你方唱罷我登場的新消費賽道，終于徹底褪去了虛無的繁華。硝煙散盡後，一小部分人占據山頭看江海，更大部分人敗績失據問浮沉。

這幾年，關于新消費賽道方法論的叩問一直從未停息——為什麼有的品牌能在巨頭林立的紅海中成功突圍，有的品牌卻被馬太效應蠶食殆盡？為什麼有人能在品牌混戰中脫穎而出，有些人卻在拿着大筆的營銷費用給自己的品牌“辦葬禮”？盡管過去的答案無數，但很顯然，大部分已經被證僞。

我們不得不承認，新消費賽道感性突變的“藝術時代”已經結束了，理性的“科學時代”正在降臨。我們需要抛去有色眼鏡和新消費光環，總結出冷靜客觀的答案。

今天，我們選取了幾個極具代表性的“突圍品牌”，希望能從它們的成功軌迹中，找出可供借鑒的寶貴經驗。

每日黑巧：另辟“健康”蹊徑，突破國際巨頭“圍堵”

很多行業，看起來是巨頭圍剿，實際上背後危機四伏。新銳品牌如果能率先找出行業“破綻”，便有可能成為彎道超車的“神之一手”。

最典型的當屬巧克力領域。

巧克力是一個舶來品，一直以來被國際玩家統治，國産品牌基本籍籍無名。瑪氏手握旗下德芙、M&M、士力架等品牌，以39.8%的市場份額一家獨大；費列羅以17.8%的市場份額占據第二位，雀巢、好時、億滋緊随其後，分别達到9.7%、8.6%和3%，國際品牌合計占有的市場份額超過90%。

但别被這些數據吓到了。另一個現實是，後疫情時代，當所有品類的休閑零食消費都在大幅增加時，隻有巧克力“不增反減”。2020年國内巧克力零售市場規模為204.3億元，與2019年相比縮水了近20億元。随着低糖、低脂、低熱量、無添加逐漸成為年輕圈層的零食消費新方向，高糖、高熱量、高脂肪、不夠健康的巧克力，已經逐漸被市場所抛棄。

雖然不至于大廈将傾，但足以讓新品牌撬動格局。每日黑巧就抓住了這個機會。

憑借獨特的眼光和靈敏的市場感知力，每日黑巧乘着低糖低卡的消費大趨勢，以黑巧克力為細分領域精準切入市場，以主打0白砂糖、添加富含高膳食纖維的藜麥和堅果為産品特性，減少消費者對于糖粉攝取的“罪惡感”，并且大力宣傳黑巧的健康和“減肥期也能吃”等特點。同時，巧妙地通過産品名來提示“每日”這一消費場景和頻次，一定程度上解決了巧克力購買頻率低的問題。

當然，除了對健康、低糖低卡新風口的精準把控外，每日黑巧的成功還要得益于其精準的産品策略和營銷策略。

每日黑巧幾乎每年都能根據市場消費偏好、精準推出年輕人喜愛的新品，首款産品醇萃黑巧主打0添加白砂糖與高膳食纖維一經面世便備受好評，2021年推出了燕麥奶黑巧克力系列，今年上半年又推出健康零食“玉米黑巧脆”及聯名新品黑巧克力味燕麥奶等，此外，每日絲滑可可面膜、黑巧甜筒、每日黑巧聯名款盲盒等全新品類，也證明了每日黑巧在不斷突破“巧克力界限”，拓寬新的消費場景，探索更多可能性。

而在營銷上，每日黑巧可謂是玩轉了各種流行打法。除了官宣王一博成為全球品牌代言人，還贊助Top時尚雜志和中國電影節、上海時裝周等時尚圈盛典，将自己的品牌與年輕、時尚、潮流、健康牢牢挂鈎。

品牌宣傳上，每日黑巧與全國最大的電梯媒體分衆傳媒展開戰略合作，攜燕麥奶黑巧系列新品強勢登陸全國TOP20城進行霸屏，對主流人群展開飽和式攻擊，持續宣傳“0白砂糖0牛乳、純植物基配方”的産品特性以及“純植物基配方，新一代健康巧克力”的品牌主張。與分衆的合作，幫助每日黑巧突破了“網紅品牌”的标簽桎梏，在大衆主流人群中建立了心智産權。

