一、定義與内涵

所謂運營型增長，就是通過運營與營銷，提升産品在弱關系客戶的影響力與強關系客戶的轉化率，最終實現業績的持續增長。

當我們有了一個“好産品”之後，接下來我們應該做什麼呢？

當然是要做“好增長”，或者叫運營型增長。

從運營型增長這個角度來看，

增長就是運營，運營就是零售；

零售就是細節，細節就是魔鬼。

二、運營型增長三個維度

運營型增長有幾個維度呢？

我們說有一個本質、兩大流派、三大運營。

（一）一個本質

本質是什麼？運營型增長的本質，就是從商家認為的好産品，換位成客戶認為的好産品。

商家認為的好産品，是商家認為客戶價值高、商業價值高的産品。這種産品，也是比較難打造的。因為，通常我們會遇到商家認為客戶價值高但商業價值低的産品（比如共享單車大家愛用但是公司虧損），還有商家認為商業價值高但客戶價值低的産品（比如高技術的單反相機被低技術的手機照相取代了）。

所以，站在商家角度，有些“好産品”，是需要重度運營或者重度營銷的。

那我們再換到客戶視角，客戶認為的好産品是什麼樣子的？

答案很簡單，就是客戶認為客戶價值高且客戶認知易的産品。

這裡出現了兩個維度：

一是認知難度。

客戶認知易，就容易觸發輕度決策；

客戶認知難，就容易導緻重度決策。

二是價值認定。

客戶價值高，就容易做出決策；

客戶價值低，就難以做出決策。

于是，不難發現。

運營型增長的本質，

就是圍繞着，怎麼降低客戶決策難度，怎麼提升客戶認知效果，這個核心來開展的。

（二）兩大流派

我們看到商家認為的好産品，帶來了兩大流派：一是重度營銷，二是重度運營。

恰好，這也是傳統企業和互聯網企業的區别所在。

傳統企業擅長抓商業轉化，重點是渠道和廣告。渠道是規模化的客戶觸點，廣告是突破渠道流量的局限。總體上都是圍繞着線下引流、門店流量、店内轉化、售後服務等交易導向型流程來設計的。

互聯網企業不一樣了。他們擅長“流量導入、關系沉澱、價值變現”。也就是互聯網企業，一般不直接賣貨，首先是把人的注意力聚集起來，再根據這些人的标簽與屬性，匹配不同的變現産品。總體上是圍繞着流量運營、日活促進、标簽定義、産品變現等關系導向型流程來設計的。

這兩大流派最大的區别，

一個是交易導向，在河裡撈魚，每次流量來了，都要計算成交率與商業效果；

另一個是關系導向，先把魚養起來，成熟一批，轉化一批。

傳統企業，擅長客戶需求挖掘；

互聯網企業，擅長客戶行為誘導。

那有沒有缺點呢？都有。

傳統企業，不善于流量運營和客戶運營；互聯網企業有一些日活很高但是變不了現，或者流量很大但都是靠花錢買來的獲客成本高。

（三）三大運營

運營型增長，總體上還是偏互聯網思維多一些，融合了傳統企業的商業本質。從這個角度來看，它有三大運營：産品運營、内容運營、客戶運營。

産品運營，是面向弱關系的，單次博弈的；

客戶運營，是面向強關系的，重複博弈的。

産品運營和流量運營，往往是一體化的。産品與流量疊加之後的效果，就是要産生銷售。這就是前面提到的，為什麼交易屬性必須要強的原因，不然，銷售成本就居高不下。

客戶運營和私域運營，往往是一體化的。客戶與私域疊加之後的效果，就是要産生營銷。營銷的交易屬性比銷售要弱，營銷的關系屬性、價值屬性比銷售要強，實際上從非交易維度，來促進銷售。這就是為什麼德魯克會說：好的營銷，會讓銷售變得多餘。

這時，内容運營的重要性突然變大了。因為，客戶決定是不是購買某個産品，就被分為兩個階段：一是内容消費階段，二是産品消費階段。95%的C端消費者和85%的B端客戶，都是先在網上獲取産品知識，後進入購買決策流程。

同時，産品的屬性發生了質的變化。在公域流量中，商家要想辦法把1件商品賣給100個人（标品化、規模化）；在私域流量中，商家要想辦法把100件商品賣給1個人（差異化、個性化）。

這就使得我們對同業（企業的邊界）和産品的定義（需求的導向），都發生了質的變化。以前，我們認為的同業是同一個行業，現在我們認為的同業指的是我們服務同一個目标客群。

産品的定義，也就真正變成了客戶需求驅動，真正的以客戶為核心。

三、運營型增長的核心動作‍

運營型增長的核心動作，就是品效銷一體化運營。

新消費品牌，擅長明星 流量 種草；傳統品牌，擅長品質 供應鍊 渠道。品效銷一體化運營，就是要把二者的長處與優勢融合起來。

品，是聲量。

效，是流量。

銷，是銷量。

品，重點抓客戶認知管理。

效，重點抓客戶行為管理。

銷，重點抓客戶決策管理。

品牌，增加勢能，形成認知溢價。

效果，增加頻次，形成關系觸點。

銷售，增加欲望，形成決策引導。

我們來看看近3年來網紅的新消費品牌，通常：

第一步，都是走明星 KOL來拉升産品勢能與品牌勢能，先拉升勢能，後推向市場；

第二步，至少是雙結構流量運營，在交易市場，抓天貓、京東的流量運營。在内容市場，抓小紅書、抖音的内容運營。形成了客戶在購物場景與非購物場景的雙用戶觸點；

第三步，在流量中如何提升轉化率，新消費品牌就各不相同了，有的靠顔值吸引，有的靠KOL輻射，有的靠精準的投流，有的靠賣點的提煉。

這樣就把傳統商業的客戶決策點從需求這一個維度，拉升到了客戶需求、行為誘導、關系變現三個維度上，從而實現指數級增長。

四、總結

運營型增長高度地依賴增長團隊，這種增長團隊既要懂互聯網，又要懂客戶與産品，負責增長的全鍊路。

熟悉增長黑客的人都能理解，運營型增長，包含了産品、運營、銷售、營銷、品牌、客戶等多個環節。

如果讓我們給運營型增長一個簡單粗暴的小結，那就是：

品，是聲量，拉升産品勢能後推向市場；

效，是流量，非購物場景中低成本引流；

銷，是銷量，購物場景中優化客戶決策。

作者：曹升 灰度認知社創始人。擅長認知拆解與重構，專注後互聯網時代的營銷戰略，幫助大格局企業實現業績倍增。

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