董宇輝不要有玻璃心?編輯導語：董宇輝作為東方甄選直播間裡最紅的帶貨主播，受到了觀衆的喜愛，也讓不少在直播領域的朋友們思考，董宇輝是能夠複制的嗎，我們是否能夠從董宇輝的直播間内收獲一些可複用的技巧？作者對此展開了分析，一起來看看吧，下面我們就來說一說關于董宇輝不要有玻璃心?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

董宇輝不要有玻璃心

編輯導語：董宇輝作為東方甄選直播間裡最紅的帶貨主播，受到了觀衆的喜愛，也讓不少在直播領域的朋友們思考，董宇輝是能夠複制的嗎，我們是否能夠從董宇輝的直播間内收獲一些可複用的技巧？作者對此展開了分析，一起來看看吧。

6月中旬起，短短 7 天，東方甄選狂飙漲粉 1100 萬，一周銷售破 3 億，直播累計觀看人次 2700 萬，相當于一個吉林省的人口總量。此外，在某站、某書、雙微等主流平台均成為全民二創的熱點，是名副其實的現象級直播間。

外行看熱鬧，内行看門道。

老師們的直播有何不同？東方甄選的神話能否複刻？

要知道答案，首先要了解直播帶貨的三要素——人、貨、場。

「人-貨-場」并不是一個新的理論，在 18 年該概念已經相對比較成熟了。在很多領域，無論是線上淘客，還是現在元宇宙的概念都可以用人貨場去進行解釋。

在直播領域，首先明确「人-貨-場」是什麼？

人——指主播，也可以指觀衆。

場——可指直播間的搭建，也可指主播和觀衆互動場景和情景氛圍。

貨——指直播間的選品/排品，也可指商品質量/價格。

「人-貨-場」協助我們，清晰簡明地解構了一個完整的直播間。接下來我們可以看一下董宇輝老師在主播「人」和「場-貨」是如何發生奇妙的化學反應。

首先不同于其他直播間促銷員式的快節奏帶貨，拿着優惠和庫存對消費者進行逼單式的喊話。東方甄選直播間的老師們更像一個願意和你聊家長裡短的櫃員。

他們微笑着親切着打哈哈般地把自己的經曆經驗分享出來，仿佛賣貨隻是順手的事，知識講解占比 7 成。甚至有時候董宇輝老師講着講着就忘記自己賣的是什麼貨了。

相較于精準式的促銷直播，更多原來沒有強烈購物需求的觀衆，因主播内容興趣盎然地湧入直播間，不光提升了直播間的分發曝光權重，官方平台會更傾向于推送該直播間。

其次更多的觀看人次，也擴充了轉化漏鬥的潛客消費池，為後續的轉化帶來更大的空間和機會。

之前的日不落直播（24小時不間斷直播）和美少女嗨購蹦迪式直播都有益于拉時長，但現在的東方甄選的内容直播無疑是更加可持續性的更豐富的，且為老師們所擅長的。

董宇輝 | 東方甄選主播，前新東方英語老師

“我們講這些其實是想讓你喚醒你原本對于知識、曆史、文化藝術的一些美和愛。中華民族是特别重視知識和重視學習的。你發現街邊雜耍的人你會看，但你會走。但如果你聽到一個地方在給你講一些有用的東西，你會停下來，你會筆記，你會記。”

對于和直播的貨和主播老師們的配合更像一個相互成就的過程。東方甄選的帶貨品類 top 是食品生鮮、書籍畫冊，這些都是比較好進行内容融合的商品，包括商品的地域，也可延展至曆史古迹、名人故事、當地風俗。

此外，俞敏洪老師的助農直播看起來也不光是打情懷牌，而是在直播品類競争的紅海裡，搭建着抖音政策扶持的品類優勢，進行的差異化策略布局。

東方甄選的内容直播是「短視頻帶貨」和「原始促銷型直播」的雙重進化，這個新物種兼具短視頻的沉澱粘性和直播的強互動、快轉化的優勢。那麼此類直播的内容應該怎麼做呢？

無數營銷号通過轉發董宇輝的金句語錄，加上一點淺顯的分析，蹭到了不少流量熱度。更有人說傳奇隻能追捧，難以效仿，想要再造一個東方甄選簡直就是個笑話。

然而抖音直播才短短五年，直播這個玩法尚在進化發展階段。這類營銷号的小編是在核酸排隊中自我 PUA 了嗎？以至于面對新生事物竟然顯得如此膽怯。

如果俞敏洪隻會一味照抄前人，不光不會有東方甄選的傲人成績，而且整個直播環境将永遠被那些喊麥促銷的主播占據，那些柔軟的、善良的、真誠的詩與遠方将随着雙減政策一起淹沒在失業的萬衆悲憫中。

我很高興能夠看到東方甄選為原本死氣沉沉的 618 注射一道強心劑，開辟了直播帶貨的新氣象。同時我也認為内容直播這個新物種并不是無迹可尋的，一定是有可借鑒可複制的空間的。

當然董宇輝本人無法複制，也沒有必要複制。

假設現在有個叫張三的主播，他和董宇輝一樣都是小鎮做題家，都做過做英語老師，小作文像大珠小珠落玉盤似的脫口而出。觀衆們真的會把董宇輝的追捧和喜愛移情到這名張三身上嗎？

這一定是個玄學問題。

董永輝是主播界的非标品，也就是非标準的主播，内容直播也是直播界的非标品，将非标品進行評估驗證，并進行二次的複制，在外人看來是難以想象甚至是癡人說夢的。

但對于像我一樣的廣告從業者來說，達人營銷的興起，讓我們不得不面對内容達人這樣非标品的評估，給予創作者品牌方産品運營上的專業指導。現在各大廠基本上都已經有了自己的一套解決方案。

