0

不知道你們有多久沒用洗衣粉了，我已記不清上次用洗衣粉是什麼時候。

自從有了洗衣液，洗衣粉似乎從我生活裡消失了。

一個很有趣的事情是，很多品類中，我們常用的品牌是外資産品，即使是國内品牌，也有很多股東已經是外資了。

而洗衣液是日化産品為數不多國貨可以輕松擊敗外資品牌的品類。

而且打赢的不止一點。

事實上，洗衣液并不是一個在技術上有門檻的産品。

它之所以十年前才開始成為國内的主流洗滌劑，是因為時間節點到了。

一是大家穿的衣服貴了，需要不傷衣服的洗滌劑。

二是滾筒洗衣機大規模普及了。

洗衣液的故事裡，你會看到一個低成本産品，是如何通過制造概念來收割暴利。

1

1956年，世界上第一款洗衣液誕生于美國。

名叫wisk。

聯合利華出的。

（1971年Wisk洗衣液廣告）

包裝看起來像潤滑油的Wisk洗衣液初期銷量很一般。

主要是消費者沒用過，也不知道咋用。

這個時候，洗衣粉也才剛剛被發明出不滿十年，尚且還是個新鮮玩意兒，還沒有用慣。

洗衣液價格高，去污效果也一般，買它幹啥。

所以第一步，要讓消費者知道你。

怎麼做？

搞宣傳。

怎麼搞？

砸廣告。

最直接粗暴的方法，往往最有效。

1971年，Wisk發布了經典的“Ring Around The Collar”廣告。

廣告片中，家庭主婦隻需在衣領倒入Wisk，然後洗一下就會讓衣服幹淨如新。

和幾十年後郭冬臨老師代言的洗衣粉廣告如出一轍。

都是施魔法：領子髒了，一洗，完全沒污漬。

雖然我不信，魯豫也不信。

但隻要看電視的人信了，就好。

美國消費者記住了廣告，記住了Wisk，更對洗衣液産生了好奇。

Wisk火了之後，聯合利華的老對手坐不住了，很快就推出了自己的洗衣液品牌Era。

為啥這麼快？

前面說了，這東西成本低，技術門檻也低。

别說寶潔這種大廠，你在電商上買的各種山寨牌子洗衣液背後的作坊，都能做。

寶潔做了，其他品牌也開始做，美國的洗衣液市場從忽略不計提高到2%左右。

當時知名度最高的洗衣類日化品牌，是汰漬，汰漬洗衣粉。

但由于汰漬作為洗衣粉品牌剛剛出道時間不久，還不想讓消費者混淆，所以直到1984年才出了同名的洗衣液。

比起Era和汰漬，Wisk命運多舛。

作為洗衣液的先驅，它幾易其主，最後被德國漢高收購，處于雪藏狀态。

你現在打開它的官網已經看不到它的曆史，打開網址直接讓你跳轉到漢高旗下的Persil洗衣液鍊接。

很多事情不是越早越好的。

2

洗衣粉、洗衣液，一字之差，看起來是孿生兄弟。

很多人對洗衣液的認知就是液體洗衣粉。

從用法來講，似乎确實如此。

但洗衣液并不是洗衣粉的“液體版”。

就像大熊貓和小熊貓完全是兩種不同的生物。

牛頓頓頓老師和牛頓老師完全是兩種不同的男人一樣。

其實從成分和原理上來說，洗衣液和洗衣粉兩者區别很大。

洗衣粉的主要成份是陰離子表面活性劑。

洗衣液的成份裡，除了陰離子表面活性劑以外，還有非離子表面活性劑。

相比陰離子表面活性劑，非離子表面活性劑不咋會起泡，所以同樣規格的洗衣液泡沫要相對較少。

有的洗衣液産品為了使織物更柔軟、殺菌還會加入陽離子表面活性劑。

第二個差别是有無助劑的區别。

洗衣液是液體，沒有辦法加入難溶于水的助劑，去污主要靠的是表面活性劑。

洗衣粉是固體，可以在裡面加入不易溶于水的助劑，可以增加去污效果。

總結一下，洗衣液=表面活性劑（陰離子表面活性劑 非離子表面活性劑）。

洗衣粉=表面活性劑（陰離子表面活性劑） 助劑。

最臭名昭著的助劑就是三聚磷酸鈉。

三聚磷酸鈉可以讓水變“軟”。

水變軟了，表面活性物能更好去污。

去污能力更強的代價是健康受損。

就像是切菜鋒利的刀，切别的東西的時候也很鋒利。

三聚磷酸鈉對人體的危害很大，刺激眼睛，造成皮炎，甚至導緻呼吸系統疾病。

洗衣粉品牌又找到了聚丙烯酸鹽，也是目前無磷洗衣粉的主要成分。它既不傷害健康，還能幫助去污。

唯一的缺點就是貴，比洗衣液還貴。

洗衣液不存在上述的問題，并且相較洗衣服，洗衣液不會傷害皮膚。

洗衣粉和洗衣液對紡織物也會有不同的傷害效果。

不溶水的助劑不易漂洗，殘留物不易祛除，附着于紡織物上，多洗幾次很容易讓衣物變硬、祛色。

洗衣液本身就是液體，沒有難溶于水的固體助劑，其表面活性劑也都是親水的，在大自然中可以很快分解，不會附着于衣物上，當然更不會污染水源。

但缺點就是，去污能力不如加了助劑的洗衣粉。

Wisk的不幸，是行業的大幸。

洗衣液開始崛起，取代了洗衣粉。

讓洗衣液在歐美市場逆襲翻盤的原因，并不是它的洗滌效果更好，而是環保的壓力。

磷。

