圖片來源@視覺中國

文 | 陳述根本，作者 | 陳根

對于小米的印度出海來說，今年實在不是美好的一年。

一方面，小米要不停應對印度當局的稅務審查，4月30日，印度财政部下屬的執法機構發布公告顯示，由于小米（印度）非法向境外機構彙款，将扣押小米印度公司銀行賬戶中555.1億盧比（約合48億元人民币）的資産。

另一方面，小米還要處理印度内部人事變動情況。據媒體報道，小米全球副總裁馬努·賈恩已被印度執法局傳喚，對其外彙合規情況進行調查。但根據領英頁面顯示，馬努·賈恩的定位已經變成迪拜，職位也抹掉了“小米印度負責人”的身份，隻保留了小米全球副總裁的職位。

查稅風波、銷量下滑背景下，小米的印度之劫該如何度過？

01 離不開印度的小米

對于小米來說，印度市場實在是太過重要。

2014年，小米将印度作為國際化首站，開啟了浩浩蕩蕩的出海之旅。同年3月，小米在印度推出了首款智能手機小米3，不過當時僅通過線上渠道銷售。在曾任谷歌Android産品發言人的雨果·巴拉（Hugo Barra）和當地業務負責人摩奴·庫馬·賈因（Manu Kumar Jain）的操盤下，小米在進入印度市場時選擇與知名電商Flipkart合作，将國内運作成熟的“饑餓營銷”和性價比策略複制到了印度。

這種模式被證明十分有效，進入該市場僅2年後，2016年小米印度業務營收就突破10億美元，并實現了盈利。但真正讓小米在印度市場起飛的，還是得益于當地運營商的一項新政策。2016年9月，印度電信運營商Jio宣布以免費的方式向印度用戶提供4G服務。不到半年時間，Jio的這一舉措便為其赢得了超過一億的4G用戶。這樣的策略也讓智能手機同步獲益。

此外，小米還迅速啟動了本土化生産。2015年，小米進入印度市場的第二個年頭，就聯合富士康向印度政府承諾，在印度投資35億美元設立生産線，随後雙方合作建立的生産線落成投産，2015年8月，小米在印度發布的紅米手機2增強版，就是由富士康印度工廠代工生産。

2017年，小米在印度設立第二家手機工廠和首家移動電源工廠。2020年，全球疫情導緻供應鍊中斷，小米随即找來三家新的合作夥伴——比亞迪、DBG和Radiant，共同在印度建廠和生産小米設備。

如今，小米在印度已經擁有7家制造工廠，每秒可以生産3台小米手機。小米在印度銷售的手機中，99%都在印度生産。

此外，在印度，小米還聯合順為資本投資了衆多印度公司，如在線小額貸款平台KrazyBee、在線音樂和視頻供應商Hungama Digital Media Entertainment、二手手機回收及維修公司Cashify等，以期形成本地化生态。在2021年底國際業務變革之前，小米印度都像一個獨立的王國。

無疑，對于印度來說，小米是重要的，小米的這些工廠，給印度創造了不少于2萬個就業崗位，而且超過95%的都是女員工。可以說，小米滿足了印度總理莫迪“印度制造”的願望，拉動了當地的經濟。

當然，對于小米來說，印度也是重要的。小米早期在印度市場可以說是“如魚得水”，僅用了三年的時間，就成為印度市場出貨量最大的手機廠商。最高光的時刻，小米占領印度市場的30%；印度每賣出三部手機，就有一部是小米的。

之後，小米在印度市場更是“獨領風騷”，IDC、Counterpoint、Canalys等市場調查機構的數據顯示，從2018年到2021年，小米在印度智能手機市場份額分别為28.9%、28.6%、26%、24%，基本穩固了印度第一大手機品牌的地位。

2021年，小米的國際化營收已與國内收入并駕齊驅。2020年，小米在印度就已擁有4100萬的出貨量，超過小米全球出貨量的四分之一。根據小米最新财報，2021年小米境外市場收入人民币1636億元，同比增長33.7%，占總收入的49.8%。而印度作為小米國際化的首站，自然在國際化市場中占到重要地位。

02 好花不常開，局勢難明朗

看起來，小米和印度政府的合作是一場互利的雙赢，但事實上，一直以來，印度都有在很謹慎地對待着這些蜂擁而來的海外廠商，政府的熱情有限，更多的是利益博弈。

印度當然不希望成為一個商品傾銷地。2014年時，莫迪政府提出了“印度制造”計劃，提高了進口關稅。到2016年，印度又要求對電池、充電器等配件征收高達29%的進口稅，這也是為什麼小米等企業會在印度進行本土化生産的原因。利益才是永遠的朋友，因為利益，小米和印度的這幾年才能順利無虞。

然而，當中國廠商過于強勢後，印度也不再滿足于現有收獲。要知道，印度手機市場龐大，一年能賣1.61億部，但卻都被中國手機廠商霸占。2021年印度的智能手機市場，小米占25%，排名第一；三星排名第二，占19%；ViVO占16%，排名第三；realme占比15%，排名第四；OPPO占比12%，排名第五。也就是說，中國手機廠商占據了一半以上的印度市場，攫取了大部分的利潤。

要知道，以市場換就業，以市場換供應鍊，本就是當初印度向中國手機品牌開放市場的目标。經過幾年的發展，印度的手機制造産業鍊已經成熟。因此，為了扶植本土手機品牌，就必然需要打壓中國的手機廠商，這也是印度本土手機廠商想要崛起的必經之路。

