對于一個企業來說，打造品牌的重要性不言而喻。但随着越來越多的企業加強對品牌的建設，品牌之間的競争也愈演愈烈，想打造好一個品牌需要更精準的策略。北清智庫雲課堂，張松波老師從品牌規劃、品牌傳播、品牌提升，再到品牌評估，全面講授打造品牌全流程。

張松波老師

中國人民大學企業管理博士，北京市優秀專業課主講教師。為雅戈爾、京客隆等多家上市公司提供管理咨詢服務，為京東集團、招商銀行等多個大型企業提供戰略和營銷培訓。

品牌是消費者所經曆的、體驗的總和。簡而言之，品牌就是人們私下裡對你的評價。而這個評價映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價、産生增值的一種無形的資産，增值的源泉來自于消費者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。

• 功能性價值（理性價值）

功能性價值是品牌立足的基石，它主要體現産品功能性利益或物理屬性，如品質、功效、性能、服務等。功能性價值是絕大多數品牌發展初期的立身之本，沒有功能性價值為基礎，品牌隻能是空中樓閣。

• 情感性價值（感性價值）

情感性價值主要表達的是品牌的情感内涵，如真情、關愛、友誼、溫暖、牽挂，賦予産品情感的感染力，讓顧客擁有一段美好的情感體驗。

• 象征性價值（品牌個性）

象征性價值主要诠釋品牌所蘊涵的人生哲理、價值觀、審美品味、身份地位等，顧客往往通過使用這樣品牌産品，體驗人生追求，張揚自我個性，尋找精神寄托。

以農夫山泉為例：

• “農夫山泉有點甜”——功能性價值
• 一瓶水一分錢，幫助水源地的貧困孩子——情感性價值
• 高級會議的農夫山泉——象征性價值

品牌的核心價值是品牌的精髓和靈魂，是驅動客戶認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值既可以是功能性價值，也可以是情感性價值或象征性價值，還可以是三者的和諧統一。企業要想提煉出精準品牌核心價值，必須做好深入細緻的市場調研，了解市場的需求及競争對手的情況，最重要的是要洞察客戶的内心，占據客戶大腦的C 位。

從知名度、美譽度、忠誠度三個方面就可以全面評估一個企業的品牌資産。

• 品牌知名度

沒有知名度——無人問津

提示知名度——經過提示才能想起來

未提示知名度——不提示也知道

第一提及知名度——如：一提方便面就馬上想到康師傅

• 品牌美譽度

顧客給予企業無任何企圖的贊揚，有口皆碑，就是美譽度，是無價的，是最可貴、最可靠的市場資源。

美譽=質量 信譽

因此，優異的質量是品牌的立足之本。

• 品牌忠誠度

讓客戶持續購買、持續消費同一品牌的程度，品牌忠誠度是品牌經營的終極目标，較高的品牌忠誠度意味着重複購買和積極推薦，它所帶給企業的是持續的營業收入和安全的發展前景。

1. 品牌診斷：

全面檢視品牌現狀，了解品牌的競争力和健康程度。品牌是新成立的？還是已經有一定品牌基礎的？

對于全新的産品，主要是對目标市場和目标消費群體的調查研究，還包括對目标消費群體的品牌需求進行深入的分析調查，發現某種品牌需求；

對于一個已經有一定品牌基礎的品牌來講，還包括對原有的品牌進行診斷，這些診斷可以歸為對市場的診斷和對自身的診斷。

2. 品牌定位：

非常核心、明确的，有别于競争對手的，符合客戶需求的形象，目的是在客戶心理占據一個有利地位。

重點記住三個字：差異化。

品牌定位的意義：

• 使企業在競争中脫穎而出；
• 有助于企業整合營銷資源，打造強勢品牌；
• 為顧客提供差别化利益等。

3. 品牌戰略選擇：

品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗的根本性決策。在哪個方面做出戰略，取決于診斷和定位。

4. 品牌識别設計：

心理學家分析，人類從外界獲取的感官信息中，85%是從視覺中獲取的，因此建立良好的品牌視覺形象是競争的首選目标。

品牌識别設計包括基本要素設計（名稱、标志、标準字、标準色）和應用要素設計（産品包裝、廣告展示宣傳等）。

5. 品牌傳播推廣

品牌傳播，也稱品牌溝通，是品牌營銷的主要手段之一，是主要的品牌資産投資。

6. 品牌維護提升

企業成功後，不斷有人想把你從消費者的腦海裡、超市的貨架上擠出去，隻要你停止對抗，停止努力，就會慢慢被人取代。

品牌危機防範，從一定意義上說，是成熟企業的重要标志。品牌維護是快速創建強勢品牌的一個堅強保證，是品牌發展過程中一個必不可少的步驟，也是一個品牌長足發展的基礎，它對于企業品牌化道路有着指導性意義。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!