根據數據顯示，每日黑巧從刷屏分衆起，品牌搜索就迅速超越頭部競品，僅僅兩個月，廣告累積曝光就超過了20億人次，百度搜索指數同比增長926%，為品牌赢得了更多的免費自然流量。當年雙十一期間，每日黑巧登頂天貓黑巧品類銷售top1，線上全渠道總銷售額同比增長了350%。

通過産品差異化和營銷規模化，每日黑巧成功把巧克力和健康零食畫上了等号，徹底颠覆了傳統巧克力行業的認知，上線不到兩年時間，就成為了天貓黑巧類目排名第一的新銳品牌。近日，每日黑巧又宣布在2022年第二季度完成了連續兩輪過億元規模的融資，發展潛力十足。

而更重要的是，在90%市場份額被外資壟斷的背景下，每日黑巧的破局，對我國巧克力行業乃至新消費賽道都有着風向标的作用——找出行業發展缺口，在巨頭不能完美兼顧的賽道另辟蹊徑、攻其不可守，是新品牌能突圍的方式之一。

英氏：突圍母嬰紅海賽道，打造中國嬰幼兒輔食第一品牌

有很多行業，看似是老巨頭穩固盤踞、新品牌不斷湧現的紅海賽道，但實際上在某些細分領域，卻缺乏能占領主流大衆心智的領導品牌。如果後浪們能夠敏銳地找到掀起行業革命的突破點與名号，便有可能像“打土豪、分田地”一般，勢如破竹、一統江湖。

比如以超15%的年複合增長率狂飙突進、紅得發紫的母嬰行業。

盡管前景廣闊，但母嬰行業依然隐藏着諸多發展短闆，最典型的就是輔食領域。雖然近兩年國産新銳輔食品牌不斷湧現，但市場仍然被亨氏、嘉寶、小皮等國際巨頭占領。

此外，輔食行業的市場教育也不夠徹底，權威指導标準和科學、健康、安全的輔食産品解決方案也十分匮乏。更重要的是，并沒有哪個新銳品牌能成功走向大衆、成為心智首選。這就給了深耕輔食12年的英氏一個突圍的機會。

2019年，英氏從“推動輔食分階喂養理念在中國家庭的全面普及”的角度出發，聯合中國婦幼保健協會兒童營養專委會共同成立“中國嬰幼兒輔食分階喂養科普指導工作組”，并啟動了《中國嬰幼兒輔食分階喂養指導手冊》撰寫項目。

2020年，英氏攜手中國婦幼保健協會、兒童營養學、兒童綜合醫學、兒童保健科學等領域多名專家正式推出了“5階精準喂養體系”。這一兼具科學性、革命性、創造性的喂養體系，為新手父母将品類複雜、産品多樣的輔食劃分開來，幫助消費者簡單高效、一目了然地選擇不同階段的輔食，打造了省心又科學的全新育兒體驗，英氏精心打造的五階輔食産品也由此順利切入市場。

同年，《中國嬰幼兒輔食分階喂養指導手冊》也正式發布，重塑了嬰幼兒輔食科學喂養标準。

為了更好地教育市場，英氏在宣傳上也下足了功夫。

在母嬰營銷内容化的新趨勢之下，英氏深入不同社交平台，通過多種内容形式，結合直播、抖音挑戰賽、小紅書KOL種草等方式獲得了品牌力的初步積累。

但由于線上種草無法幫助品牌形成廣泛的社會聲量場，加上流量紅利日益見頂，為了讓品牌進一步破圈、走向大衆主流人群，英氏選擇刷屏全國分衆電梯媒體，通過覆蓋消費者每天必經的公寓樓寫字樓電梯進行高頻觸達，并利用朗朗上口的“英氏12345”廣告語來搶占大衆心智。在全國12大城市的高飽和攻勢下，英氏品牌迅速破圈。

分階喂養理念的推行以及分衆的刷屏，幫助英氏的品牌聲量和影響力持續暴增。今年上半年，行業整體基本無增長，天貓嬰幼兒輔食甚至出現了負增長。英氏卻逆勢攀升，超越國際巨頭小皮、嘉寶、亨氏，登頂輔食第一。