解題之前，我們要建立準确的直播理解，就不得不去追問了，直播的本質究竟是什麼？

直播起源于體育節目、文藝晚會的實況轉播。随着移動互聯網和影視音設備的逐步完善，主播權逐漸從官方媒體回歸到普羅大衆中來，被博主、品牌方機構廣泛使用。

直播的本質是一種強互動、低延時的通訊技術。

在品牌營銷中，除了作為圖文短視頻之外的傳播渠道，現在大多數機構隻用來傳播促銷信息，于是便形成了劇本式促銷帶貨的單一直播生态。

董宇輝的直播内容回歸了直播的傳播渠道本質，他把直播間當成教室去使用，通過手機的小屏幕，像以往每次課堂一樣，耐心地、親切地傳遞了真實的溫情的充滿人文關懷又具備起敵意的散文故事，賦予了商品更高的情感調性。

小紅書的直播也有着類似的基因。

第一，直播間是種草轉化邏輯，不是收割邏輯，博主需要用直播的内容展現出自己在某個行業或領域是懂的，對粉絲更有用、更有價值的信息，這樣才能有更好的轉化。

第二，在直播間内粉絲的觀看占比比較高，博主與粉絲的互動也更好。

第三，直播間是内容的衍生，博主和機構需要先做好自己在社區的内容，内容與直播帶貨是相輔相成的。

弄懂了什麼是直播，接下來我們去看怎麼去複刻東方甄選的直播間。

要把直播做出内容，主播必須擁有較強的内容能力，那麼有多強的内容才算有内容？

古如曹植，七步成詩，今如雨輝，出口成章，隻要做到這個地步，那麼就算選上央視的主持人和脫口秀演員，也很難有連續1個月每日持續的輸出能力，就算有，有董宇輝那麼強的感染力也很難。

确實很難，但不要忘了内容直播的目的，内容直播的一個好處就在于拉時長，增強觀衆的停留跟直播間的分發權重，而不是在造神。

可以選擇那些能夠對商品有着更深講解的博主，比如說使用場景的講解、使用技巧的講解，自己使用體驗的故事講解，或者和東方甄選一樣選擇具備一定才藝，用吹拉彈唱，唱念做打來增加直播間的内容豐富度和對觀衆的吸引力，或者直接招募那些能夠直面鏡頭的内容創作者。

作為主播，要告别單一促銷話術，要用做内容的思路進行直播。要記住，直播是品牌和觀衆的交流窗口，它不光是個售賣的櫃台，同時也是品牌價值觀、品牌形象調性的展示台。

那麼可以做的内容就太多了。這些所有線下的運營活動其實都可以放在線上來，比如說進行品牌誕生史的講解，去進行觀衆的線上沙龍活動，都是發揮的空間。

同學們肯定要問了，OK！我去招一個内容型的主播，但假如說我這場直播的内容觀衆不喜歡，是不是整場直播效果就砸攤了？

觀察東方甄選的直播間，你會發現董宇輝和其他主播是相互配合合的。

相比于董宇輝的出口金句的跑題式帶貨，明明頓頓等，直播間更偏向于傳統直播的小創新，仍然是圍繞着産品的賣點跟癢點去進行解說，同時會加一點小才藝。比如說唱歌，比如說談尤克裡裡。

那麼你就去招一個會有一點花活的傳統型主播，去搭配你的純内容型主播。這樣的組合，不光為整場直播間的帶貨效果進行了兜底，還給了内容主播更多的調整和測試空間。對内容直播的時長、主題表現方式進行不斷地調整測試，直到效果最佳。

既然我們已經把直播作為内容傳播的渠道，并在直播期間産生了一些笑點金句或者搞笑段子。董宇輝的爆火很大一部分來源于 IP 切片在全網的裂變傳播。

當你的直播不再是傳統的介紹産品，而是内容創意生産，你就需要把你的直播片段剪裁出來，進行全網的分發，配合一定的流量對短視頻内容進行加熱，間接帶動直播間主播的關注度和追随度。

當你把直播作為内容去做，那麼你一切内容運營的套路都可以在直播間上運作起來，包括切片短視頻剪輯中對于主播進行人設化的打造，配合營銷号、 KOC 素人賬号對于直播亮點進行擴量傳播，短期引發一波全民讨論，進而實現品牌賬号增粉、直播間引流。

以往當我們聊到東方甄選，眼睛總是不自覺地隻停留在他的最亮點董宇輝。但學習他們的直播技巧，一定要基于直播的正确定義上，從「人-貨-場」全面地進行分析研究，就會發現董宇輝的内容特點、直播優勢，找到重點需要借鑒的方向，進而延伸到組合主播的保量玩法、直播 短視頻的流量玩法。

那官方會支持這樣的直播間嗎？

從行業趨勢看，無論是在達人合作還是直播帶貨，都在趨于内容的原生化，就是把含有商品的内容講得有趣、講得有用，讓觀衆像看日常内容一樣，獲得内心的愉悅感和收獲感。

在這樣的流量偏好下，官方平台是鼓勵内容創新、品牌創新的。而且無論在哪一個平台好内容無一例外都有突破算法的能力的。

董宇輝，最終還是會回到三餐四季人間煙火。

但時代永遠裹挾着我們向前，每個時代都每個時代的苦難，每個時代也會有像董宇輝這樣，懷揣着理想主義堅定信念的年輕人，他們選擇在這個時代認真而笃定地，進行每一次力所能及的嘗試。

互聯網常說的擁抱變化，不光指我們接受面臨的變化，而是以積極的态度去理解變化，挑戰未知。

至于董宇輝本人，他已經給我們種下了一顆名為「希望」的種子。

本文由 @張水泥罐車 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。

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