各種角色（上）

在前一篇的定義中，我們提到了“出資人”這個角色，也大概講述了出資人在廣告中一般分為“直客”或者“代理商”這兩種形式。那除了出資人之外還有哪些角色呢？一般來說，在信息流廣告中，還有“廣告平台”“流量媒體”“消費者”三種角色。當然了，這三種角色有時候界限并不是那麼明确，例如在很多情況下廣告平台和流量媒體其實是一體，會出現這種情況是因為流量媒體為了自身變現效率的提升，會自己搭建廣告平台去對接廣告出資人（也即客戶）這個角色，無論是國外的Facebook或者Google，還是國内的百度、字節跳動均是如此。我們可以先通過一張圖，比較整體地了解一下各個角色在廣告系統中的位置，方便大家有一個初步但全局的認知。

我們可以先來看最中間部分adx，也即廣告平台，它的作用是對廣告預算和流量進行撮合。具體點解釋就是當一個流量請求adx的時候，adx會去尋找最适合（關于什麼叫“最适合”，其實是一個很深的話題，也是廣告從業者需要持續解決的問題，這個在後面的章節會詳細闡述）這個流量的預算（也即定義中的出資方）。它的作用和任何一個撮合功能的平台都類似，他當然也需要遵循一些平台型業務的基本規律，例如需要盡量使得雙方是動态不平衡的，需要盡可能将雙方需求标準化等等，這也會反映在後面的細節優化上，這裡可以先埋個引子，待後續慢慢揭開。

然後廣告平台左邊的部分，都可以歸結為廣告需求方或者是為廣告需求方服務的平台，目的則是如何讓有廣告投放需求的客戶能夠拿出預算進行投放，我們就先來細分一下這裡面的不同角色。首先還是回到“出資方”，有投放廣告的需求 有投放廣告的錢可以認為是廣告這一活動的最開始的起點，而當出資方開始進行廣告活動時，一般會被稱作“客戶”，所以後續文章也會多以“客戶”或者“廣告主”這兩個詞來稱呼。在實際的業務當中，客戶可以是某個組織，也可以是某個自然人，但客戶的身份其實并不重要，隻要符合法律政策合法且符合社會道德規範（例如某些醫療類廣告或者某些帶有賭博性質app的廣告就不會被接納為客戶）都會被接納進來并且一視同仁。那是什麼會對後續的廣告産生區别，從而導緻後續差異化的策略呢？最明顯的則是客戶進行廣告活動的目的。在信息流廣告的推廣活動中，客戶的目的一般會分為以下幾類：