上世紀70年代，人們發現含磷洗衣粉是環境污染的幫兇之一。

在輿論的壓力下，美國一些州開始向日化企業提出要求，洗衣粉中不得含磷或其它污染環境的助劑。

競品跌倒，自己吃飽。

絕對不含磷的洗衣液發展更加快速。

我查閱了美國環保署發布的一份報告，報告顯示，在1993年，汰漬作為第一款現代洗衣粉，正式宣布在美國賣的産品不再添加含磷助劑。

1990年，洗衣液在美國以57%的市占率正式超越洗衣粉成為洗衣劑的老大。

幾年後，洗衣液就基本控制了八成以上的洗衣劑市場。其中寶潔作為日化一哥，擁有超過50%的市占率。

3

早在上世紀七十年代，我國一些化工單位就留意到歐美市場出現的洗衣液，發布過相關技術論文。那時會把洗衣液叫作“液體洗衣洗滌劑”。

洗衣液的原理也并不神秘，隻是尚未出現成熟的洗衣液産品。

上個世紀八十年代末，北京日化二廠，也就是後來北京金魚日化推出了兩種“類洗衣液”産品。

很可惜現如今很難找到對這兩款産品更多介紹的信息。

中國第一款真正意義上的洗衣液産品，我自己能查到的最早的（隻是我查到的，不一定是真正最早）是1992年泰州東南合成洗滌劑廠推出的“百靈牌”洗衣液。

至于其它公司有沒有在百靈牌之前推出“洗衣液”，已經不可考。

中國洗衣液開始登上曆史舞台。

隻是有如此先進水平的百靈牌沒能成為名牌。

因為過于早。

天時不允許。

就像盛大早年推出的盛大盒子，不是産品不行，也不是方向錯誤，就是太早了，市場還沒有成熟，沒有人買單。

那時候國内連洗衣粉也才剛剛普及沒幾年，大家早年都是用肥皂的。

大黃塊，大白塊，大藍塊，大紅塊。

洗衣液？聽都沒聽過。

一塊幾毛到一塊錢，洗衣皂能解決的問題，幹嘛要花上十幾元買洗衣液？

我要是穿越回去，我也不理解。

同樣在1992年，一對湖北夫妻創立了一家尚不起眼的日化公司。

這家名叫藍月亮的日化公司此時還在賣一款噴霧劑。

4

1993年，“奧妙”被聯合利華公司帶入中國市場，成為第一個進軍中國的國際洗衣粉品牌。

寶潔緊跟其後，以“碧浪”打頭陣，“汰漬”為主力。

眼花缭亂的洗衣粉品牌都選不過來，誰還會去買國産洗衣液？

我在之前的文章說過好多遍，能來國内打的跨國品牌都是已經在成熟市場裡的卷王，它們有成熟的營銷和渠道方法論。

消費品，三分質量，七分聲響。

需要會吹。

這恰恰就是國産品牌此時的短闆。

整個90年代，北京金魚的金魚洗衣液、西安開米的開米牌和上海白貓的白貓牌是國産洗衣液三傑，稍微有些名氣。

而國外品牌主要是安利的絲白洗衣液和日本花王的花王彩漂洗衣液。

對，就是那個安利。

雖然在我們的日常用語裡，安利已經從一個品牌變成了一個動詞甚至很多時候是一個負面形容詞。

但安利的日化産品其實做的不錯。

不管是安利，還是花王，這兩個品牌都不咋舍得在電視上投錢做營銷。

而且此時，大家穿的衣服也不貴。

洗衣液的價格可能要比衣服還貴。

沒必要。

就像我現在經常買幾十塊的國産運動鞋，也舍不得去洗衣店去洗。

一雙鞋80塊，洗一次30塊，圖啥？

唯一促使中國消費者買洗衣液的目的基本都是洗絲綢類衣物。

洗衣粉堿性太強，很傷絲綢。

進入新世紀，洗衣液品牌增多，更多的國産洗衣液品牌在市場上出現，浪奇、傳化、洛娃、斧頭、貝貝熊。

但洗衣液占比仍然極低。

諾維信2006年提供的數據顯示，中國洗滌市場，洗衣粉占比仍然高達96%，而洗衣皂完全淪為配角，占比僅有3%。洗衣液雖然已經發展了十幾年，但占比僅有可憐的1%。

從洗衣皂升級為洗衣粉，但老公們還是需要跪搓衣闆。

洗衣機是普及了，機洗卻未真正普及。

5

2008年12月，華南國際（一家市場研究公司）針對全國洗衣劑市場做了調研，數據顯示80%的用戶對洗衣粉不滿意，還有61%的消費者認為洗衣粉會引起肌膚的不适應，手部有時會出現發癢紅腫的現象。

消費者開始流傳洗衣液效果好的“神話故事”。

當然，這些故事背後，都有大量的資金投入宣傳。

當年洗衣液的市場份額已經達到4%。

此時，日化品牌們在徘徊，在猶豫，要不要押寶洗衣液？

别人在躊躇的時候，藍月亮直接梭哈了。

2009年1月，藍月亮召開發布會，正式對外宣布進軍洗衣液市場。全年營收不過4個億的藍月亮斥資2億元簽約當時的奧運明星郭晶晶做代言。

消費者剛剛流行買洗衣液，汰漬、奧妙、碧浪等國際品牌在華都沒有主推洗衣液産品，行業缺乏知名的頭部品牌。

而當時大家對郭晶晶的讨論熱度不低于現在的谷愛淩。

藍月亮要做的就是讓想買洗衣液的消費者知道藍月亮。

郭晶晶的熱度最高，央視的影響力最大，那個時候媒介管道相對單一，很容易造出勢。

Wisk的廣告傳奇再次上演。

“藍月亮，開創中國洗衣新時代”

