熱播劇《延禧攻略》收官一周後，愛奇藝宣布關閉顯示前台播放量。根據貓眼顯示，截至9月3日晚間，《延禧攻略》的播放量為159億。

關閉播放量展示後，數據展示維度已改為“熱度”。

愛奇藝首席内容官王曉輝稱，内容熱度同時參考了用戶觀看行為數據、互動行為數據和分享行為數據。

其中，用戶觀看行為數據指，視頻内容被用戶觀看觀看的整體時長數據及完成度;而互動行為數據是用戶在觀看内容時産生的評論、點贊、轉發、彈幕、點擊拖拽等數據;分享數據，即用戶的對内對外分享。

此前，視頻網站的播放量一直被作為評判影視劇“好壞”的重要指标，過去幾年，爆款劇往往以百億計的點擊量為主要宣發“亮點”。亮眼的成績下不免有“注水”的成分，同時背後也有着“刷量”公司的身影。最終造成了行業的惡性循環。

業内人士表示，節目劇集被刷量的原因主要來自來兩方面。一是由于視頻平台的播放量直接影視劇排名，靠前的影視劇意味着獲得更多關注;另一方面則是背後的利益分配問題。

記者通過多位影視行業從業人員了解到，前端不再顯示流量，最受影響的，除了刷量公司外，可能就是宣發，對平台的負面影響并不大。長視頻平台早已經不把播放量作為參考标準，而是更多的考慮用戶時長。

所以，愛奇藝主動退出流量競争，這一行動也被外界看做“唯播放量”論終結的開始。

但這一行為的效果是否能達到預期，是否會得到行業的普遍支持還未可知，記者詢問三大視頻網站“優愛騰”中的另兩家優酷和騰訊，目前尚未得到兩家的回應。

“刷量”頑疾存在已久

8月24日，愛奇藝起訴“刷量”公司杭州飛益信息科技有限公司不正當競争一案，在上海進行宣判。

法院公開信息顯示，被告方杭州飛益專門提供針對愛奇藝網站、優酷土豆網站、騰訊視頻網站等視頻網站的刷量服務。愛奇藝表示，由于刷量行為的大量存在，短時間内迅速提高了視頻訪問量，制造了不少于9.5億次的虛假訪問，侵犯了其合法權益。

一審結果顯示，愛奇藝勝訴，獲賠50萬元。這也是全國首例網站“刷量”不正當競争案件。

刷量現象在行業已經不是什麼秘密，業内人士表示，各個視頻網站都有刷量劇的存在。根據南都的報道，甚至有個别劇，90%的數據都是刷出來的。

此前，有分析曾指出，刷量行為的一個最直觀因素是，相關方希望吸引更多用戶的眼球，也就是通過播放量繼而影響内容在内容排行榜的排序。

支撐這一“繁榮現象”的，離不開刷量公司的大量存在。根據此前媒體的報道，影視劇刷播放量的價格相當較低。3元可以刷一萬的播放量。

為了遏制刷量行為，愛奇藝回應，從2014年就開始建立防作弊系統，并組建了100人的防盜刷團隊。據了解，愛奇藝目前對于作弊流量的有效識别和處理率已達98.15%以上。

為什麼退出流量競争?

問題來了，看起來是對視頻網站有利的行為，為什麼愛奇藝要禁止?

對于關閉前台播放量顯示的原因，愛奇藝表示，視頻内容播放量并非是評價作品優質、受歡迎與否的唯一指标，随着行業的發展，它已經不能滿足對用戶興趣的充分參考。

業内人士告訴記者，同一部劇在不同視頻平台的播放量不同，可能有多方面的原因。

據記者了解，幾家視頻平台對于播放量的計算方式并不一樣。

一位影視行業從業者告訴尋找中國創客(ID：xjbmaker)，有的視頻網站按照點擊量觸發狀态直接計入播放量，也就是說，隻要點擊，無論用戶停留幾秒，都算入點擊量。有的視頻網站則從播放完6分鐘開始計算有效播放量，其中也會加入ID和會員賬号的去重。

視頻網站與制作方的廣告利益分成也不完全以播放量為主。一家網劇制作公司負責人表示，有效點擊隻是他們與平台分成參考的指标之一，除此之外，還會參考新的指标，類似用戶的花費時長、會員拉新等，再按照一定的比例分賬。同時，他也表示，點擊量并不完全決定廣告主的投放。

一位視頻網站的商務人員稱，廣告主付費其實和“買的(曝光)量”有關。“甲方投廣告的目的是為了曝光，但曝光不完全是點擊量。客戶實際付款事實上和曝光量(可以理解為送達的賬戶數)有直接關系。”

