受競争壓力與技術變遷的推動，網絡組織的價值創造邏輯呈現颠覆性變化：顧客價值創造與企業價值實現的分離。這種分離導緻許多企業即使實現了顧客價值最大化也未必産生收入，企業必須通過商業模式創新以拓展新的收入源。

本文将聚焦于基于顧客分類的商業模式創新，結合案例探索免費用戶和付費用戶、平台間的價值傳遞關系，并從經濟學角度為顧客分類提供理論支持。希望對您有所啟發。

顧客價值與企業價值的分離，推動了企業收入邏輯的發展

在技術快速變遷的動态競争環境中，顧客價值的創造過程不斷發生變化，一個顯著趨勢是：随着個體企業間的競争日益演變為網絡組織與網絡組織的競争，價值創造活動也正逐步由個體企業的行為演變為網絡成員的共同努力，構建價值網絡逐步成為企業商業模式創新的重要方式之一。

傳統的價值網觀念認為顧客就是整個價值交換中的彙點、中心點，所以顧客支付就構成了整個企業收入的主要部分。

但是，随着全球競争、市場變化和新技術變遷，尤其受信息技術和互聯網經濟的推動，産品/服務價格與價值日益呈現背離傾向，顧客越來越能夠以較低的價格，甚至免費享受高質量産品/服務，這反應了企業商業模式變遷的一個顯著趨勢：顧客價值創造/傳遞過程與企業價值實現過程逐步分離，也就是說，即使企業向顧客提供了滿足其需求的優質産品或服務，也無法直接從中實現收入。

這就導緻了企業收入的邏輯發生了颠覆性的變化——目标客戶未必能給企業帶來收入。所以企業必須要去拓展新的收入源，對顧客進行分類，重構用戶組成便是常用的方法之一。

顧客分類實現商業模式創新

這種模式創新的特點是對顧客群進行分類，将顧客劃分為付費用戶和免費用戶，實現以免費用戶産生流量，以付費用戶創造收入的目的。根據互聯網經濟的“百分之五定律”，一個企業的用戶中。隻要有5%的付費用戶，由它們承載企業的所有收入來源，其他用戶就可以免費得到服務。

1. 免費用戶：獲取了平台的産品與服務，但是并沒有為平台直接産生收入的用戶。
2. 付費用戶：平台拓展出的能夠帶來收入的顧客群體，這部分收費用戶的來源一部分可能是在原免費顧客群的基礎之上分離出來的收費用戶，還有一部分來源是完全與原顧客群不同的新客戶源。

那麼免費用戶、付費用戶和平台之間的關系是怎樣的呢？我們可以試着從上面所談及的付費用戶來源的分類進行切入。

付費用戶從哪裡來？

1. 從大量免費用戶中轉化而來

互聯網時代競争的激烈之下依托于數字化産品們的特性，産品/服務價格降低甚至趨近于零已經成為了一種必然，那麼滿足用戶們更偏向于專業化、專屬化的優先需求就顯得更加重要，更加地要求企業進行有針對性的産品升級優化以及服務的提供。

因此，企業可以在免費模式中通過提供基礎的免費商品和更專業的付費商品的結合。就比如很多工作軟件的普通免費版和付費專業版，為專業版中添加更多适用的功能或者提供更優質的服務，用免費的東西來凸顯出符合用戶更高需求的更專業的付費産品。這能夠激發出免費用戶的潛在購買欲望，從而能夠順利地引導他們轉化為付費用戶，進行消費，來提高企業盈利的可能性。

2. 被免費用戶在平台上創造出來的價值所吸引的新付費客源

免費用戶在平台中的活動可以為平台創造出價值，比如優質内容的創作輸出，良好社區氛圍的維護等等，這些價值都可以進一步去吸引到新用戶的付費加入，這常出現在内容APP裡面。

以網易蝸牛閱讀的領讀人機制為例。

網易蝸牛讀書提供每天免費暢讀一小時，一塊錢解鎖全天閱讀的服務，領讀人機制便是其中一個核心功能。領讀人進行優質書評的創作，并為讀者制作書單、推薦書籍，幫助讀者更好地閱讀适合自己的書籍。

閱讀者根據領讀人高質量的推薦進行讀書後，還通過寫書評、問問題等方式進行互動，打造出良好的讀書氛圍及社交屬性，讓用戶更願意去寫去分享。

這樣優質内容與社區氛圍的構建，吸引更多對此感興趣的新用戶來到這個平台，能夠激發出他們購買更多閱讀時長的欲望，促成消費。

由此可見，因免費用戶與收費用戶的來源存在着潛在的關聯性，所以可能數量龐大的免費用戶無法給企業帶來直接收入，但是它的增長有助于付費用戶的積累、是吸引新客戶源的必要條件，從而也使得企業能夠拓展收入來源，增強獲利能力。

