不久前，有消費類媒體公布了近期消費領域的五大熱詞，其中“平替”一詞的入選引發關注。“平替”近年在直播間、帶貨博主等新消費場景中“生長”出來，銷售者往往稱其使用效果與名牌産品相近，價錢卻便宜一大截，可以看作高級大牌的“平價替代”版本，頗受年輕消費者追捧。

　　看到平替，易讓人聯想起了當年的“山寨”。相較而言，強調性價比和實用性的“平替”，不像“山寨”一樣有着知識産權侵權的“原罪”。平替的制造廠商往往擁有自主品牌，相對在意對注冊商标專用權的保護，也意在彰顯自身所“替”的是名牌的附加價值，而非産品本身的實用價值。但平替産品的生産、制造和分發過程當中，也包含着值得注意的知識産權風險。比如有的平替化妝品标榜自己使用與某些名牌産品相同的制造工藝與技術，還有些平替潮流服裝、配飾宣稱“看起來、用起來都和大牌一樣”。如果這樣的推廣話術是真，則難保平替産品的生産工藝不會侵犯他人的專利，或存在著作權侵權風險；如果這樣的推廣話術是假，則更有可能涉嫌虛假宣傳或不正當競争。

　　對于平替産品的知識産權風險，産品銷售者、帶貨博主與直播平台尤其應當注意。而從産業、商家、消費者的不同角度來看，“平替”火熱現象背後，也有着不少值得思考之處。

　　從産業角度來看長遠。在市場的搏殺中，創新更多、質量更好、體驗更佳的平替品牌将會有機會成長為新的名牌，走上高附加值、高溢價之路，成為他們曾經挑戰過的“龍”，并将接受後來者的挑戰。作為個體，平替産品不會永存，但作為整體，“平替”概念永不落幕。

　　從商家角度來看策略。“平替”的火熱帶起了新生産場景的崛起，在“性價比為王”消費心理的紅利期中，一批曾經的代工廠借勢走上自主品牌的道路。“物美價廉”正是他們的實業創業之道，但平替産品需要謹遵合規經營的“正道”，避免走上知識産權侵權風險的“岔路”，更不能堕入山寨和仿冒的“魔道”。

　　從消費者角度來看選擇。在“平替”受到追捧的背後，是“本屆年輕人”不輕易為名牌而瘋狂的審慎，是對功能性和實用性的再度強調，這種強調中有“去泡沫化”的正向動機，但消費者仍需意識到，品牌溢價之中蘊含着商譽、技術、質保、售後等一系列無形資産與服務來自品牌的經年積累，其價值也需要被正視和尊重。如果一味追求低價，也難保不會掉進以“平替”為名、行仿冒之實的“消費大坑”中。

　　“平替”現象也有更深的社會含義。當年輕人漸漸意識到消費不是一切問題的答案，“平替”的淡然就取代了“買買買”的喧嚣。這種選擇是對“消費包治百病”的病态消費主義的小小反抗，同時也在倒逼企業“擠水”“撇沫”，推動産業回歸價值、保持初心。這種改良或稱回歸，也是“平替”的意義所在。（成陶）

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