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近日，學者止庵在微博吐槽一本新出版的太宰治作品《女生徒》：“後腰封印了‘魯迅’關于太宰治的話，我說，這段話絕非出自魯迅之口或之手。”後來又有朋友告訴他，還有一段“高爾基”的話，此前已印在别一出版社出的《人間失格》封底，這讓止庵又好氣又好笑：魯迅和高爾基兩位一生（均死于1936）甚至根本不知道世間有太宰治這個人。此類無中生有，在互聯網本是常事，沒想到竟印在書上了。

止庵曬出的雷人“推薦語”

有讀者立刻回應，自己買的就是這個版本，當時還疑惑，連魯迅先生也看過？（他的懷疑是絕對合理的，你能想象魯迅先生說出“他活在自己的世界裡，卑微而自由”這樣風格的話語嗎？）此處又要搬出互聯網上不久前火熱的“魯迅語錄檢測系統”，和一度被無數網友翻版的熱圖了。

這條微博，再次喚醒了許多網友對于書籍腰封的各種“迷惑印象”。

大家也許還記得，曾有一陣，内地圖書腰封經常出現一位作家的推薦語，他因此被網友冠上了“腰封小王子”的名頭。問題是，這些打着他的推薦旗号的書，大多數他壓根完全不知情。忍無可忍之下向出版社打電話抗議的他，卻得到了這樣令人無語的答複：不好意思，您可能不知道，内地和您同名同姓的人很多……

作家麥家也曾遇到類似情況，他曾認真地數了一下自己“被作為推薦人”的書目：“據說截至上個月，我用各種誇張的美言推薦的書有31本，實際上我推薦的隻有4本。”如今，這件事也被玩成了一個梗，每每談及類似問題，“腰封小王子”的遭遇都會被讀者拿出來一曬。

不過，現在我們似乎有了新的“小王子”——

過去的兩年，不少出版社發現一件事：流量明星在社交媒體上公布自己正在閱讀或者推薦的書，銷售量立刻全面飙升。比如在2018年年度暢銷書排行榜上，《活着》成為最暢銷的虛構類圖書。據該公司監測，《活着》在易烊千玺推薦後，銷量一直保持上升态勢。同樣，他所推薦的班宇《冬泳》也銷量大增，廠家随即緊急加印。

李健、梁家輝、黃軒、高圓圓等明星也都曾陸續薦書，許多明星的名字赫然出現在網店推薦語和圖書腰封上。多家相關出版社表示，明星薦書的推薦效果十分明顯。（别忘了上兩個月，在直播間5秒售罄三萬本《人生海海》的薇娅……）

這讓讀者不禁感慨：時代變了……

對了，承接新晉小王子任務的，還有這位億萬富翁——

每季度雷打不動發布一份書單的比爾·蓋茨，不僅展示了自己寬廣的閱讀興趣，更成為了新一代的圖書“帶貨王”——但凡他所推薦過的書，很快就會登上暢銷排行榜。《泰晤士報》《紐約時報》等曾撰文讨論過這一現象，并形成了一個專有詞彙“比爾蓋茨頂過的書”（The Bill Gates Bump）。《福布斯》更是把“論億萬富翁如何拯救出版業”放在文章标題裡。更有原本默默無聞的作者，經由比爾蓋茨的推薦突然走紅，自己都莫名其妙。

梨視頻 圖

其實吧，這一風向從多年前廣告業開始興起名人代言以擴大宣傳效應時，就可以預見啦。

注意力經濟的大潮中，大家也發現許多書的腰封或銷售頁面上的推薦人從以前的同領域書評人、作家，慢慢加入了藝人、帶貨主播等“頂流”人物。比如下面這些：

網店裡由明星推薦的圖書随處可見

在有人對這種跨領域推薦的專業性存疑的同時，也有網友表示，不同時代有着不同的運作方式：比如十九世紀的維也納孩子們的課本裡夾雜着裡爾克的詩篇，闆凳下面藏着尼采和斯特林堡的作品，周末去淘舊書、去大學聽講座、去看管弦樂團排練....在那個崇尚藝術/科學/文學的年代，确實人人都在不顧一切地追求（閱讀）.....“雖然今天大相徑庭，我們更趨向于娛樂與花邊新聞，但這更多的是信息豐富下的自主選擇（我們喜歡輕松的話題，而并非長篇的文字），并非是因為我們變得很淺薄。”（來自微博網友：今天你有沒有早睡呢）

另一種淡定的意見表示，娛樂明星推薦一些知名度不夠但質量很好的書，跟推薦其他商品一樣，如果書的内容質量過硬，不妨為一種好的嘗試。“文學的窘迫不是好書沒銷量，而是人們選擇不再思考與閱讀，這才是一切困局的源頭。”

豆瓣的這個“恨腰封”小組已經存在了十年有餘，新的發言和讨論一直持續至今

回到話題本身的議論上。腰封推薦語這一問題，真的已經是談了許久的老問題。以往讀者诟病腰封，多集中于設計、裝幀定位與書本身不符——紅配綠，素雅配豔麗，内斂配“口号”，自然是讓人難以忍受的一件事。過于誇張的宣傳語、文不對題的推薦，辣眼睛的大字排版，這讓許多讀者買書到手後，第一件事就是将腰封扔進垃圾桶。

