編輯導讀：這兩年淘寶、抖音、快手都在大力推行直播帶貨，作為老牌電商的淘寶一直是其中的佼佼者。但随着短視頻的廣泛使用，淘寶直播嗅到了“危機”，開始挖人的觸角伸向了其他平台。本文作者對此發表了自己的看法，一起來看看吧。

在抖音擁有千萬粉絲的“一栗小莎子”近期轉戰淘寶，開啟了直播首秀，場觀高達255萬。

挖人，或許是淘寶直播目前的關鍵詞。除了抖音之外，淘寶直播還把挖人的觸角伸向了快手、微博和小紅書等頭部社交内容平台。

這是淘寶利用抖音們電商和内容的矛盾，在補充自己因為薇娅等頭部主播倒掉後的空白。

淘寶在去年的新主播扶持計劃不成之後，今年砸下真金白銀，并且更改流量算法試圖為已經闆結的流量生态注入活水。

淘寶直播獎勵計劃

不變不行了。

一場監管風暴，淘寶的頭部主播三去其二，但李佳琦依然是淘寶主播們難以逾越的高峰。當帶貨主播在淘寶學會帶貨的十八般武藝卻仍然出頭無望之後，她們自然會把目光投向了抖音那個更大的流量池，這是淘寶直播面臨的一項危機。在這個當口，淘寶直播也需要“新鮮血液”，而那些在其他平台本就“飯圈”成型的頭部博主，自然是淘寶要砸向的新标的。

01 抖音“跳舞”，淘寶賣貨

像“一栗小莎子”這樣的内容網紅變現就是靠廣告和帶貨，前者她在抖音已經玩的很熟練了，下一步就是帶貨，她選擇在淘寶開播。

但“抖音跳舞，淘寶賣貨”會成為趨勢嗎？

淘寶直播的這一步棋很精準。

不同于上來就賣貨的羅永浩，抖音上存在大量娛樂風格的主播，她們如果在抖音轉型直播帶貨，很可能會遭受粉絲流失的風險，與其這樣，不如在淘寶開播做一個區隔。

其實，抖音也意識到了電商生态和内容生态間的矛盾，在去年底發布了獨立的電商APP抖音盒子。但是“盒子”僅僅是在潮流市場試水，而沒有做成綜合電商。抖音的信心不足也讓一衆主播疑慮叢生，一部分選擇了“入淘”。

美妝達人程十安入駐了抖音盒子和淘寶

比如，美妝達人程十安在抖音上有2699.0萬粉絲，而在抖音盒子上隻有2054個粉絲，不到萬分之一。她在淘寶上的店粉絲數卻有378萬，也是典型的“抖音種草，淘寶賣貨”。

去年11月，她第一次正式參加淘寶直播雙11大促活動，第一個小時的銷售額就突破了350萬，成績足夠亮眼。

而近期備受關注的一栗小莎子，一開始從淘寶逛逛的短視頻開始嘗試，因為種草效果良好，才有了進一步的直播帶貨，她參也加了淘寶的“超級新咖計劃”。

4月14日，淘寶直播負責人道放在2022淘寶直播MCN季度會上提到：“淘寶的這個計劃在一季度第一次拿出了真金白銀給新主播激勵。單機構預估最高獲獎金額190萬，獲獎機構的比例40%。今年接下來幾個季度的預算也已經全部到位。”

淘寶在亡羊補牢。

去年底，據晚點 LatePost報道，點淘的負責人在業界各大MCN機構打探了一圈，竟然沒找到一家願意來淘寶直播推新人的。

這也刺激了淘寶直播痛下決心，拿出了真金白銀。

要知道，去年8月的單一賬号百萬級别流量獎勵已經是近幾年淘寶直播力度最大的一次了，可效果仍然不理想。

淘寶不能不急。

去年底的一波稅務監管已經讓它排名前三的主播三去其二，隻剩下李佳琦這顆獨苗。

為了補上大主播倒下後的缺口，阿裡巴巴天貓達人團隊做起了官方版MCN，從3月13日起全面招募來自抖音、快手、B站等外站達人。

但以淘寶直播的生态，即使挖人成功，最終能夠留得住這些新人嗎？

02 對流态勢的形成

新人在進入，舊人也在“出淘”。

“丫頭baby”在淘寶直播做過四年。她去年4月還在淘寶直播年度盛典上作為新銳主播代表發言，但是在雙十一期間已經轉戰抖音。在最新的3月抖音達人帶貨榜中，“丫頭baby”僅次于羅永浩位居第二。

“丫頭baby”從考慮抖音電商到最終拍闆隻用了9天時間。雖然她目前在抖音上隻有160萬粉絲，但是帶貨銷量卻超過了擁有超過1800萬粉絲的“董先生珠寶”。

丫頭baby抖音截圖

淘寶直播和抖音最大的差别在于流動性。

在淘寶，隻要李佳琦開播，那基本就鎖定了當天的日冠；而在抖音，雖然羅永浩可以憑借超長的直播時長拿下月冠，但單場直播的銷售額并沒比排在他後面的主播高，抖音直播帶貨的日冠幾乎天天在變。

在淘寶，不單單李佳琦在獨孤求敗。榜單前幾名的其他幾位大主播也是熟面孔：Timor小小瘋、烈兒寶貝、K姐陳潔、南風cheney持續出現在3月周榜的前幾位，甚至連順序都沒什麼變化。

