是的,李佳琦回來了,在停播109天後,超出江湖上預期的日期。
連續兩天直播,李佳琦成為不上熱搜的焦點,一邊是忠粉“啊啊啊”刷屏,點贊被點得“冒煙”;另一方面是“李老頭”克制溫和,沒有“Oh my God,買它”的喧鬧,背景闆上是巨大的“理性消費,快樂購物”。
第一天李佳琦直播2小時,觀看人數超6200萬,點贊超1.6億,上架27件商品,大部分秒光,有機構統計,其帶貨交易額超過1.2億。
這是在沒有公衆号預告,淘寶直播沒有給首焦等推薦流量的情況下完成的,足以證明“李老頭”依然是直播帶貨江湖的天王級人物。
其實,李佳琦回歸,從8月末就有迹象,有内容平台開始推薦他的内容,直播圈就傳他會複出,9月有人說其直播間恢複品牌招商,還有人說一切為雙11準備,恢複帶貨要在11月初。但顯然,李佳琦回歸,比預期的,早了許多。
這就像《二舅》作者說的:魔幻現實的故鄉不在阿根廷小鎮,而在國内的互聯網。
但一石擊浪,李佳琦還能重回去年雙11帶貨超100億的巅峰嗎?複播以後,大家真的還需要李佳琦嗎?
1、現在,需要3個月前,當李佳琦繼薇娅停播後,網上曾有人叫好,仿佛流量不再集中于“天王級主播”,自己就能逆轉乾坤,但事實并非如此。
曾有品牌直播間負責人告訴小郝,那段時間,自己的直播間流量有近2倍的增長,但他們銷售額隻放大了10多個百分點,典型的轉化率無法匹配流量,流量效率反而降低。四個字“沒能接住”。
那些信誓旦旦,說有盯盤技巧,數據支持,平台投放,供應鍊承接,李佳琦們的成功可以複制,在這3個月間都被狠狠打臉。
即便是脫胎于薇娅團隊的“蜜蜂驚喜社”等,也沒法重複過去的成功,李佳琦們形成的高能消費粉絲群體,已經闆結固化,後來者再難複刻。交易額證明一切。
這樣的超級主播帶貨,也是超短的購買決策鍊、交易鍊、供應鍊,可以為品牌省去存儲、發貨、物流、售後、退貨等等流程和難題,降低商品流轉成本,也确實讓消費者買到便宜貨,帶來廣告品效合一,沖出銷量,對于品牌、平台、用戶都是好事。
“單就超低的退貨率這點,就是其他主播或店播難比的,做運營的都懂,這裡是多少利益、成本。“一位直播帶貨老咖告訴小郝。
一切就像社會學家馬基雅維利說的:一件事讓所有人得利,它就容易成功且長久。
所以,目前大家還需要李佳琦,為利為益,為了穿越這商業不确定的周期。
2、未來,未必需要但這個“長久”也會加上時間期限。
幾年間,抖音把品牌店播的占比從不足20%提高到50%以上;淘寶直播美妝等品類的店播也大幅上升,最近還推出“中國新主播”等項目,扶助新主播靠專業内容出頭;而快手也對6個家族動手,限制其“野蠻生長”。
本質上,問題就兩個字“太大”。
當頭部主播進化到超級主播,就太大了。大到可以直接叫闆平台不給推流;大到收取誇張的“坑位費(規費)”;大到讓品牌壓出咋舌的“最低價”,沒執行到位,還公開去怼;大到賣假貨都可以理直氣壯;大到賠禮道歉都可以硬氣得一批……
正是這種“挾忠粉以令行業”的勢能,讓超級主播迅速膨脹,也給平台、品牌帶來巨大的麻煩,比如辛巴燕窩門,薇娅稅務問題……讓平台、品牌損失巨大。
所以,傳言雙11後,李佳琦将像羅永浩那樣,逐步退居二線,是有可能,孵化更多垂直直播間也有可能。
的确,時代變了。大家需要大主播帶貨,需要好的轉化率、銷量。但是,更需要的是,不過分強勢、可交流、可共營的頭部主播,而不是“一句話就會引來千萬重錘,一個行為就會把平台、品牌拖下水,常常攫取産業鍊最多的紅利”的超級頭部。
當然,這還需要大量時間,高能主播還要培養和成長,店播還要摸索很多模式、流程,但大勢所趨,所有人都會順勢而為。
無疑,超級帶貨主播的黃金時代正在結束,未來,誇張的坑位費,單日帶貨N億的記錄,都将成為曆史。主播們都将回歸央視2020年定義的“互聯網營銷師”的本分。
之前一次采訪中,李佳琦曾說自己很想休息,但不敢休息,怕自己一旦休息,粉絲就會去看别人的直播。
這次回來,或許他真該放棄這樣的執念,看開點!降龍已不再,何必十八掌?
畢竟現在的世界充滿折疊和參差,強如任正非都呼喊“活下去”,此時,直播間還在,一幫有情意的人還能一起共事,李佳琦還要再苛求什麼呢?
做好自己的“東方清倉”,足夠了,不是嗎?
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