文｜吳羚玮

編輯｜斯問

如今已經18歲的淘寶，今年頻繁發生着變化。

此前，手淘APP的改變大多發生在購物鍊條的前端，也更顯眼：千人千面的商品信息流上移到首屏，首頁底欄也出現了更強調發現感的「逛逛」入口。

這次，一個細小的變化發生在搜索層面。

對淘系商家來說，“搜索”一直是必争之地。一般來說，抱有明确購物目的的消費者才會專門搜索某件商品。因此，搜索常被認為是離成交更近的環節，轉化率也最高。

從淘寶的發展軌迹看，這個貨架式電商從最原始時期的導航購物，發展成了搜索購物：相當長一段時間裡，因為商品類目和數量極大豐富，搜索都是個更有效率的工具。那時，搜索為商家貢獻了絕大部分流量，消費者也得通過搜索才能找到自己想要的商品。為了讓消費者更快找到商品，海量商品都被分門别類地歸屬到不同類目和子類目下。

因為出現得早，規則和玩法也被摸得清楚，因此，搜索一度是淘寶粗放時期運營起量的重要方式。商家們買關鍵詞、砸錢投直通車，就可以在搜索排行中靠前，增加商品曝光。市場上還誕生了許多教你怎麼通過搜索打造爆款的培訓機構和服務商，一個流量入口就形成了一個完整的商業生态。

不過，2014年後手淘開始擁抱信息流和内容化，強調“發現後購買”，不少消費者網購的決策鍊路由此改變。幾乎同時，以自營電商京東也在完善自己的首頁搜索，而以分享“砍一刀”鍊接起家的拼多多，初期流量來源主要是占了幾近滿屏的推薦信息流和活動坑位，搜索欄隻是個底欄不起眼的圖标——在人人都提“千人千面”，注重貨找人的當下，搜索作為曾占絕對地位的流量老大哥被很多人低估了。

此次618之前，手淘搜索的優化，似乎再次把搜索放到了一個重要位置。

「電商在線」梳理了此次搜索産品的變化，并且希望告訴你，這個看起來微小的優化，對身處消費鍊條中的消費者、商家和平台都有怎樣的影響。

過去，如果我們用關鍵詞在手淘内搜索，頁面會直接出現相關的商品結果。但此次搜索産品優化後，部分品類的商品列表會在搜索後出現一排導航和篩選詞。

譬如搜“精華”時，會出現一排主打不同功效的精華，抗初老、補水保濕、修複、美白等；搜索“口紅”時，跳出的不是篩選詞，而是一排熱門口紅色号。

不同類目的搜索結果也會略有差異：搜索服裝，導航中會出現款式和風格；搜索護膚品，會出現品牌、功效和質地；搜索一些更垂直的類目，譬如“威士忌”，還會出現“單一麥芽”、“調和麥芽”等威士忌種類，有了這些串聯的關鍵詞和結果，即使你是酒水小白，也能通過搜索獲得知識普及。

但如果以“實木衣櫃”等家具作為關鍵詞，搜索結果的第一屏，則會出現投了廣告的商家、根據地理位置推薦的附近線下家居店，以及告訴你如何搭配的3D樣闆間入口——決策鍊條長、重線下的傳統家居行業，如今已經跟同城購和更具場景化的3D購結合在一起。

「電商在線」還發現，不同用戶用同一個關鍵詞搜索時，也會出現不一樣的搜索結果。同是搜索“口紅”，可能會出現色号這種更直觀的搜索結果，也可能會出現一行篩選詞。消費者可以通過品牌、妝效、質地等幾方面進行篩選，這是一種更理性量化的購物決策方式。

我們判斷，這樣的搜索差異，有可能是根據不同用戶過往的消費習慣而定，也可能是由于搜索産品在進行AB test，以測試不同篩選詞或導航方式的轉化率。但可以确定的是，這些變化還在持續進行中。“圖文、結構化、前置篩選等等，今年很多導航交互都會優化”，一位接近淘寶的業内人士告訴「電商在線」。

搜索産品的變化帶來的最直接影響，是用戶體驗和交易效率的提升。

著名産品人梁甯曾把電商用戶分為三類：大明、笨笨和小閑。大明對自己的需求極為清楚，要最有效率、性價比好的東西；笨笨有需求但并不明确，像女人逛街，會流連很久；典型的小閑用戶，是沒需求，光看不買。電商購物平台已經很成熟了，人們習慣了搜索-買，邊看邊挑-逛這樣的消費習慣。

因此，盡管此次搜索産品的變化沒這麼明顯，背後其實能看出淘寶對不同消費者購物決策鍊路的梳理。

回歸到搜索的價值，我們發現，這一次，手淘似乎打算在搜索這個效率場把效率發揮到極緻。搜索本就是讓消費者能通過關鍵詞精準地找到合适的商品，而優化則是為了讓尋找過程更高效：

當女生們“想買一件連衣裙”的模糊購物需求刷遍淘寶時，如何在商品海中找到适合自己的那一件？

增加了篩選詞和圖文導航的搜索，能把“連衣裙”這個模糊的需求先變成一道明确的選擇題，而且這些選擇都是有偏向性的——幾個選項其實都是當下的潮流和趨勢，譬如法式風、仙女裙、碎花、春夏新品等詞，混雜了款式、風格和季節。