在抖音，不單單“丫頭baby”這樣的百萬粉絲直播間在成績上可以逼近一哥羅永浩，就算是10萬粉絲的直播間在運營上也有可能達成單場千萬，場均幾百萬的成績。例如，3月排在第八位的“新疆玉石珠寶”就隻有10萬粉絲。

在抖音，因為整體流量池更大，再加上算法分發機制，甚至有可能因為一條短視頻爆了而一夜走紅。但在淘寶就基本沒有這個可能。

不過，淘寶勝在粉絲精準度高。因為上淘寶的基本就是沖着買東西去的，所以轉化率很高。

淘寶APP截圖

淘寶還會在雙十一等大促節點全網采買流量，在特殊時間造成一點不遜色于抖快的流量注入。所以，有一定粉絲基礎的主播不太可能輕易舍棄這塊陣地。

現在，在淘寶主動求變後，它和抖音間大概率形成一種對流的态勢——

抖音舞跳的好的娛樂主播會選擇淘寶直播間作為帶貨的第一站，淘寶不僅有供應鍊的優勢，而且現階段實在比抖音盒子強的太多了；而在淘寶打拼幾年發現永遠活在李佳琦陰影的達人主播則很可能選擇抖音，畢竟熟悉電商套路的她們唯一需要的就是更大的流量池。

03 三方共識

如今，平台們宣傳的重點在于自己能幫中小主播們再上一層樓，但曾幾何時，大主播才是平台争奪的焦點。

《中國企業家》報道稱，2020年的時候，抖音給李佳琦和美ONE開出了“保底業績規模150%于淘寶，抖音粉絲數量2倍于阿裡平台”，淘寶則用“李佳琦擁有固定專屬直播間的一級入口，并保證一、二級入口的流量”留下了自己的直播頭牌。

而現在，大主播的“出走”算得上是直播行業發展的趨勢。

獨孤求敗的李佳琦一騎絕塵，卻也萌生了“退意”。

在上個月的三八節活動中，李佳琦的直播間在2月27日晚的預售開始後，銷售額就達到28.25億元，遠超去年同期的自己和薇娅銷售額總和。去年三八節七天大促期間，薇娅和李佳琦的帶貨銷售額分别為12.56億和7.35億。

李佳琦在直播間的時間越來越少了：從1月13日開始，李佳琦就很少在晚上7點半準時守候在直播間了，而是在助播們忙活了一個多小時以後才姗姗來遲，而且直播時長也從5個小時縮減到了3個小時。

李佳琦們每天幾個小時的直播非常耗體力，但為了守住頭部的位置，不得不堅持下去。

李佳琦曾經在魯豫的訪談中，把自己的直播事業拆解成了兩步：第一步給國貨賦能，第二步成立美妝集團。

現在直播帶貨封王的他應該在籌謀下一步了。

對面的抖音帶貨一哥羅永浩也是一樣。

交個朋友直播間在上線兩周年的時候透露過，羅永浩的個人直播時長已經降低到了3%，GMV占比也從巅峰時期的20%下降到了如今的5%。

羅永浩也在嘔心瀝血完成“真還傳”之後，心向科技創業的星辰大海，預備着借“元宇宙”的風口扶搖直上。

微博截圖

主播們不願意停留，MCN們也試圖降低過度依賴大主播的風險。

MCN的老闆對主播的心态很是複雜：一方面，主播越厲害公司就越能賺錢；但與此同時，主播自立門戶或者跳槽的可能性就大增。所以，MCN希望主播稍微有點優秀但又沒那麼突出。

美ONE、交個朋友這樣降低對單一大主播的依賴，還有個好處。如果他們準備IPO的話，對單一收入來源的依賴是交易所問詢的重點。即使是成功上市，參考淘寶初代網紅張大奕背後的如涵上市之後又倉促退市的故事，今天的MCN們又如何能夠不提前謀劃呢？

主播和MCN們達成的共識，也正中平台的下懷。

除了獎金和流量的激勵，淘寶直播還從去年8月以來逐步完善了流量分配算法。過去，淘寶的算法沒有“實時特征”，大主播的粉絲優勢就相當明顯，但實時流量分配的加強讓淘寶直播更加“抖音化”，也更向中小主播傾斜。

抖音在流量分配上的實時賽馬機制讓任何頭部主播都不能輕易躺平：當主播在開播後獲得一波初始推流後，之後的增量就隻能通過和其他同層級直播間PK才能獲得。系統實時在給直播間做排名，進而向用戶青睐的直播間輸送更多的流量。

抖音直播榜

快手在降低大主播依賴上也頗有心得。

2019年辛巴家族的133億元GMV一度占到快手電商596億元總額的22.3%。而僅僅一年後，快手電商GMV突破2000億，而包括辛巴家族在内的前十主播的占比卻降到了6%。

在大主播、MCN和平台三方就“去大主播”達成共識後，主播争奪戰還在繼續，不過主角們變成了中小主播。淘寶把抖音們的漂亮主播作為電商素人培養，抖音們則把淘寶直播作為他們帶貨人才的黃埔軍校。

抖音的流量和淘寶的供應鍊之間的較量仍會繼續，雙方之間的“挖人”大戰将愈演愈烈，而越來越多的中小主播也會學會如何在平台戰争裡用腳投票。

作者：太史詹姆斯，公衆号：壹娛觀察

本文由@ 壹娛觀察 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部