編輯導讀：最近，餓了麼宣布全面升級，版本号更新到9.1.5，戰略方向也從餐飲外賣平台，升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平台——從戰略來看，餓了麼有更大的目标，同時在産品層面上，肯定也會有很多變動。那麼，産品設計的改進是否能印證餓了麼的野心呢？一起來看看作者的解讀。

餓了麼APP迎來重要更新，9.1版本正式上線。這次版本更新的背景是7月10日餓了麼宣布全面升級，9.1.5版本從産品層面承接了此次升級的戰略方向——餓了麼從餐飲外賣平台，升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平台。

“不隻送餐”——

這是餓了麼全新改版的APP9.1版圖标上的新增文字标識。餓了麼此次升級涵蓋四大方面：從送餐升級到提供同城生活全方位服務，個性化推薦、内容化互動、會員體系升級。

基于以上四個方面，新版餓了麼App做出相應更新：

1. 針對同城全生活方位服務，新增了團購優惠、休閑玩樂的全新金剛位，自提業務從過去子欄目升級到金剛位。
2. 針對個性化推薦，新增了到店到家混合推薦的“有好店”頻道
3. 針對内容化互動，開辟了全新的短視頻欄目“真香”
4. 針對會員體系升級，把過去的吃貨卡升級為吃貨豆，為會員權益的進一步拓展擴容打下基礎。

這些新增或變更的産品改動，映射着目前餓了麼乃至外賣行業的思維鍊路：

外賣全場景，已成消費端真實需求，也是拓寬外賣平台綜合業務規模的基礎；團購、麗人、休閑玩樂入餓成了必然。而品類擴容後，就要求平台擁有更好的運營效率，那麼個性化推薦等一系列提效的手段自然必不可少；同時為了增強用戶粘性，減少用戶決策成本，内容化的運營策略也應運而生。

在本地生活服務市場越來越明朗的背景下，餓了麼必然需要承擔起推動阿裡體系内更為重要的角色。

一、外賣萬物，本地生活的序幕

外賣是本地業務的最強推力，這是傳統O2O行業大戰對本地生活業務較為重要的一則啟示。

于是我們能看到，美團APP一級界面的第一個入口是外賣，目前支付寶APP一級界面默認第一個入口應用也是餓了麼（用戶可自定義）。

從這個角度而言，餓了麼事實上承擔着阿裡本地生活業務排頭兵的角色。因此，此次餓了麼的改版上線也可以回到本地生活這個大的業務主線去審視。

新改版上線的餓了麼APP， 從首頁金剛頁的位置來看，有一處重要的變化：

新增“團購優惠”、“休閑玩樂”入口，接入了口碑消息中心，口碑的訂單消息會在餓了麼同步。

從送食物走向送萬物，餓了麼的外賣入口正在橫向打通整個本地生活服務。

不過，目前到店到家的購物車是分開的，由此連接的服務還比較碎片化。從這個角度看，餓了麼的産品将來可能會朝着全局購物車發展——因為實現了一鍵支付所有場景的本地生活訂單，就能實現本地生活的“淘寶化”。

從淘寶的經驗來看，購物車本身就竟成為當代的一種社交語言，乃至一種生活管理方式。

以往團購服務是到店購券模式，而在将用戶的行為進一步弱化為“随時随地加購物車”後，“先加購再下單”這種挑選、比較服務的效率也會提升。

本地生活假如擁有了一個全局購物車，對用戶而言，加購物車的決策顯然比直接支付購買更容易做出（這種模式是過去電商常用的），可以促使消費者形成“一逛二選”的使用習慣，能夠比較明顯地提高用戶決策體驗。

此外，筆者還發現餓了麼首頁還做出了對應的簡化：減少了廣告區——這對提升了屏效、清爽頁面有着直觀作用。

例如：原來的限時秒殺、美食排行榜、送菜上門、休閑娛樂4個推薦區，減少成了2個——保留的“限時秒殺”與“有好店”。與此同時，由于少了兩個推薦區，用戶可以直接在劃到第二屏的時候就能看到附近推薦等本地外送服務，觸達更快。

餓了麼金剛位的變動，揭示着外賣行業本身也在進行自我變革，由快捷到家服務帶來的變革正在掀起本地生活進一步數字化的序幕。

二、全面提升運營效率

對數字化平台而言，重點不在于許諾的服務願景有多美好，平台更重要的工作應當放在調節供需的平衡。

比如：如何選品、如何扶持優質商家、如何維護消費者關系，就是一連串不斷動态變化的問題。

餓了麼全面升級後，新增了“有好店”這個頻道欄目，在原有“美食排行榜”的基礎上強化了個性化推薦，通過用戶行為偏好推薦更匹配用戶消費特點的店鋪。

同時，“有好店”會精選入選區域榜單（熱銷/好評/複購/收藏/優惠）的店，運營挖掘出有特色（進口超市/當地老字号）的店，撬動B端做出供給差異化。

以外賣為錨點，本地生活業務具有明顯的平台效用，給高品質店鋪更多資源傾斜，更有效率地孵化品質商戶，也是用戶消費體驗不斷提升的關鍵。

此外，餓了麼還新增了“快速自提”頻道，主打“提前點、免排隊、優惠購”，提高了用戶的到店體驗；對于商家，減少門店壓力，提升門店效率。在疫情期間，“快速自提”還能滿足“無接觸”的需求，效率與體驗兼顧。