那麼除了垃圾桶，腰封真的就沒有别的意義和“歸宿”嗎？

上世紀90年代，日本的腰封設計形式流傳到港台地區，并漸漸進入内地。日本作家鹫尾賢也曾就日本的腰封作這樣的介紹：“合适的内容說明：意義、定義；作者的辛勞、花費的時間；作者的意圖、熱情、野心；作者的賣點、經曆介紹；編輯的觀點；刺激讀者的期待感；本書中的插圖、照片；封面設計的美感。”日本出版人井狩春男則在《這書要賣一百萬》中認真闡釋了一條好腰封要素：增加書籍質感，展現内容主旨、審美理念和核心價值。毫無疑問，一條好的腰封，是要為書“錦上添花”的。

而在分析了2016-2018年三年文學類暢銷書排行榜的圖書封面之後，有研究者表示，近年來國内大部分圖書的腰封存在重宣傳、輕内容的現象，即完全靠銷售數據、獲獎情況、作者頭銜以及名人推薦來實現吸引讀者關注的目的，卻忽略了腰封用來表現書籍内容、乃至成為書籍裝飾一部分的作用所在。令不少讀者生厭的，恰恰是這些“廣告痕迹太重”的硬核營銷話語。

其實，在出版社編輯的眼中，在腰封上作營銷性的推薦，是一種妥協和折衷的存在。一位來自果麥的編輯表示，一方面，在視聽時代，甚至大衆興趣已經邁入短視頻的時代，紙質書吸引讀者注意力的方式和能力太過有限，想要一本書“破圈”而出，薄利的出版方隻有依靠種種低成本的工具來盡可能留住讀者的視線。

同時，在大家都要求圖書被購買時品相完好，最好有塑封薄膜保護的前提下，腰封幾乎成了一本書上僅有的獲悉書中内容的來源（出版社小編：書店和出版社不可能給每本書都做宣傳，這也是一本書唯一能為自己打廣告的地方，隻能靠書自己“努力”……）

如此而言，塑封和腰封二者之間形成了一種商業博弈：

薄膜意味着自我封閉和索取交換，腰封則要把能夠顯現的信息盡量凸顯。這種矛盾感讓人想起相親——短時間内展示特點，以期對方有進一步了解的欲望；封面很素、标題很平、封着薄膜，倘若腰封上展示的精華部分難盡人意，這買賣就算是黃了。

——詹騰宇《新周刊》

當閱讀和審美的權利被營銷理念所框限，在腰封的方寸之地上演的“推銷”，仿佛大千世界花花社會的縮微版——有細緻設計，便有随意堆砌；有條理清晰，便有不知所雲；有坦率真誠，便有刻意誇大、張冠李戴……

有意思的是，也許是作為一種反諷，一場“對不起腰封”的活動近期也在多個網絡平台發酵。由普通讀者發起的這場活動中，向腰封道歉的語句“誠意滿滿”：

沖着“XXX含淚推薦”買了一本，努力了一下卻怎麼也哭不出來，現在想想大概是自己哭的能力太弱，真誠緻歉。

——Jessica花花

挺對不起腰封的，雖然雞肋還是雞肋，但他們那麼兢兢業業地努力用莫名其妙的字句引人注意。

——晴洲釣者

但是就沖它憑借小小的身軀保護了封面，偶爾還能順手做個書簽，我可以和它和平相處。

——VeraJY

也有讀者展示了自己多年積攢的腰封，一個也沒扔掉——

旁人揣測，大概是看過舊書店裡回收時，同樣一本書，帶腰封的價值比不帶腰封要高上許多倍的關系（手動狗頭）——

将這一波“緻歉潮”帶向高峰的，是來自南京先鋒書店的一條微博：

我們真的要感謝腰封，如果沒有腰封，那些腰封上的話并不會消失，而是都會被直接印在書上。

那麼，到底有沒有言語隽永、令人贊歎、愛不釋手、不忍丢棄的腰封？當然有，多着咧，而且越來越多。

随着大家對腰封由内而外質量要求的提升，以及出版方從“營銷”轉向“誠薦”，再向“審美”的種種變化，整體的腰封設計中出現了越來越多并非誇張取巧，而是真正值得玩味的地方。網友們順手就給大家推薦了幾本：

《從前慢》

内文引用直接刊印在腰封上，坦率又勾人

《鄉土中國》（雖然美觀度一般）

勝在言語概括，評價精準，一看就懂

《青色時代》

簡潔又“吸睛”的一句話，這調調舒服

《女賓》

所見過的最細腰封，一下想到“楚王好細腰（封）”，

女性主義的主題彰顯得淋漓盡緻

《柑橘與檸檬啊》

以寬黑色的腰封直接替代封面，設計感滿滿

《最美的決定》

合影和手書構成的腰封，大概是固定愛情最美的方式了

那麼，關于腰封，你是不是也有很多“槽點”或者“歉意”？如果手頭有贊贊的腰封書籍，也歡迎在周末惬意的閱讀時刻發來與大家一同分享哦。

新媒體編輯：張滢瑩

封面圖：unsplash

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