯的房地産業。

▲2021年長虹産品營收情況

可惜事與願違，這些行業類别跨度極大，每個行業本身已有巨頭存在，半路出家的長虹，并沒有折騰出太大水花，直到現在也拿不出一款可以吊打市場的拳頭産品。

此外，品牌重心轉移，涉及領域過多，在缺乏主業突出的背景下，還帶來了效率低下與管理成本增高的問題，不斷拖累着長虹前進的步伐。

最典型的例子就是2017年，長虹率先成立了國内家電行業的首個人工智能實驗室，遠遠早于競争對手。但等長虹真正騰出手來進行研發時，不管是老對手康佳、創維、海信等，還是暴風、小米、微鲸等互聯網品牌，都已啟動了人工智能戰略，長虹起了個大早，卻沒能發揮先發優勢。

所以，盤子的确是鋪開了，盈利水平卻沒有增長。随着多元化的深入，長虹的盈利能力是年年下滑，毛利率從2010年的16%降至11%，淨利率則一直在2%左右徘徊。

相較之下，曾經的對手海爾一直專注于家電生産，對其他領域鮮有涉及，冰箱營業額卻遠遠高于其他産品，擁有難以撼動的核心競争力；海信也是如此，其主營産品隻有電視機，但業績足以“秒殺”長虹。

當然，從公司發展的長遠角度考慮，尋找更多利潤增長點，本來無可厚非。美的集團就成功地實現了“兩條腿”同步向前，既保持了傳統的消費電器、暖通空調業務優勢，又在機器人自動化領域新增市場想象空間。

錯就錯在，長虹更像是個盲目的風口“追逐者”，哪裡熱鬧往哪去，看似全能，實則多而不精，還因此丢失了彩電大王的标簽。

如今，長虹依然表示要“加速培育新增長極”。這些新的增長極包括家用機器人、電動汽車壓縮機、汽車空調等業務；布局智慧農業、智能水表、智能停車、設備定位；锂電業，關注三元材料領域的布局機會；汽配業務等。

長虹集團董事長趙勇更是公開表示，到2025年，長虹要實現主要産業穩居國内第一；培育一批細分行業冠軍或隐形冠軍，銷售規模增長到2000億元的目标。

然而，機會總是稍縱即逝，屢屢錯過黃金期的長虹，能否實現豪言壯志，重新東山再起，還要打個問号。

但可以确定的是，市場留給長虹的時間，已經不多了。

（本文圖片來自網絡）

參考資料：

1.雕爺解局《消失的長虹：昔日彩電霸主，如今徹底掉隊，是誰葬送了它？》

2.市界《四川長虹褪色：屢試屢錯，“彩電大王”徹底掉隊》

3.AI财經社《彩電大王長虹生死59周年：打價格戰趕跑洋貨，40億豪賭失敗兩次》

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