如果說“逛逛”和首頁推薦是為了幫助消費者發現需求，加了導航和篩選詞的搜索則是為了讓消費者明确需求，把他們推往離成交更近的地方。

搜索時代，曾經有份熱門職業叫做“SEO優化師”，他們的主要工作，是給網站或商品增加關鍵詞，從而在用戶搜索時有機會獲得最大程度的曝光。“搜索推動成交”時期的電商平台也一樣，商家們為了獲得搜索流量，往往會在标題中堆砌大量關鍵詞，或者使用一點“小伎倆”：比如不少商家會在一件連衣裙的前頭，加上“水溶蕾絲春季新款氣質镂空紫色大碼年輕洋氣高貴媽媽”等一系列囊括材質、季節、顔色、尺碼等前綴。這一長串的形容詞中，可能隻有幾個真正和商品相關。

或是為了排在搜索結果前列，商家會用一套商品中最便宜的一件商品來定價，以顯得自己有價格優勢，消費者很容易因為價格吸引而點進去，卻失望退出。

這些行業裡的門道不僅影響購物體驗感，對商家的商品轉化率其實也是種損害。

前不久的天貓商家大會上，負責手淘APP産品的平疇表示，手淘會在618之前将标題屬性和價格做全面的梳理，“以後搜索不會隻看你标題，會看你商品屬性的準确性、内容的準确性，幫助消費者更加準确地做決策。”

除了提高交易效率，手淘此次還出現了另一個更加隐秘的變化，天貓榜單。

以“嬰兒床”為關鍵詞搜索，點進首屏的其中一件商品的詳情頁，會發現它是“天貓榜單”中的一員——這個榜單以口碑（退換貨率和好評率綜合排序）和熱銷（近7日銷量排序）排序。平疇曾在商家大會上表示，這個為了618而推出的榜單是個完全基于數據産生的榜單，透明、無法人為幹預。随後，手淘還将推出一個搜索榜單。如果說口碑榜和熱銷榜能增加消費者決策的依據，搜索榜則更多是讓商家了解消費趨勢，為自家店鋪促銷方向做指導。

貓狗拼這幾家電商平台中，手淘常被視作一個shopping mall，拼多多像個小商品市場，但它們都通過收取傭金和廣告費掙錢。京東的自營模式則讓它更像個掙商品差價的大超市。

三者都擁有信息流推薦、搜索、活動這三個流量入口。不同的是，商家自運營的私域流量也是手淘如今重要的流量來源，拼多多還有一部分流量則來自于微信分享的“砍一刀”鍊接，而京東也有小程序這一入口。

淘寶過去也曾有外部流量。亞馬遜每年都會花大量費用在谷歌投放廣告，但曾經的流量霸主百度，和淘寶之間卻有堵“世紀競争之牆”。2008年，觊觎電商領域的百度上線了個名為“有啊”的線上商城，淘寶也正式宣布屏蔽百度。

關于流量之争的曆史看似淘寶丢了來自百度的流量，實際上淘寶反倒建立起“到淘寶購物”的心智。也正是因此，廣告成了阿裡收入的重要組成部分。

對幾家平台來說，搜索都相當重要。目前，手淘的搜索和推薦流量占比超過50%，而拼多多的搜索流量占比超過30%。但兩者處于不同發展階段，做搜索的軌迹和順序差别明顯。手淘從貨架式電商起家，但在它全面擁抱信息流和内容化時，正是拼多多補上搜索一課的時候。

廣發證券的一份報告顯示，2018年，拼多多的首頁還沒有出現搜索欄，底部的搜索按鈕相當沒有存在感。當時，盡管搜索的流量占比已經超過30%，但最重要的流量入口依舊是它的分類頁（占比超過30%）。而2020年初，搜索流量占比已經超過推薦，已經成為最主要的流量來源。同時，拼多多還在搜索欄中增加了搜索店鋪選項和“店鋪關注”功能。

拼多多補搜索課，一方面說明平台商品豐富度在提高，僅憑信息流提供的“發現感”和“小遊戲”帶來的娛樂性，難以持續。而它對店鋪的傾斜，意味着拼多多希望從單品爆發階段過渡到店鋪階段——吸引品牌和大商家入駐，保證商品質量，擺脫“拼夕夕”的标簽。

而淘系電商早已經曆過吸引大商家和品牌的階段，從此次搜索産品的優化動作看，它更關注垂直行業的差異化運營。除了為不同類目的商品提供不同導航，「電商在線」發現，在搜索排行中更靠前的也是那些更具特色的商家。這種流量分配方式，更利好特色和長尾商家，也體現了淘系電商不斷強調的“多元供給”。

很顯然，多種流量形态并存，會是電商平台的終極形态。

不同的流量入口，盡管轉化效率各異，但能在整個手淘體系内扮演着不同角色，承接住不同消費者：平疇曾在商家大會上表示，面向全域人群，更高效的是千人千面的算法；而那些奔着商家和品牌而去的消費者，是商家們可以自運營的資産；而逛逛的内容場，完全可以離成交很遠；搜索則很可能幫助消費者做出臨門一腳的決定。

面對懷抱不同消費目的、擁有不同消費習慣、身處不同消費階段的8億消費者，手淘需要拿出具有針對性的産品和消費解決方案。而拼多多，也不可能永遠隻是通過砍一刀、遊戲化和便宜來留住差異巨大的消費者們。

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