藍月亮的廣告語深入人心。

更多人開始知道了洗衣液，在他們知道洗衣液這個品類的時候，也記住了藍月亮三個字。

藍月亮銷量一飛沖天。

2009年也成為了中國洗衣液實質意義上的元年。

AC尼爾森的數據顯示，

自發布會後，藍月亮洗衣液連續9個月保持市場占有率第一，達到 33%的市場份額，行業内遙遙領先。

在藍月亮的帶動下，當年洗衣液市場銷量增長率達65%。

産量方面，洗衣液在整個洗衣劑總産量的比重從2008年不足百分之一，增至2014年的五分之一。

2009年底，中國市場上洗衣粉仍占有70%，但洗衣液份額已經快速攀升，勢不可擋。

藍月亮火了，各家都發現中國洗衣液市場有戲。

從2009年下半年開始，立白、奧妙紛紛進軍洗衣液市場。

汰漬幾個月後加入戰局。

截至2010年底，我國市場上洗衣液品牌數量已經達到了45個。

卷中卷。

技術門檻低，成本也低，但卻可以靠着一個新概念，賣出足夠暴利的産品溢價。

多好的生意。

此時距離藍月亮發布會僅僅過了一年。

大家開始卷。

6

洗衣液這個品類的崛起，是天時地利人和。

從2008年開始，我們的收入直線提高，科技與互聯網融入生活，基礎設施不斷升級，中國邁入黃金發展快車道。

吃的好了，住的好了，行的好了，穿的當然也更好了。

人們的衣服不再廉價，需要更好的洗滌産品來清潔衣物。

不談環保，不談健康，單純看對織物的兩點傷害就不可避免。

為了讓洗衣粉充分溶解，上一輩人喜歡用熱水洗衣服，先不說燒水的過程費時費力，熱水本身對織物就有傷害作用，破壞纖維、産生更為嚴重的褪色等，而洗衣粉的堿性特征對纖維較為敏感的服飾，如前面提到的絲綢也會有破壞效果。