典型案例——中國大學MOOC

中國大學MOOC是由網易與高教社共同推出的在線教育平台，與衆多高校進行合作，推出優質的大學在線課程。有一套類似于線下課程的作業評估體系和考核方式。

商業模式

1. 面向學習者這樣的C端用戶

①平台提供大量優質的大學課程，挖掘潛在的用戶，引導更多的用戶在平台上完成學習。現在在中國大學MOOC上面的課程都是免費的。每門課程有老師設置的考核标準，當學生的最終成績達到老師的考核分數标準，即可免費獲取由學校發出主講老師簽署的合格/優秀證書（電子版），紙質版的認證證書則需要付費。

②為進一步抓住當下大學生熱點的學習需求，滿足他們對更專業更高階的知識有更強獲取意願的需求，開設付費考研輔導培訓課程和名師專欄（付費精品學習方案的提供）。依托平台現有的大學生用戶，進行傳播，實現收益。

2. 面向學校和企業的B端用戶，提供學校雲的企業級服務

幫助學校、企業建立自己的在線課堂，提供從技術方案、課程内容、教學管理到大數據支持的一站式解決方案。提供30天免費試用，之後進行收費。

中國大學MOOC所提供的課程都是免費的，用戶可以在平台上選擇自己喜歡的課程進行學習。平台通過不收費的課程聚集了大量的免費用戶，獲取到關注度。在這個過程中一定會有像課程制作費、講師版權費、等等成本費用的産生。所以中國大學MOOC在獲取到大量免費用戶的關注之後，就開始思考如何進行正确合理的變現，它所進行的下一步就是對用戶進行了分類。

MOOC通過不斷優化自身推出的課程，幫助免費的用戶培養起使用平台的習慣，形成用戶粘性。在這樣的有一定基數的免費用戶之中，再嘗試去發現他們是否有着更深層次的優先需求。

通過對用戶課程搜索關鍵詞進行整合分析，對用戶的課程評論進行收集挖掘等等方式，将免費用戶們還沒有被滿足的更專業化、更高階的需求精準提煉出來，有針對性地開拓出增值的新業務，激發由之前免費而培養起來的粘性用戶的潛在購買力，讓他們中對更進一步的需求滿足有購買意願的用戶相應地順利轉化為付費用戶。

正是基于免費用戶的較大，所以有助于最終付費用戶的轉化結果，從而幫助平台進一步實現盈利。

顧客分類背後的經濟學理論

我們可以看到，在互聯網發展的過程中，湧現出了大批基于顧客分類的商業創新，企業進行顧客分類的基礎究竟是什麼呢？

總結起來關鍵有兩點：

一是信息具有稀缺性

信息可以分為充裕和稀缺兩種，由于顧客需求價格彈性的不同，一部分顧客願意為那些可以幫他們節省時間、降低風險、能赢得身份和地位的稀缺信息買單。

簡單的來說，别人幫你收集你想要的信息、功能，你就要付出相應的報酬。

如下圖所示，Q是需求量，P是價格，當價格降低時，就會有越來越多的人來買。但是不同人（免費用戶群體和付費用戶群體）的價值曲線的斜率是不同的（信息對于他們的價值不同），付費用戶的斜率較小，這意味着，随着信息的價格上漲，他們的需求量不會有太大的變化；反之，免費用戶的斜率較大，随着信息的價格上漲，他們的需求量會顯著減少。

第二點是信息的邊際成本低

這點很容易理解，原本商場上是商品，你商品給别人用，很難給其他人共享，就導緻每多買一個商品就會多一份成本，就是邊際成本，而信息不一樣，它有共享性、流通性這樣的特征，因此免費用戶的增加不會增加企業的成本，這一點是這種商業模式的一個基礎。

顧客分類的本質在于差别定價，其根本原因是顧客支付意願及需求價格彈性上的差異，從理論上講，即便是完全同質的産品或服務也存在區别定價的基礎。

下圖中Q1，Q2，Q3為不同的三類人群的需求量（比如：Q1重度付費用戶，Q2一般付費用戶，Q3免費用戶）P1，P2，P3為他們對于某個服務，最高可以接受的價格。

那麼我們要想企業獲得最大利潤怎麼辦？

就是按每類人群最高可以接受的價值買給他們，這樣我們才可以掙最多的錢。

當然這隻是理論，正如筆者在上一篇文章《價格歧視：不“理性”的人與可預測的非理性》中所分析到的，在實踐中，我們需要充分考慮顧客的心理感受，提供給付費用戶的産品或服務要适度差異化于免費用戶，比如增加新功能、改善服務等，以免引發收費用戶的心理不滿。

總的來說，這種商業模式的創新可以總結為一句話：“以顧客彈性需求為考慮因素，進行顧客分類，以實現最大企業利潤”。

參考文獻

【1】 基于價值網絡重構的企業商業模式創新（作者：王琴）

【2】 《免費：商業的未來》（作者：[美]克裡斯·安德森）

【3】 慕課(MOOC)的發展及商業模式（作者：張加豪）

本文由 @一罐冰可樂 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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