在這樣的背景下，曾經友好互利的局面很快發生了轉變。2020年6月，印度跟随美國的腳步，以“國家安全”為借口，永久禁止59款中國APP，其中小米浏覽器赫然在列。為了應對印度開出的黑名單，小米在印度推出全新的MIUI系統，不預裝任何印度禁止的APP，包括小米自家的浏覽器。這是印度當局第一次對小米發難，當然，禁用中國APP并不隻是針對小米。2020年7月27日，又有275個中國APP被納入禁用“清單”。

被禁用之後，緊接着是頻繁的審查。2021年10月，印度電子和信息技術部向vivo、OPPO、小米和一加發出通知，要求獲取這些手機及其組件的有關數據和細節，并稱可能在未來幾周内發布第二份通知，涉及要求對這些手機進行測試。

調查結束後，2022年1月，印度财政部要求小米印度公司補65.3億盧比進口稅（約5.5億元）。在印度一向順風順水的小米，第一次遭受如此巨大的挫折。值得注意的是，小米進入印度市場之後，利潤最高的一年，也隻有3.5億元。印度開出的稅單對小米來說可以說是天價。

就在稅務審查的四個月後，5月1日，小米又遭到了當頭一棒。印度當局表示，調查發現中國智能手機制造商小米集團以假冒成支付版權費的方式非法彙款給外國實體，當局已從小米集團在印度當地的銀行帳戶扣押555.1億盧比（約合47.9億元人民币）。

與此同時，小米公司全球副總裁馬努·庫馬爾·賈恩（以下簡稱馬努）又傳出被印度執法局傳喚，對其外彙合規情況進行調查。雖然傳票本身令人驚訝，但更引人關注的是，馬努在小米的職位已經變成小米印度前總經理。去年底，他停止了對印度辦事處的運營負責工作，并離開了這個國家，搬到迪拜。

多年來，馬努對小米印度的發展舉足輕重。2014年，小米印度落戶班加羅爾，當時的辦公室隻有6個工位，由馬努擔任小米印度業務主管。在他的帶領下，小米印度公司逐步成為該國最大智能手機制造商。馬努職務的變化有引發了諸多猜測，畢竟，馬努職務調整之際，小米公司正被印度政府所刁難。

5月6日，印度法院又解除了對小米公司555.1億盧比（約合47.9億元人民币）資産的凍結，不過，印度當局要求小米通報特許權使用費等資金轉移情況。

好花不常開，2020年以來，印度當局封禁數百款中國App，外資政策朝令夕改，小米在印度的局勢越來越不明朗。

03 小米在印度的雙重鬥争

除了面對印度金融執法部門對其非法彙款的指控，在印度，小米還需要面對印度市場的激烈競争，以保住自己的主導地位。

要知道，印度是南亞最大國家，全球第5大經濟體，國際貨币基金組織（IMF）認定的世界增長最快的大型經濟體，全球第4大最具吸引力投資市場。與此同時，印度還擁有全球第2大人口總數，城市化飛速發展中，全球第3大消費市場。巨大的人口總量意味着這個國家有着龐大的市場需求，也蘊含着巨大的發展潛力。

面對印度這塊蛋糕，具體到手機行業，每家手機廠商自然都想在印度找到自己的定位，比如小米的性價比，以及一加專注于高端。印度各個價位段都由中國廠商把持，中國手機加速了印度智能機普及速度。

當然，印度市場并不會帶來太多利潤。除了曾經的一加賣出了高價，印度市場的核心還是價格戰。這對供應鍊極度發達的中國廠商不是問題。

OPPO 系的 realme 比小米整整晚了三年進入印度市場，到2022年第一季度已經沖到市場第三，也是唯一還在增長的中國品牌。realme的策略幾乎就是小米的翻版，realme平均價格在國産廠商中最低，隻有142美元。而這些來自中國國内的低成本競争對手現在也正在威脅着小米的市場份額，小米在印度分食的難度顯然已經越來越大——小米在印度的手機市場份額正在逐年下滑。

從小米的發展中，不難窺見小米的市場布局邏輯，即第一步打開國内市場、在國内市場銷量下滑之時，印度及東南亞市場強勢崛起，順風順水之時，小米開啟日本、歐洲、美洲市場，至此小米品牌在全球遍地開花。表面上，小米是一路向上，但實際上，小米每走一步都是在複制國内市場的軌迹。

如今，小米最大的海外市場——印度市場的危機正體現了小米的危機。要知道，機海戰術最大問題，就是産品特性在用戶心理的逐漸模糊化，最後影響了整個品牌的影響力和銷量。小米國内市場的下滑和如今印度市場下滑矛頭出現的根本性原因都是品牌特性的模糊。

過去，小米身上最顯著的标簽就是性價比，但因性價比而成功的它，如今卻又受困于性價比。盡管這兩年來，小米數字産品系列有意識地擺脫性價比的束縛，可以和手機市場最高端的産品相競争，但顯然，缺乏核心的技術和自主系統，依然讓小米往高端路線發展的過程小心翼翼而困難重重。

說到底，小米至今都不能給資本市場講述一個清晰的故事，這也就決定了小米那個騰訊乘以蘋果市值的理想是不切實際的，因為資本市場不買單。雷軍曾在公開場合承諾，小米硬件的綜合利潤率不超過5%。而縱觀全球所有的上市公司，那些動辄市盈率幾十倍、幾百倍的公司，最終落地的就是極高的利潤率。

小米是時候該反思如何長期性地在一個市場經營一個産品了，而不是反複的去拓展新市場，否則最終都是徒勞，自己開拓的市場，不過隻是早期教育了用戶而已。（本文首發钛媒體APP）

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