日前，英氏宣布與分衆傳媒展開戰略合作，共同推動英氏品牌持續領跑國内輔食賽道，全面構建英氏品牌區域引領力、全國影響力，持續強化“分階輔食=英氏”的心智定位。

像英氏這樣，抓住廣闊前景的同時，果斷掀起行業革命、重塑行業規範，讓自己成為新标準的制定者和執行者，樹立品牌的權威感與主流影響力，也是新銳品牌行之有效的突圍手段。

泰山啤酒：向死而生、勇于轉型，奇兵突襲五巨頭

當然，并不是所有品牌都能從側面殺入，馬太效應之下，很多企業都深陷巨頭圍剿的泥潭。比如，被華潤、青島、百威亞太、燕京、嘉士伯“五巨頭”統治的啤酒賽道，并沒有給其他中小品牌太多生存空間。

經過多年的低價厮殺與并購，國内啤酒行業結構呈現高度集中态勢。截至2020年，“五巨頭”占據了國内啤酒市場73%的銷量和65%的零售市場份額，中小品牌可謂夾縫求生。

一度因經營不善而賣身的泰山啤酒，在過去的十幾年間一直在被迫轉型。而它之所以能成功突圍，關鍵在于十多年前的前瞻性布局和此後在品牌戰略上的大膽果斷。

2010年，賣身給虎彩集團、偏安山東一隅的泰山啤酒，在巨頭戰火的倒逼之下開始被迫轉型。虎彩的掌門人、啤酒行業的“門外漢”陳成穩，意外注意到了當時在小部分人群中風靡的艾爾啤酒。這種啤酒麥芽味足、香氣豐富，相較于保質期長、口味寡淡的工業啤酒來說，最大的特點就是“鮮”。

陳成穩敏銳洞察到了年輕人的消費需求、成功抓住了“鮮啤”這一差異化道路，泰山“7天鮮活”就此誕生。原漿、新鮮、保質期僅7天是泰山原漿的核心優勢，但由于保質期短、調貨頻率高，很多經銷商不願意進貨，泰山啤酒便自建專營店、自建物流項目。

盡管投入巨大，但也正是因為如此，泰山成功突破了巨頭的層層封鎖，構建起了自己的渠道網絡。得益于産能和渠道優勢，泰山原漿成為率先為消費者提供“30分鐘新鮮快送”服務的啤酒品牌。

差異化産品 直營渠道 自有物流——泰山原漿憑借這三闆斧披荊斬棘、一路擴張。到2021年底，泰山原漿渠道已遍布北京、上海、廣州等28個省市自治區、169個城市，門店數量高達2300多家。7年間，泰山原漿年複合增長率達到了驚人的33.5%，在國内同類産品銷量中占比60%，硬生生在五大巨頭的合圍之下，代表中小品牌撕開了一條口子。

此後，泰山原漿又果斷開始了全面的轉型升級之路。

為了順應不斷崛起的新零售趨勢，泰山原漿于去年年底啟動了“泰躍計劃”，構建起數字化中台基座，全面提升運營效率，同時設立了“千城萬店”的戰略目标。

品牌建設上，泰山原漿也進行了全面升級，并着力塑造品牌形象。一方面邀請知名籃球教練杜鋒擔任代言人，抓住啤酒與體育運動之間的強關聯性；另一方面與分衆簽署三年品牌戰略合作，将更鮮活的啤酒、30分衆新鮮快送等差異化優勢引爆4億城市主流消費人群，大力提升品牌勢能。

此舉幫助泰山啤酒的品牌影響力獲得了指數級的躍遷，“7天鮮活”和“28天鮮活”成為紅遍南北的産品，在年輕群體中更是備受好評。去年，泰山原漿啤酒銷量增長30%，連續五年實現雙位數增長，在國内同類産品銷量中占比60%。

在過往以工業化拉格啤酒為主導、同質化競争明顯的中國啤酒市場上，泰山啤酒以艾爾工藝、短保原漿路線切入的另類，并通過渠道和物流上的布局突破了巨頭的封鎖，走向了獨立、自主的發展快車道。