a.商品購買。商品購買一般指的是客戶希望自己的商品能夠在廣告作用下，直接被消費者買到。這裡的商品可以是實物商品，也可以是虛拟商品（例如充值卡密，大閘蟹提貨卡密等等）。一般的做法為客戶DSP或者ADX中錄入自己的商品信息，包括價格與規格等關鍵因素，就類似于淘寶或者京東的商品詳情頁，當消費者在不同的流量媒體看到這個廣告後，進行在線支付或者用貨到付款的方式購買此商品，而一旦購買完成，則視作客戶的廣告産生了一個轉化；b.提升APP下載量。由于信息流廣告更多發生在移動端，所以當很多APP希望提升自己的下載量時，也會變成客戶進行信息流場景的廣告投放。一般做法為客戶在廣告系統中錄入自己APP的視頻或者圖片來介紹自己，同時填入一個下載鍊接供消費者下載，當下載完成後，則視作客戶的廣告産生了一個轉化；需要特殊說明的是，産生轉化這個節點不僅僅隻是下載完成，一般而言廣告主會把APP激活（下載完成并首次打開）作為轉化節點，甚至會有按照次留、付費等深度轉化效果作為轉化節點的情況存在，但為了方便理解，我們先都歸為提升APP下載這一個目的。同樣，這些轉化節點在細節策略上會有什麼差異，也會在後面的内容慢慢揭開。c.提升APP活躍。對于淘寶這種幾乎是全民級别的應用，在線上互聯網的生态中很難持續找到沒有安裝其APP的新用戶了，但淘寶有獲取更多流量的需求嗎？當然會有！尤其是在雙十一等大促期間。這個時候淘寶更多會去投放以提升app活躍為目的的廣告，當用戶通過廣告吊起已經安裝的淘寶app時，即算産生的一個轉化。因為吊起一個已經安裝的app，無論是對于用戶的難度還是對于廣告主的收益，都遠小于新安裝一個app，所以此種目的單次廣告費用也會便宜的多。收益小所以費用低，這看起來是句廢話，但其實并不是，所以也請大家記住這個樸素的原理，此原理的深層次應用在後續的章節中還會體現。d. 收集銷售線索。對于一些産品來說，由于本身價格昂貴或者該行業提供的服務與價格非常不标準化，使得消費者很難在線上就做出決策進行購買，這個時候就産生收集銷售線索這種目的了。例如一個新品牌的汽車上市，往往會投出一個汽車的宣傳單頁（或者視頻等形式），然後需要感興趣的消費者留下自己的基本信息（一般為手機号），這個時候就會認為産生了一個轉化，用戶留下的基本信息也即稱作“銷售線索”。但後續如果需要發生的真正的轉化（即購買汽車），就需要該品牌的銷售人員通過電話的方式吸引消費者去4s店進行銷售了。e.推廣品牌活動。這種目的放在最後，是因為它更多的是品牌廣告的範疇，雖然現在品牌廣告也追求品效合一，但傳統的信息流廣告一般更多是指的效果廣告，所以本文對于此種目的就不做更多的描述了。讀者們如果感興趣，後面會考慮再寫一個系列，和大家詳細聊聊品牌廣告。當然了，實際業務中涉及到的目的遠不止這些，還有諸如像門店推廣、視頻/直播/文章推廣、加粉等等諸多的目的，其基本邏輯和上述别無二緻，隻是目的不同或者更細粒度的拆分，故在此也不再贅述。

當講到這裡，大家已經發現光是客戶自身推廣的目的，就已經涉及到很多的分類了，那真正投放起來的邏輯更是十分複雜。面對這樣的複雜的廣告投放業務，并不是所有的客戶都有能力和時間去進行這一系列的操作，這個時候就引入了一個新的角色：代理商。在實際的業務場景裡，客戶有時候并沒有能力或者精力去進行效果滿意的廣告投放，尤其是在當前信息流廣告場景中，騰訊、頭條、百度、快手等等廣告系統都還需要進行一定的差異化運營，這個時候客戶就會把全部或者部分媒體的投放工作交給代理商去操作。代理商會和真正出資的客戶約定預算以及廣告要達成的核心目标（比如一個轉化的成本不能超過x元等），剩下的事情就會由代理商去代替真正的出資客戶去操作，當目标達成後，代理商會根據花出去的廣告費用乘以一個事前約定好的傭金比例來向客戶收取費用以作為自己的收入。所以一旦具體的出資人，委托一些有能力的代理商替自己來投放，那麼這些代理商對于廣告平台來說也同樣可以視為“客戶”。

既然直接出資的客戶或者代理商有很多複雜的訴求，那自然就會誕生一個平台來滿足他們投放廣告的需求，這時候就誕生了Demand Side Platform這個概念，國内一般翻譯為“需求方平台”，實際在業務中會則更多被稱作DSP。客戶可以在DSP裡面管理自己的廣告需求，例如設置定向、營銷目的、出價方式、創意類型、素材等等内容。如果覺得上述諸如定向等名詞太多也不懂是什麼意思的話則也不用擔心，這裡隻需要先在心裡個大概的影響即可，後面文章的内容還會對每項的具體邏輯專門的講解。

“客戶”“代理商”構成了廣告的出資方，和為出資方服務的“DSP”共同構成了廣告系統中需求側的一方。那對于一個平台型的業務，光有需求肯定是不行，滿足需求的“媒介”，即流量方是什麼樣的情況呢？我們下篇文章就和大家來講解，感興趣的朋友還請點贊鼓勵支持一下，我們下篇文章見。

最後留一個小問題，上文說了代理商對于客戶的好處和價值，那代理商對于廣告平台或者媒體來說，有沒有什麼好處呢？這個問題大家可以先思考一下，我們下篇文章一并給大家解答。

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