創業者負重前行，比較糾結的一點是競争者太多，産品相似和用戶重疊，自身還沒有特别優勢。創業領域、産品能力、用戶痛點甚至商業模式，或許都是創業維艱的原因。而綜合來看，隻有矛沒有盾，缺乏迎戰自保的壁壘是關鍵因素。

法定許可、專利和品牌是企業的無形資産，也是最重要的護城河之一。這些當然不可忽視，并且還要當做戰略去長線規劃，無形資産如果先天不具備，就需要時間逐步挖掘。在小步疊代試錯快跑的時代，有沒有其他有效的方法呢？

從用戶角度看，産品和服務的吸引力是很重要的，持續的複購來自于忠誠度。從競争層面看，低成本還能低價格定會戰無不勝。而在新零售和社交化層面，無疑網絡效應才是核心能力。這3個層面是深挖護城河，構築競争壁壘的核心。

産品好可以滿足顧客需求，引流鎖客可以留住用戶，會員制也能提升複購率，久而久之好像用戶的忠誠度還不錯。然而，當競争對手推出了更好用的産品和服務，原來忠誠度不錯的用戶就流失了一大批。比如旁邊又開了家水果店，顧客永久性流失了兩成。服務小b的小程序商戶很認可，但說不用就不用了。

這好像和想象的忠誠度不太一樣，事實上所謂的忠誠度并不靠譜，以為的産品好客情維護好，并不起決定作用，因為替代者可能随時出現。所謂的忠誠度，是因為用戶離開的成本實在是代價太大，而不得不留下來的結果，而這個成本被稱為轉換成本。隻有轉換成本巨大時，用戶的忠誠度才會提高。

想想看，以後出行想選擇漢庭酒店，就要放棄如家酒店的所有積分和鑽石會員等級。北漂十年堅持不住了，回老家就是要放棄全部的積澱重新開始。有道雲筆記存儲了數十個G的文件，要選擇印象筆記就得搬遷所有資料，不累吐血也要崩潰。

看看這裡面都産生了什麼成本？财務性的資金成本，關系型的人脈資源和情感成本，程序性的時間和精力成本，每一個成本都不低，都會讓人望而卻步。轉換成本是企業護城河之一，是形成競争壁壘的能力。

作為缺乏資源的創業者，在服務用戶的同時，圍繞忠誠度開展運營和營銷設計，不斷賦予并創造價值于用戶，是必須研究和考慮的。不過有個前提，就是産品要足夠好，否則轉換成本再大，用戶也會不計成本的逃離。

成本比對手低，因此賣的便宜還能夠賺到錢。這種情況競争者降價就要虧錢，時間越長虧得越多，除非高頻剛需業态，同時有資本補貼否則很少出現。成本優勢有先天的也有後天形成的，先天多是有資源或地理優勢，後天多基于商業模式創新或強大的運營能力。

成本優勢是競争中底層護城河，限制條件很多，多被認為隻有資源型、壟斷型企業才有的能力，比如能源企業等。普通創業者要獲取成本優勢并不容易，真正的模式創新少之又少，并且需要市場驗證。去中間化競争對手也在做。流程優化降低成本，也要建立在良好的管理和運營能力之上。

護城河壁壘的打造，對普通創業者本就不易打造。成本優勢的獲取，首先要考慮具有規模化的市場，或者說能做成規模市場的機會。尤其能夠快速占領迅速疊代，具有先發優勢的項目，并在之後通過規模優勢成就成本優勢，從而挖出一條護城河。

成本優勢可以通過設計加上運作獲取。我有個朋友早期加盟台灣奶茶連鎖品牌，因為做的早加之在本地區内開了20多家店，有了規模效應。另外這幾年投資已經回的差不多了，後來幾年奶茶店遍地都是，雖然競争激烈但其受到影響并不大。

朋友在進入者還不多時直接降價，毛利隻有原來的三分之一，使得再要準備進入的對手投資回收期比原來翻倍，從3年變成6年，導緻很多人放棄開店計劃。同時已經進來的競争者也因為賺的少，出現轉讓和轉型的情況。這種先發優勢形成的規模，就是朋友奶茶店的護城河。

從邏輯上說，規模優勢是後來出現的，結果歸納并不完全準确。但具有先發優勢，并且快速占領迅速疊代的确是有效的策略，隻要産品和用戶是确定的就可以做。前面提到的去中間化和商業模式創新，前者是砍掉一切增加成本的環節，比如零售端的名創優品，直接對接生産端的工廠，同時運用倍率邏輯從而獲得規模，内核也是成本優勢是成本領先戰略。

說到網絡效應就會想到赢家通吃，用戶越多越有價值，越有價值用戶越多的微信和頭條、以及處于壟斷地位的二級市場。網絡效應的價值也在于此，出現這種情況，其他競争者幾乎可以判定沒有機會了。而拼多多的成功，其實是用戶需求的不同，加上社交電商的發力。

是不是覺得網絡效應離創業者太遠了？其實網絡效應另一層含義是比賽邏輯，誰先跑到終點，誰先占領了市場臨界點，誰就有可能成功。對創業者的啟發是，怎樣通過互聯網的核心能力網絡效應，與自身業務的結合，确立目标快速突破，獲得一時一地獨寵地位也是好的，因為站在了更高的台階之上。

我的一個同學是研究s2b2c模式的，自己開發了基于平台賦能商家，服務消費者的小程序。其實這種功能的小程序遍地都是，在我看來技術和邏輯也并沒有太多優勢。但就一個字“快”，快到什麼程度？在有贊還在找地區代理商，對手還在測試時，他就已經完成了b端50家的合作，先一步開始了市場拓展。加上性價比和服務體驗的優勢，還在不斷更新疊代，漸漸具有了網絡效應。

網絡效應的結果是壟斷式的，它屬于具有先發優勢并動作迅捷者，無疑這種護城河壁壘更為堅挺。成本優勢可以是很多小微企業的優勢，但還算不上護城河，因為市面上一大堆，所以創新和高效更為重要。轉換成本影響着用戶忠誠度，但沒有好的産品作為基礎，忠誠度也會随風而逝。

護城河越多，創業項目的競争壁壘就越牢固。但除非先天條件特殊，大部分護城河開挖都是漫長且艱苦的過程。沒有專利和品牌等無形資産能力，提高用戶轉換成本，通過規模化獲取成本優勢，将網絡效應适度結合實際，是可以論證且可行的。早期也許更像一種方法和技能，但隻要戰略正确，這些方法和技能總有一天會成為涓涓細流，直至變成大江大河，成為真正的競争壁壘。

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