最近，“星巴克氣氛組”一詞霸屏熱搜。

事情起因是網友曬出的一張朋友圈截圖，将坐在星巴克裡拿着筆記本電腦的那群人稱為氣氛組，幽默且恰當的比喻引發大家的共鳴，從而帶動了一場品牌網絡營銷。

“氣氛組”這個詞最早源于網絡流行語，一般是指營造氣氛的人，直白點講也就是“托”的意思，如果用在品牌商家身上，其實是帶有負面傾向的。

不過，對于網友們的調侃，星巴克卻選擇順勢而為。不僅沒有着急洗白澄清，反而連發數條微博參與互動，并且官宣招聘氣氛組，還表示将采訪候選人，分享他們的“星巴克氣氛組故事”。

一番神操作，不但成功扭轉了局勢，引導了輿論走向，還順帶為自己的品牌做了一次免費的營銷推廣，可謂是一舉多得。

數據顯示，星巴克憑借“氣氛組”關鍵詞在微博收割了2.4億的話題流量。

不得不說，從朋友圈截圖引爆話題，到官方迅速響應親自下場互動，再到承諾後續的故事分享，星巴克每一步的營銷節奏都把控到位，并且形成了一個完整的品牌傳播閉環。

那麼，此次“星巴克氣氛組”為何能成為爆款營銷話題呢？

衆所周知，星巴克不僅是全球最大的連鎖咖啡店，更是“第三空間”概念的先驅者，它為繁忙的都市人提供了一個生活中的小綠洲。

按照創始人舒爾茨的話來說：“這不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會黏結劑，為人們提供聚會場所的第三空間。”

對于大多數一、二線城市的白領來說，經常會有一些移動辦公需求，那麼咖啡店就成為了最佳選擇。所以，那些帶着電腦在星巴克裡工作的打工人，自然能夠get“氣氛組”的梗。

通過一個場景喚起一部分人的記憶，從而引發群體共鳴，這就是星巴克場景營銷的成功關鍵。

作為咖啡界扛把子的存在，能在行業獨占鳌頭數十年，星巴克的品牌營銷功力肯定是不容小觑的。除了為消費者打造沉浸式體驗的場景營銷之外，其他套路手法也是值得探究。

星巴克在會員卡規則設置上可謂是“用心良苦”，一張88元的會員卡，内含早餐券、三杯買一送一、一杯免費升杯，限時3個月用完。

對于顧客來說，這樣的規則設置就使得他們必須頻繁的結伴到店消費，從而為用戶裂變、獲取新客源創造了條件。

另外，贈送的早餐券也在一定程度上培養了用戶到店購買早餐的習慣。

免費升杯更是讓消費者能夠感受到“薅羊毛”的快樂。

值得一提的是，其實原本星巴克的杯型就是從中杯起步，相比于普通咖啡店小杯、中杯、大杯的設定，星巴克中杯、大杯、超大杯的叫法會讓消費者形成一種潛在的思維模式——“花同樣的錢卻可以買更大的容量”，這種心理戰術可以在一定程度上影響用戶的消費決策。

一般來說，星巴克除了銷售咖啡之外，還會在店内售賣相對高價的果汁、礦泉水等飲品。比如，定價22元的水中貴族依雲。

之所以擺放這些看似雞肋的産品，其實是在利用“價格錨點”來影響消費者對價格的感知。

“價格錨點”是指通過一個炮灰商品的高價，來讓消費者感知到實際想買的商品的高性價比。在大多數消費者的認知裡，同樣是20多塊，買一杯咖啡顯然比買一瓶礦泉水要“劃算”得多。

一直以來，“産品思維”都是星巴克在做品牌營銷時的重要手段之一，這一點在發售的各式限量款杯子上體現的淋漓盡緻。

從1997年開始，星巴克每年都會推出聖誕紅杯，以強化品牌符号。除此之外，還會不定期的上線一些限量款的杯子，利用饑餓營銷制造話題。

比如，之前推出的貓抓杯就曾引發全民熱搶，在二手交易平台甚至炒出千元高價。

其實相較于其他品牌而言，星巴克很少做傳統意義上的硬廣營銷，更多的是通過内容營銷和社會化營銷來放大品牌優勢，利用各類“助推”手段滿足用戶的情感訴求，提升用戶體驗，從而潛移默化的影響着他們的消費習慣。

任何一個品牌的成功都不是偶然，星巴克的營銷哲學的确值得深思。

編輯：鞠君

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