其次和我們生活環境的變化也有關系。

城市化。

2008年後，室内場館開始增多，城市裡的道路也開始變得整潔。

城市化進程的加快，無數人從農村土房搬入城市樓房，生活環境跟着變得潔淨。

小朋友在戶外撒野的時間減少了，玩耍的環境變幹淨了。

消費者對織物去污的需求大幅降低。

本來去污能力更強的洗衣粉的強力去污功能變得“雞肋”，大家更在乎内在的“去菌”。

洗衣劑的工作重心由解決看得見的污漬轉為解決看不見的污漬。

而洗衣液因為加入陽離子表面活性劑，能做到更好的殺菌保護，給消費者加了一個選擇洗衣液的理由。

再次，是組合拳，【洗衣機 洗衣液】讓洗衣服變成一件相對輕松的工作。

上個世紀70年代末，洗衣液在美國受歡迎也是因為洗衣機滲透率達到95%。

我國在2010年左右同樣實現了，機洗的比例開始遠遠超過手洗。

如果沒有洗衣機的普及，洗衣液崛起是空中樓閣。

洗衣粉在低溫水中不易溶解，機洗主要是低溫水，加之洗衣粉容易産生豐富的泡沫，疊加到一起人們會覺得衣服總是“洗不淨”，比如殘留的白色粉狀物、泡沫。

洗衣液卻能很好地搭配洗衣機，少泡沫，更不可能出現白色殘留物，不會出現需要多次過水的情況。

洗衣機和洗衣液的關系，如同咖啡和咖啡伴侶的關系。

沒有前者，後者屁都不是。

7

藍月亮的創始人羅秋平差點兒成為一個科學家。

1988年從中科院化學研究所碩士畢業的羅秋平南下廣州，成立了國内第一家民營科研機構“道明化學研究所”，專注清潔類日化産品的研發。

珠三角比起内地，商貿要發達得多，酒店業也更早崛起。

酒店需要許許多多的配套産品。

比如，清潔類日化品。

雖然看似不起眼，但很多國産産品質量并不過關，酒店被迫采購價格高昂的海外産品。

針對酒店的需求痛點，羅秋平研發了一款名為“全能王”的酒店專用噴霧清潔劑。這款噴霧劑價格便宜，效果不錯，同時噴霧包裝讓清潔工作也變得簡單。

沒過多久全能王火了，除了讓羅秋平有了第一桶金，更是讓他學會了如何挖掘市場痛點。

1992年，羅秋平正式成立藍月亮公司，并在2000年就推出了洗手液。不過銷量一直不溫不火，主要客戶仍然是酒店等B端客戶。

2003年，非典肆虐。

因為非典，我們對個人衛生健康空前重視。許多專家學者基于科學考慮，對民衆宣傳用洗手液不像香皂那樣産生病毒交叉感染。

這比啥廣告都好使。

恰好國内還沒什麼知名的洗手液品牌。

藍月亮看準時機，動用了幾乎一切渠道推廣洗手液。因為缺乏廣告營銷預算，于是把重點放在産品贈送（及試用裝贈品）和線下終端地推方面。

抓住時機的藍月亮當年成為國内第一大洗手液品牌。

藍月亮總結了自己成功的三闆斧：地推、贈品和廣告轟炸。

2008年，殺手本色再次上演，押寶洗衣液市場。要知道當年藍月亮在全國洗衣液市場的份額僅僅排第五位，到2009年一躍成為冠軍。

沒有太早，沒有太晚。

時機剛剛好。

2012年初，藍月亮的市占率達52.7%，相當于立白、奧妙等後三名的市占總和。

藍月亮成了媒體寵兒，被譽為“中國寶潔”。

但沒想到，中國寶潔的傳奇故事就此中斷，戛然而止。

和牙膏、洗發水、沐浴露這些日化品不一樣，洗衣液完全是一種品類概念。

用去磷洗衣服行嗎？當然可以。

用洗衣皂行嗎？當然也可以。

洗衣液看起來好，但這個品類的替代品也太多了。

8

為啥洗衣液是國産品牌領先而不是外資？

要知道國内其它民用日化領域大多是外資領先，比如牙膏、洗發水。

很簡單，在那些外資領先的品類裡，他們确實有先發優勢。

而且是十年打底的技術代差。

洗衣液就完全不存在這個問題。

外資對中國洗衣液市場起初是輕視的，認為國内的消費者尚未達到普及洗衣液的程度。

所以明明手裡有牌，卻不用。

藍月亮和立白，可以孤注一擲，可以梭哈。

寶潔中國敢拿出一半以上的營收推廣汰漬洗衣液嗎？

隻要他們敢，美國總部就敢把他們開除了。

在藍月亮取得驚人的成功後，各個品牌也直接選擇抄藍月亮的招數。

沒錯，商業競争的本質就是抄。

你地推，我地推到更多超商。

你贈品，我贈品容量更大。

你做廣告，我廣告預算投入比你還多。

打到最後，就是價格戰。

聯合利華很喜歡打價格戰，洗發水那篇文我就說過，這是一家非常擅長利用别國市場的利潤補貼新市場的公司。

這次它首先出招。

奧妙品牌三袋裝洗衣液15.9元，相當于1.5升15.9元，價格低于同行30%，我不得不承認，我自己也是通過購買奧妙而習慣開始使用洗衣液，那時候藍月亮太貴了。

這價格比洗衣粉都便宜，跟寶潔9塊9賣飄柔的故事一模一樣。

奧妙出手，技驚四座。

為保住“一哥”席位，藍月亮加入價格戰。

以2升裝藍月亮洗衣液為例，上市時定價68元/瓶，不到一年時間價格下降到39.5元/瓶，但還是比奧妙同容量的貴5毛錢。

在我看來，這貴的5毛就是藍月亮的品牌溢價。

别嫌溢價少，十年前國産品牌能這麼做，就算勇氣可嘉。

新消費的精神圖騰就應該是藍月亮。

一線品牌都降價了，其它品牌也隻能跟着降價。

降價一半，競争如此慘烈，為啥大家還是願意跟，重點是不但沒吓退其它品牌，反而不斷有新品牌湧進來。

因為還是有利潤。

洗衣液比洗衣粉利潤空間更大。

以2千克/毫升為例，當時的洗衣粉一般售價在10元至20元檔，洗衣液降價一半還是處于30元檔。售價貴50%-150%。

據《中國化妝品（行業版）》雜志的說法，

2010年左右，生産500克/毫升普通洗衣液的成本大概1元人民币，高檔洗衣液500克/毫升成本大概1.3元人民币。

洗衣粉同規格大約8毛錢人民币。

十年後的今天，此時的洗衣液售價比那時更便宜，但毛利有多少呢？

據2019年藍月亮招股書的數據，其毛利率依然高達64.2%。

可想而知，當年有多暴利。

洗衣液成本很低，它能維持暴利，就隻是靠着造概念，講故事。

要把這種暴利打掉，需要市場卷起來。

9

藍月亮把錢都分給了渠道。

洗衣液市場元年，電商、便利店系統處于發展初期，消費市場主要圍繞在城市，故而大型超商成了洗衣液最重要，甚至可以說唯一的渠道。

在一片藍到不能更藍的藍海裡，藍月亮充分利用了先發優勢，迅速搶占大型超商(類似沃爾瑪大潤發這種，以下簡稱KA渠道)，部分城市超市一度出現貨架上洗衣液唯有藍月亮的盛景。

在其它品牌洗衣液也陸續進入KA渠道後，藍月亮為了維持優勢加大了渠道投入建設。

辛辛苦苦為超商打工了，相當于。

進場費價碼不斷拉高，每個城市的超商就那麼幾個，但洗衣液品牌那麼多，像立白、寶潔都有2-3款不同品牌的洗衣液進駐。

那個時候的沃爾瑪家樂福就和現在的電商平台一樣，你以為他們是賣貨的，其實是收租的。

另一個渠道投入是促銷，藍月亮彼時進入了全國一萬多家終端，促銷人員數量近兩萬，比如号稱亞洲第一賣場的家樂福上海古北店就有二十四名藍月亮的促銷工作人員。

可你離不開KA啊，淘寶此時還沒有大火，雙11大促還沒改變大家的生活呢。

那時候拼多多也還沒成為人類喜劇精華呢。

而農村市場的消費主力是中老年婦女，她們先不說考不考慮性價比吧，人家有大把時間洗衣服。

洗衣液？

那是城裡人的玩意，農村的小商店裡還很少看見洗衣液。

藍月亮希望大潤發在超市内開辟專門的“月亮小屋”來出售藍月亮産品，惜地如金的超商已經很難受了，但藍月亮還提出定價權歸自己，降低給大潤發的合同扣點，瞬間讓大潤發破防。