而“快速自提”更長遠的意義在于：它是傳統到店業務的延伸，提前點單的設計能夠将用戶決策前置，消費目的性更加明确，從而提高到店業務的轉化效率。

此次改版，餓了麼還把吃貨卡改為了吃貨豆——這項增值服務脫胎于此前的超級會員服務，100個吃貨豆等于此前的1個獎勵金，在下單返吃貨豆的計量上總體保持一緻；此後，平台通用優惠券與店鋪專屬優惠券，将使用吃貨豆通兌。

而吃貨豆本身的用戶界面和日常訪問也是一個重要流量入口，配合此前的需要購買的店鋪“飯票”專屬優惠券，餓了麼會将補貼更加傾斜在對平台、商戶忠誠度更高的用戶身上，從而提升綜合補貼效率。

整體而言，在用戶運營上，餓了麼的調整意在提高用戶粘性，效率與成本兼顧；在平台運營上，餓了麼正在進一步調節平台C端用戶和B端商戶的供需平衡，從而推動商戶運營效率的提升。

三、誰都不想錯過内容

互聯網發展至今發生的一個顯著變化是：服務成為了内容，内容也在成為服務。

這點在團購這種注重點評的模式中尤其突出，比起理性的平台推薦，消費者在感性決策中更加樂于接受平台用戶的推薦——即内容導購。

除了面向消費層面的調整，餓了麼APP9.1版本最重要的一個變化，就是由原先的“發現”欄目改版上線的“真香”欄目——這意味着餓了麼在全面内容化上更進一步。

張勇曾講過，淘寶的方向是從萬能商品市場到超級消費者。實際上，這些年抖音、快手、微博或多或少都得益于淘寶的電商外溢，消費市場的内容化特征已經基本形成。

内容即服務，這與餓了麼的全場景服務方向也是直接相關的。

餓了麼“真香”這個欄目，主要由商家、品牌（藍V）、美食達人（黃V）組成。商家可以上傳15秒左右的美食短視頻，美食達人會有吃播輪播、菜肴制作等相關的短視頻。

“真香”欄目有關注、推薦、短視頻三個頂部tab，默認打開的是中間的推薦内容；一般由基于地理位置的店鋪及相關内容構成，主要導向還是解決用戶的餐食消費需求，幫助用戶完成消費決策。短視頻的tab，由大量的美食類短視頻構成，這類短視頻也有相近的同類店鋪推薦；同時，左下角的标簽是一個直達的搜索路徑，能夠直接連接到相關美食的搜索，從而跳轉到對應用戶附近的店鋪。

與目的相對比較明确的外賣需求相比，短視頻能夠喚起消費者的美食共情，從而更有效率地決定自己的選擇。

“吃什麼”這個難題，最優解往往并不是提供海量的選擇，而是看到他人在吃什麼。

這些年，吃播與下飯視頻的興起，即是一種表征。

但餓了麼的内容生态有個比較難解的問題，在于内容和服務的匹配。如淘寶直播、抖音小店等是傳統的遠距電商模式，消費者能夠接受購物中時間、空間的滞後。

本地生活則是即時性突出的消費特征，某些餐食、服務的内容歡迎度，如果不能匹配到用戶近場距離的服務送達，會産生明顯的信息損耗，且很難轉化為消費行為。

這也關系到另一個問題：内容的可看性，與服務的可及性，中間如何打通？

好在，餓了麼有一個“好老師”——淘寶。

淘寶在2016年全面内容化後，有兩處比較值得學習的點：

1. 在商品原先的介紹頁加入短視頻、直播的頁面，讓搜索觸達的流量停留時間增加；
2. 内容的店鋪中心化，微淘頁面的動态、直播、短視頻等最終是要導回到店鋪中，以促進成交為直接目的。

後者尤其重要。

對餓了麼的商戶而言，通過外賣、内容等關注店鋪後，需要避免的是“沒有存在感地沉澱在用戶關注列表中”這種狀态，而消費者和商戶通過内容互動、交易，能打破這種沉默。

這一點看來，餓了麼目前的内容化運營還剛剛起步，餓了麼多向淘寶内容運營取經，在未來還有很大的改進空間。

目前，餓了麼的“真香”還主要是由商家、達人輸出為主。長期看，配置更加便捷的視頻拍攝、分享功能會是一種選擇，此外，若是能開放用戶内容上傳（實際上現在的圖文、視頻評論也是），本身就是内容的出口。

從服務的角度去衡量，内容化不僅僅基于平台對流量效率的提升，更需要在用戶喜好與接受度上做更多平衡。

這是基于人的行為模式來考量的。

實際上，在本地生活業務中，雖然在呈現電商化程度提高，但由于本地業務不同于網絡零售簡單的商品買賣與保障問題，而是需要更加考量服務的精确、貼心，帶給用戶體驗上的提升才是關鍵。

打開一個APP隻是個人生活的一個剪影，本地生活的序幕才剛剛開始。

本文由 @程傑 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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