與船大難掉頭、消費者印象固化的工啤巨頭比起來，泰山啤酒憑借着一騎輕兵成功突圍，成為了更多年輕人的啤酒新選擇。準确洞察新消費需求後勇于轉型，在渠道網絡上大膽布局，在品牌策略上果敢擊中巨蟒的“七寸”，這是泰山啤酒為業界貢獻出的獨特成功秘訣。

朗迪鈣：立足本土，确立“國民鈣”差異化定位

随着國潮的崛起，當下的消費市場已經不再是“外來和尚會念經”的時代。國産品牌如果能根據本土特色和消費趨勢，在産品研發和品牌定位上确立本土化策略，也是突破國際巨頭圍堵的一大路徑。

例如，在中國零售市場規模高達200億的鈣制劑領域，過去的大部分市場份額被鈣爾奇、迪巧等國外品牌占據。朗迪鈣之所以能成功逆襲巨頭，與其本土差異化的競争戰略密不可分。

朗迪鈣産品于2009年上市，為各個不同年齡段的人群帶來充足合理的鈣補充，可用于兒童、妊娠和哺乳期婦女、更年期婦女、老年人等的鈣劑補充，并幫助防治骨質疏松症。

為了更好地推進市場、打破巨頭壟斷，朗迪鈣于2017年确立了“國民鈣”定位策略，根據國人的飲食習慣、生活習慣、體質特征和鈣需求的不同，最終以500mg元素鈣：200IU維生素D3的科學配比，打造了一款更适合中國人體質的鈣，自此一舉躍升為臨床醫生處方最多的鈣補充劑。

與鈣爾奇等國際巨頭相比，朗迪鈣最大的優勢就是産品上更适合中國人體質，形象上巧妙調動了“一方水土養一方人”的國民認知常識，使得品牌與用戶關系天然親近，為品牌攻城略地打下了牢不可破的基礎。

為了深化大衆認知，朗迪鈣在宣傳上選擇與分衆傳媒達成億元級戰略合作，“更适合中國人體質的鈣”的廣告語強勢覆蓋超30萬塊分衆屏幕，觸達4億城市白領中産及主流消費人群，實現了品牌與市場終端的大爆發。特别是在疫情期間，衆多企業都緊急刹車的情況下，朗迪鈣反其道而行，提前一步搶市場、打品牌、占份額，也幫助品牌進一步鞏固心智、擴張市場。

在本土化産品、國民化定位、高頻化宣傳的三闆斧之下，朗迪鈣成功打敗鈣爾奇、迪巧等國際品牌，并連續多年穩坐院内鈣頭把交椅，成為中國“鈣王”。據業内分析，朗迪鈣的零售市場銷售潛力最高有望實現60億至80億的目标。

無疑，能超越國際巨頭成為“中國第一鈣”，其本土化策略功不可沒。

結 語

颠覆傳統媒體的不是另一種媒體形式，而是擁有科技算法的今日頭條；讓三大電信運營商遭受重創的不是另一個電信公司，而是免費的及時通訊軟件微信。正如互聯網世界的颠覆式創新一樣，新消費賽道的所有突圍者和革命者，也幾乎都生發于邊緣、從微不足道的市場和賽道中殺将出來。身在主流并取得成功的大型公司對之往往難以察覺，甚至無從招架。

開創新品類、開辟新賽道、攻其不可守，并迅速憑借引爆式媒體占領大衆主流心智，這幾乎是近幾年還在生龍活虎的新銳品牌的共性答案。

那些過度依賴流量而不重視品牌建設者，那些産品并無差異化價值還不注重研發者，那些打着國潮旗号跟巨頭在同賽道裡盲目競争者，無一例外都已經奄奄一息，甚至被時代抛棄。

顯而易見，截殺渠道的僅僅是“刺客”，占據源頭的才是“革命者”。就如同“保皇派”終究不能救國，唯有革命黨才能開辟一條新出路。新消費賽道亦是如此。

如果不在源頭上掀起革命，後浪們表現得再浮誇嚣張，終究也是無法突圍的。

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