你這老小子，一點兒錢都不讓我賺啊。

沒有超商答應這樣的條款。

你以為你誰啊，真拿自己當中國寶潔了。

2015年6月，藍月亮決定退出大潤發、歐尚、人人樂、家樂福等知名一二線超商。

講真，有氣魄。

如此硬氣說明留好後路了。

那後路呢？後手呢？

藍月亮學習良品鋪子這種零食品牌，自建渠道，建設實體店鋪“月亮小屋”。

别瞎模仿。

零食可以，洗衣液不行。

因為洗衣液幾乎是最低頻消費的日化品之一，買一桶用半年，甚至一年。

沒有誰會閑着沒事刻意從月亮小屋買一瓶洗衣液。

2017年，運作不到兩年的月亮小屋們被迫關閉，藍月亮回到了家樂福的貨架上。

現實的殘酷讓藍月亮選擇對大型超商低頭，随後幾年藍月亮陸續恢複和各大KA渠道的合作。

但流失的市場份額再也沒回來。

2012年市占率50%，到2017年不足30%，至今也未重塑十年前的輝煌。

市場份額雖然仍然第一，比起以前的遙遙領先，現在的藍月亮隻能說勉強維持第一。

在AC尼爾森的市調中藍月亮甚至輸給了立白、奧妙。

這件事的商業教訓就是，沒實力的時候，千萬别耍橫。

這也告訴了藍月亮，洗衣液這東西吧，并不是一個高頻消費品，也并不是一個非用不可的剛需日化品。

所謂的競争力。

其實都是僞命題，都是空中閣樓。

你能做的，别人都能做。

10

奧妙（OMO），誕生于1908的英國。

OMO是啥意思？

Old Mother Owl，老貓頭鷹媽媽。

貓頭鷹在西方代表智慧，母親代表經驗。

但奧秘在市場上的表現，這倆都沒碰着。

作為全球首家入華的的洗衣劑品牌，奧妙在中國市場的反應明顯太慢了，也太保守了。

奧妙進來很早，但在營銷和建設方面遠遠落後寶潔的汰漬、碧浪。

為了打敗競品，奧妙祭出殺手锏——降價。

大幅度降價，在曾經極度追求性價比的中國市場，此招屢試不爽。

1999年，奧妙的兩款洗衣粉宣布分别降價40%和30%，一款普遍認為偏高端的“洋品牌”瞬間價格和國産品牌看齊。

一時間奧妙銷量全線飄紅，月銷翻了四倍。

連在寶潔的主陣地上海，奧妙都搶下了37%，逼得寶潔系和本土系紛紛降價跟進。

盡管後來汰漬、立白又反超奧妙，同時也把洗衣粉價格下探的空間堵死，但這次短線的成功讓奧妙嘗到甜頭。

但在2008年，洗衣粉市場又被汰漬給偷了家。

洗衣粉突圍無望，那麼換個賽道？

同一年，預熱的洗衣液市場讓藍月亮橫空出世，藍月亮的洗衣液風潮讓奧妙又看到機會。

2009年11月，在藍月亮宣布大舉投入洗衣液市場的八個月後，在立白發布洗衣液産品的兩個月後，奧妙攜洗衣液産品加入戰場。

而汰漬針對中國的洗衣液産品此時還在PDF文件裡。

2010年，市場形成了奧妙一家外資與本土藍月亮、立白、超能、威露士等衆多本土企業角逐洗衣液市場的格局。

為了搶占市場，奧妙像前文提到的那樣，再次拿出降價武器。

同時為了擴充産能，在天津新建一個工廠，專門生産洗衣液、柔順劑。

洗衣液市場瞬間價格戰飙起。

連從不參與價格戰的立白都開始調控洗衣液的價格。

至此，“價格殺手”成了奧妙的專屬形象，對消費者肯定是利好，洗衣液的價格從高不可攀直接拉低至10元-20元檔，讓洗衣液快速在全國普及，至2019年洗衣液滲透率達44%，實現了和洗衣粉的平起平坐。

洗衣液本來就成本低，打價格戰，對消費者來說也是好事兒。

于是泡泡破了，概念被掀翻了。

11

真正撼動藍月亮的不是奧妙，而是國産的立白和納愛斯。

奧妙兩次掀起的價格戰曾讓立白一度有些破防。

立白的老闆陳凱旋大怒：

“洗滌用品的價格戰不能再打也不宜再打下去！”

陳老闆大可不必激動，要不是外資的攪局不然也沒有立白的今天。

陳老闆是我國第一代“農民工”，通過務工積攢了一些積蓄，當起了二道販子，用全部三千元在廣州購進了一批洗衣粉和洗發水返回普甯老家販售，從此進入日化行業。

不想做品牌的二道販子不是好的批發商。

1994年，陳老闆創立了立白。

這時的立白完全倚賴其它廠家的OEM代工。

有渠道，有貨源，沒技術。

好在洗衣粉這門生意也并不需要技術。

陳老闆拿出五千塊在普甯縣電視台播出了第一條廣告。

那時的縣級電視台收視率非常高，許多影視劇為了測試效果還會專門跑到縣級電視台試播。

憑借着這條廣告，立白很快就在當地打開知名度。

那如何打開更大的市場呢？

寶潔來了神助攻。

在立白誕生的這一年，中國洗衣粉市場是四大天王的天下：北熊貓，東白貓，南浪奇，西活力28。

寶潔吞并了北京金魚的熊貓牌、上海白貓的白貓牌和廣州浪奇的高富力牌，然後予以雪藏，一時間低端市場出現真空。

這就給了立白“渾水摸魚”的機會。

立白幾乎拿出了全部利潤打廣告，不到兩年基本站穩腳跟，在1996年還請了國民度極高的陳佩斯擔任形象代言人，每個月燒掉五、六十萬投廣告。

到1997年底，立白全年銷售洗衣粉七萬噸，銷售額超過十億元，僅用三年時間就超過把持廣東洗衣劑市場五十多年的浪奇。

成為廣東霸主後，立白馬不停蹄地奔向全國。

2008年，立白已經是本土最大的洗衣粉品牌，到了2010年甚至超越了汰漬坐上全國第一的寶座。

2003年《中國商貿》雜志轉述寶潔公司曾做過的一個預言：

“翻開中國地圖，最終争取市場的隻有美國寶潔、英國聯合利華和德國漢高。”