平台實際上是根據預算來分流量。以片前播映的貼片廣告為例。如果預算是500萬，按照CPM，也就是千次曝光的成本，算出曝光數量。

一位愛奇藝的廣告代理進一步解釋，仍以貼片為例，廣告主一般會選擇兩種方式。一種是CPM廣告，按照千次曝光收取費用，這種模式下，用戶不一定要點擊，平台按照觸達到的範圍收費。千次成本為幾十元。該代理說，因為精準送達目标用戶，選擇這種模式的甲方較多。而顯然，刷來的流量會影響到這部分廣告主的利益。

而另一種是CPC廣告，按照廣告點擊量收費，這種模式下，用戶看見了沒用，要點擊了才會收費。

此前，一位多年從事刷量業務的人員曾表示，點擊率刷量一般分兩種情況——播放平台内部自己刷，以及供片方找專門網絡公司刷。據他介紹，從去年底開始，因為涉及播放平台和片方等分賬問題，播放平台的監控緊多了，刷量的情況已有所減少。

有廣告業内人士表示，刷量的一部分原因在于一些影視劇會參考點擊量分廣告費。也就是說，刷的點擊量越多，出品方分到的廣告費也可能越多，但這顯然損害到了平台方的利益。上述廣告代理稱，即便客戶選擇CPC模式，平台方也不會容忍刷量行為的存在。“尤其是知名的視頻平台，他們更看重自己的平台形象。”

記者也通過其他幾位業内人士了解到，愛奇藝之所以關閉前端播放量，更多是從平台的“影響力”出發。這樣的選擇似乎也不難理解：刷量是無限制的，如果賽道的每位玩家都采取相同的捷徑，一方面會加速行業走向畸形;另一方面，對于禁止刷量或者刷量沒那麼猛的平台，同樣吃虧，倒不如大家重回一個起跑線，在真實數據基礎上比較。

但是，判斷維度從播放量改為熱度後，就不會有類似的刷熱度行為嗎?愛奇藝作為第一個更改規則的人，這一做法是否能被合作方接受還未可知。同時，熱度作為新的數據顯示，沒有了與其他視頻平台同一維度下的比較，外界如何直觀地判斷出效果?

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視頻平台還需要更多第三方數據

愛奇藝認為，在“唯播放量論”的影響下，不少從業者将播放數據作為目标，不僅扭曲了創作和宣傳的初心，還為吸引眼球而低俗炒作，甚至令行業滋生出刷量等違法行為，與此同時，劣币驅逐良币現象擡頭，大量優質作品因為缺乏綜合客觀的評價體系而埋沒。

一位影視公司高層告訴尋找中國創客(ID：xjbmaker)，愛奇藝此舉對行業可能的影響是，首先流量不再是唯一标準，其次數據也沒法做了，這對于項目的宣傳推廣會有一定影響，即以後更加看項目本身的内容以及質量。

對内容制作本身，業内人士認為并不會有很大影響，影視劇公司制作内容有自己專業的判斷，并不會以平台播放量為依據。

對平台而言，多位視頻網站從業人員分析，長視頻行業早就以用戶總時長作為主要指标了，愛奇藝退出流量競争對平台本身并不會有負面影響。上述高管認為，不比流量對愛奇藝反而是有利的，“愛奇藝一直在打擊刷量行為，所以以往多平台播出的項目總是愛奇藝的數據最差。”

雲合數據CEO李雪琳認為，影視劇數據造假最直接傷害的是廣告主。以《軍師聯盟》為例，在視頻平台上的中插廣告一集賣到了150萬，30秒。以《軍師聯盟》第13集的前台點擊量來算，每一個點擊的成本為17元。但是用“去水”之後的有效播放計算，成本卻飛增到了232元。

同時，把前台點擊量刷高一倍，意味着參與這部劇的所有因素，藝人、導演、公司、編劇在網絡上創造了價值，被評估的時候就放大了一倍，“刷點擊量就是刷估值，”李雪琳稱。這也意味着，對影視劇點擊量進行“去水”，也有利于影視劇本身和它背後制作公司、導演、藝人等等一系列利益相關方的真正的估值和身價。

著名編劇汪海林表示，這是愛奇藝面對同行的不正當競争采取的應對措施。愛奇藝主動退出流量競争是對的，因為流量競争會導緻造假。汪海林表示，網播效果還是應該建立公正客觀的第三方數據機構，而且播放量不應該是唯一的評價标準。

(責任編輯：李偉)

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