現在呢？

立白是第一。

誰會做營銷，誰就能做好日化品。

藍月亮是做技術出身，立白則是做營銷發家，但不妨礙藍月亮随後用更好的營銷策略在洗衣液市場痛擊立白。

在洗衣粉完成首殺，立白把相同的邏輯模式擴張到其它日化領域，通過自創、收購，短短數年時間建立了一個跨品類的日化品帝國。

除了立白這個品牌以外，立白在全國知名的品牌洗滌領域，有去漬霸、超威、西蘭；

在牙膏領域，有藍天六必治；

在化妝品賽道，有高姿，在洗發水品牌有奧妮等。

比起藍月亮，其實立白更像是中國的寶潔。

2009年洗衣液之戰爆發前夕，立白的體量是藍月亮的十幾倍。

如果交戰，完全不對等。

但立白的問題就出在體量大上。

12

洗衣液對藍月亮而言是二次創業，是唯一，是搏命。

輸掉了，就沒了。

但對已經開始走“大日化”概念的立白來說，隻是一個分支業務。

藍月亮體量雖小，但在洗衣液這個細分市場的投入遠超立白。

憑爾幾路來，我隻一路去。

2007年，立白成為北京奧運會獨家清潔類日化産品贊助商。

奧運會确實給立白帶來了品牌溢價，但真正把奧運會概念玩得溜的是藍月亮。

立白前後投入了兩億多人民币，但大餅攤開來，投入的鈔票如同撒胡椒面兒。

有幾人記得立白贊助過北京奧運會？

豈止立白，贊助北京奧運的200多個品牌，你還記得幾個？

藍月亮不同，兩億預算就圍繞一個人做方案：郭晶晶。

奧運結束後，立白的紅利衰減。

藍月亮沒贊助奧運，卻因郭晶晶使自己享受了奧運紅利。

立白的立白品牌、去漬霸品牌之前的形象代言人是陳佩斯、小沈陽夫婦，主打平民化路線。

但洗衣液在那個時候，是一個相對【高端】的品類。

立白可能也意識到了代言人問題，去漬霸洗衣液選擇周迅做代言人，立白洗衣液選擇李冰冰做代言人。

娛樂明星千千萬。

可郭晶晶就一個。

娛樂圈明星隔三差五就要換一批新人，而那個時候的郭晶晶是為數不多的體育明星，之後更因為和霍家的婚戀故事，話題性爆棚。

所以藍月亮僅用一款産品就遙遙領先，立白系、寶潔系、納愛斯系倒是産品不少，廣告不少，代言人也不少，可彼此之間半斤八兩，沒有一個能比肩藍月亮。

隻有奧妙通過價格戰撈了一波，代價是這個行業的利潤率被幹了一次。

明明是依靠洗衣粉起家的立白在洗衣液的關鍵戰役時，卻把精力放在化妝品、洗發水和牙膏上。

在洗衣液漸成主流的這幾年，藍月亮不再是立白、寶潔、聯合利華眼中的小弟弟。

但藍月亮自己作死，拱手讓出KA渠道。

這次立白沒有坐視機會的流失，調動一切可用資源，大力布局KA渠道，搶奪藍月亮離開後的貨架。

在營銷上立白洗衣冠名贊助火爆的《我是歌手》，知名度瞬間暴增。

飽受渠道痛苦的藍月亮則在廣告投入上日趨減緩，廣告投入占營收比開始下滑到個位數區間。

2017年，立白洗衣液的市場份額則從2016年的22.4%上升至26%，幾乎和藍月亮持平，藍月亮一家獨大的時代徹底結束。

也是在這一年，如夢初醒的藍月亮選擇回歸KA渠道平台。

亡羊補牢為時不晚，但往昔風光的确成過往煙雲。

造概念的消費品，需要持續占滿貨架，要讓消費者習慣有你。

13

為了突圍，藍月亮也開始變得“寶潔化”，近幾年新開發的非洗衣液、洗手液産品我粗略統計就有二十餘種，但無一例外的沒能複刻前兩者的成功。

道理很簡單，你做其它的産品，消費者不認。

提起藍月亮，我就想起洗衣液，而且想起不便宜。

固有标簽貼得太緊了。

隻能繼續深挖洗衣液。

可是如何繼續薅洗衣液呢？

再繼續細分。

國外有針對嬰幼兒織物的洗衣液，針對運動員的運動衣物洗衣液，連騎行愛好者都有自己的騎行服洗衣液。

藍月亮後來推出專門的嬰幼兒洗衣液、旅行用洗衣液、羽絨服洗衣液等十幾個針對不同場景的洗衣液産品。

但還是太小衆了。

聽上去更靠譜的概念是濃縮洗衣液吧。

表面活性物含量15%至25%的稱為普通型洗衣液，25%以上的是濃縮型洗衣液，而45%以上在我國是濃縮中的濃縮，藍月亮廣告中提到的“超濃縮”就是指這類，理論上超濃縮洗衣液的去污能力是最強的。

不考慮技術特性，對市場端而言，它“優化了洗衣液産品”，包括優化了運輸，優化了倉儲。

濃縮洗衣液在成本上并不比普通洗衣液貴多少，卻因功能變強往往被品牌方打造成高端産品。

看起來這是一款能平衡各方的全赢産品：消費者得到了更好的洗衣液，經銷商減少了倉儲成本，品牌方攫取了更多利潤。

藍月亮從2015年到現在隻做一件事：推廣濃縮型洗衣液。

看起來挺專注的，但其實濃縮型洗衣液也不是啥新鮮玩意。

這裡就要看到消費品卷王日本市場了。

1975年，日本就生産出了濃縮型洗滌劑。目前發達國家洗衣液普遍以濃縮型為主，國内占比較低，看起來市場潛力無限。

那是不是以前我們沒有能力做濃縮型洗衣液？

并不是。

它的技術并不複雜，中國農業大學科研處還曾在1998年以四萬元的價格，在報刊雜志上登廣告兜售超濃縮無磷洗衣液技術。

四萬元就能賣，你說這有啥複雜的。

那為啥以前國内沒市場呢？

因為以前的衣服“配不上”。

沒錯，濃縮洗衣液去污能力強、易漂洗，對織物有更好的保護效果，讓衣服不易折舊，然而在一個洗衣液還未完全普及的國家，更加高端的濃縮型洗衣液想填補市場沒那麼容易。

但對藍月亮來說，濃縮型洗衣液攸關生死。

雖然在多數統計口徑，藍月亮洗衣液連續12年（2009-2020）行業市場綜合占有率第一，但其實份額已經開始不斷被對手蠶食。

很少接受媒體采訪的羅一度頻繁接受采訪，話裡話外都是在推廣濃縮洗衣液。

他自己曾說：

“（創業以來最大的挑戰）我覺得還是最近開展的推濃縮（洗衣液）。藍月亮20多年來一直在推新産品，到現在推濃縮是再次自我挑戰。”

2015年9月，和KA渠道鬧掰的同時，藍月亮就發布了濃縮型洗衣液。

被寄予厚望的至尊濃縮幾乎占用了公司一切資源，包括大多數的廣告預算、最好的貨架陳列和豪華的營銷團隊。

在友司還為普通洗手液大打出手之際，他要直接提升一個段位。

快七年了，我不能說至尊洗衣液是失敗的産品，但我相信他們自己也不會覺得至尊洗衣液有多成功。

市面上做濃縮洗衣液的品牌不多，唯一算是有力競品的是奧妙洗衣原漿。

讓藍月亮吐血的是，奧妙價格僅有藍月亮至尊的一半。

藍月亮至尊洗衣液79元，奧妙洗衣原漿39元。

奧妙，又是奧妙，這個資本主義怎麼這麼卷啊淦。

價格不同，市場反饋很相同。

銷量都一般。

奧妙秉承低調的營銷傳統，對奧妙洗衣原漿投入的資源十分有限。

咱就是玩，哎，就是玩。

講白了，洗衣液就是造概念，濃縮洗衣液就更是概念上的概念。

并不是所有的概念都能被消費者接受，都能讓消費者買單。

14

濃縮洗衣液更像是個雞肋産品。

首先是價格太貴，2015年剛發布時69元，目前是79元，79元可能是許多人一年的洗衣劑産品總預算，你那一小瓶能洗幾次衣服？

藍月亮預判了我們的預判，廣告中強調：

“一泵可洗八件”。

别看它小，但很能打。

消費者表示懷疑，也不想花那麼多錢試錯。

還有就是“一泵”這個計量詞。

泵是啥？

針對老百姓的日用快消品，最好還是要接地氣。

但市場确實也到了需要更高端洗衣産品（注意，是高端産品，不是高價産品）的時代，既然濃縮型洗衣液遇冷，其它品牌會怎麼做？

怎麼做？

直接跳過濃縮洗衣液啊！

害，誰還和你玩濃縮洗衣液，我們直接上洗衣凝珠啦。

洗衣凝珠其實也算是一種濃縮型洗衣液，隻是它被裝在一粒粒珠子當中。

比起至尊洗衣液之類的瓶裝産品，洗衣凝珠的優勢更加明顯：更少的包裝、運輸、倉儲成本，對消費者來說，價格更是實惠。

三十粒一包的洗衣凝珠普遍售價30元左右，一粒可以洗一桶，基本滿足大部分家庭一個季度的洗衣需求。

我搜索了一下天貓，奧妙、立白的洗衣凝珠旗艦店月銷都是10萬 ，汰漬、超能也能破萬，而藍月亮沒有洗衣凝珠産品，其唯一的濃縮型洗衣液月銷最多幾千。

新的廣告戰争，又要開始了。

沒有永恒的卷王。

卻總有人是卷王。

全文參考資料來源如下：

【1】.Mariette T. Johnson、Barbara Marcus，Competitive implications of environmental regulation：in the laundry detergent industry【R】，美國環保署，2017.12

【2】.Matthew Engel，Kierkegaard still washes white【J】r，英國衛報，2000.8.1

【3】.Joyce Cohen，A Place With a Certain Something【J】，紐約時報，2010.1.7

【4】.Andrew Adam Newman，A New Laundry Worry: Invisible Stains【J】，紐約時報，2013.2.14

【5】.Eric Jungermann，Cationic Surfactants【M】，馬塞爾德科出版社1970版，引言頁

【6】.Unilever Puts $250 Million Omo Biz Up for Global Grabs，WARC，2005.5.26

【7】.程行歡，藍月亮總裁羅秋平：精明的商人不會勇做第一【J】，羊城晚報，2018.1.10

【8】.專訪藍月亮公司總經理羅秋平，武漢大學校友會，2007.9.6

【9】.劉曉穎，藍月亮香港IPO，機會與挑戰并存【J】，第一财經，2020.12.6

【10】.張瑜聲，高效液體洗衣淨投産【J】，精細與專用化學品，1992年第5期P34

【11】.寶潔欲推低價洗衣液【J】，日用化學品科學，2013年第10期P54

【12】.汪慧君，液體洗衣劑【J】，江蘇化工，1988年第2期P51-P53

【13】.藍月亮被傳拟赴港IPO募資4億美元 市場份額急速下滑欲重回大賣場【J】，中國經濟網，2019.12.30

【14】.李惠琳，藍月亮突圍【J】，21世紀商業評論，2021年第5期

【15】.劉伊婷，洗衣粉質量明顯下降【J】，中國質量報，2005.3.26

【16】.陳妮希，藍月亮與商超“渠道大戰”背後【J】，長江商報，2015.6.22

【17】.王國旗，奧妙洗衣粉緻過敏性皮炎【J】，皮膚病與性病，1998年第3期P45-P46

【18】.侯隽，擊敗寶潔和聯合利華的藍月亮要上市 比黃曉明還厲害的霸道總裁和洗滌行業江湖【J】，中國經濟周刊，2020.7.1

【19】.洗衣液：格調主婦的新選擇【J】，清洗雜志，2002.10.28

【20】.歐志葵，立白聯合利華“攪局” 洗衣液市場掀起價格戰【J】，南方日報，2009.11.18

【21】.合資品牌'高富力'歸中方 浪奇寶潔徹底決裂【J】, 南方都市報，2002.5.8

【22】.蘇夢傑，日化巨頭的中國争鬥【J】，日用化學品科學，2004年第9期P8-P12

【23】.廣東十大經濟風雲人物-陳凱旋 打造民族日化品牌傳奇【J】，新經濟雜志，2006年第2期P30-P32

【24】.藍月亮決裂商超：渠道轉型前景堪憂【J】，中國經營報，2015.6.13

【25】.王開泉，一種新型陰離子表面活性劑的去污性能研究【J】，印染助劑/北京大學，2018.11.20

【26】.超濃縮無磷洗衣液【J】，中國鄉鎮企業信息，1997.8.30

【27】.王茗，從OEM到赢取中國名牌-訪廣州立白企業集團有限公司董事長陳凱旋【J】，中國城市經濟，2007年第2期P84-P85

【28】.徐彬，以消費者需求為導向 瞄準世界市場-北京日用化學二廠新産品層出不窮【J】，商業經濟研究，1993年第4期P64 P57

【29】.林傑，陳凱旋：奧運回報是無形的【J】，民營經濟報，2007.10.22

【30】.國外合成洗滌劑工業概況【R】，日化情報. 1972第2期

【31】.陳海超，立白：百億密碼，中小企業管理與科技【J】，2011年第6期P66-P70

【32】.洗衣液整體是否優于洗衣粉【J】，福建輕紡，2014.1第1期

【33】.趙媛媛，中國洗衣液市場狀況及消費群特點【J】，中國洗滌用品工業，2007年第4期P50-P51

【34】.林炯婧，超濃縮洗衣液的配制及性能研究【J】，日用化學品科學，2011年第10期P30-P31 P45

【35】.文馨，立白：打造大日化帝國【J】，大經貿，2008年第11期P51-P53

【36】.王然，日化企業壓利潤 搶奪洗衣液市場【J】，消費日報，2009.12.10第 A03版

【37】.市場綜合占有率及品牌力指數均穩居第一 藍月亮行業表現再創佳績【J】，羊城晚報， 2021.4.23

【38】.探求“奧妙”降價的奧妙【J】，中國鄉鎮企業，2002年第10期P43-P45

【39】.史進，洗衣大王百靈牌洗衣液【J】，商業科技，1993年第2期P28

【40】.邬曼君譯，西歐洗滌劑市場/日本油脂産業年鑒【J】，精細化工信息，1988年第5期P22

【41】.沙鷗，“洗衣液一哥”養成記【J】，金橋雜志，2021年第3期P76-P77

【42】.謝期藩，“七五”期間我國合成洗滌劑的市場需求和産銷預測【J】，化工時刊，1987年第4期P24-P26

【43】.辛犀，日本家用合成洗滌劑市場【J】，精細與專用化學品，1985年第18期P13

【44】.申海洋，八成用戶對洗衣粉表示不滿 消費者轉向使用洗衣液【J】，民營經濟報，2009.1.1

【45】.陸瀾清，2017年中國洗衣液發展曆程與市場現狀分析【R】，前瞻産業研究院，2017.5.24

【46】.汪慧君，西歐家用洗滌劑的趨向【J】，精細石油化工，1985年第3期P23-P25

【47】.邬曼君，美國的合成洗滌劑工業【J】，日用化學工業，1980年第4期P38-P42

【48】. 胡落英，藍月亮，你還能領先多久？【J】，銷售與市場，2015年第12期P43-P45

【49】.石上裕，以矽酸鹽為助劑的液體洗滌劑【J】，日用化學品科學，1980年第2期P14-P16

【50】.聯合利華-奧妙官網

【51】.王一塵，國外合成洗滌劑方面的某些進展【J】，日化情報，1978年第4期

【52】.袁翊菡，藍月亮的渠道迷途【J】，商界評論，2015年第8期P25-P28

【53】.立白官網

【54】.汪慧君，液體洗衣劑【J】，江蘇化工，1988年第2期，P47-P49

【55】.羅秋平：不研究競争者，隻研究消費者【J】，支點雜志，2017.12.10

【56】.禾子，國内洗衣粉與洗衣液市場競争激烈【J】，福建輕紡，2013年第12期P15-P16

【57】.郝雲穎，洗衣液=印鈔機？2019年藍月亮毛利近三分之二【J】，第一财經，2020.12.9

【58】.杜鵑，剛性需求拉動消費持續增長 環保節能特性符合政策導向 洗衣液：小産品也有大前景【J】，中華工商時報，2009.9.7第5版

【59】.唐娜，洗衣液市場的品牌混戰時代【J】，市場觀察，2009年第12期P94-P95

【60】.藍月亮官網/藍月亮曆年年報

【61】.安利在中國生根【J】，中國經貿畫報，1999年第4期P65

【62】.藍月亮公布2020年業績報告 淨利潤同比增長21.3%，第一财經，2021.3.30

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!