曾經，在中國市場，國外品牌深受消費者追捧，但随着近兩年消費者消費觀念的轉變，越來越多的人開始關注國貨、信任國貨、使用國貨。雖然國貨已經有崛起之勢，但從小被洋貨嚴重洗腦的90後才是中國市場最強的主力軍。如何才能真正走進這群“迷戀B站、追捧綜藝、出境旅行、酷愛網購、朋克養生意識強烈”的年輕人的内心，如今已經85歲“高齡”的老字号品牌百雀羚給出了答案。

老國貨品牌百雀羚創立于1931年。2008年以前，人們談起百雀羚時，想起來的還隻有那款鐵盒香脂。七年後，2015年7月，一份《2015中國化妝品品牌50強》榜單裡，百雀羚高居本土品牌榜首，其年零售額已直奔120億元。

在衆多國産品牌舉步維艱的時候，為什麼唯有百雀羚能甩掉傳統的包袱吸引新一代人的目光，實現重新崛起？不得不說，百雀羚審時度勢的能力和營銷活力比兄弟品牌的段位要高出很多。

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填補渠道空白，快速提升市場銷量

2008年前後，百雀羚首先發現了一個巨大的渠道機會。由于一直以來，商超的入場費很高，加上商超渠道容易給品牌帶來廉價負面的印象。因此，大部分本土護膚品牌基本都不選擇商超，而是以專營店作為主要銷售渠道。在看似激烈競争環境下，百雀羚很好地抓住了這個機會，快速覆蓋超市這塊兒空白的營銷高地。

2008年，僅武漢一個城市百雀羚的銷量就翻了 10 倍，從全年 70 萬增長到 700 多萬。到2013 年，百雀羚在全國的代理商就達到近 400 家，進入商超網點約 3000 家。

從百雀羚的這一舉動來看，它既沒有把重度依賴網絡的年輕群體作為目标受衆，也沒有依靠隻對品牌敏感而對價格不敏感的中産消費者，而是選擇了願意在逛超市的時候選擇護膚品品牌的用戶群。如此一來，百雀羚很快就提升了市場銷量。但與此同時，也開始面臨如何快速提升商超渠道的購買轉化率以及如何在未來獲取更多年輕的學生、白領甚至中産群體消費群的難題。

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啟用全新品牌定位，打造品牌知名度

為了擺脫傳統老式國貨品牌的帽子，百雀羚從2008年開始推出草本系列護膚産品，并于2010 年正式落地其全新定位——草本護膚，天然不刺激。這個定位幾乎貫穿了之後發布的全部産品線，成為了百雀羚的品牌定位，而非單一産品線定位。這樣，一方面消除了人們對老國貨産品的固有印象，如香味過于濃郁，質地不夠清爽等；另一方面，純功能點的定位也迎合了年輕消費者的追求。

然而，由于國内不少護膚品牌打的都是“草本”概念，為了從國産護膚品牌同質化競争中取得優勢，百雀羚開始用品牌定位區隔同屬性品牌，讓“天然不刺激”的“溫和護膚”訴求更清晰和直白。

于是，百雀羚開始在産品外包裝上下功夫。2013年11月，百雀羚天圓地方瓶系列新包裝獲亞洲規模最大的廣告創意大獎“金投賞”金獎。這個系列産品，一方面跟“天然安全、草本護膚”的品牌思想相契合；另一方面，對産品包裝賦予“天人合一”這樣可傳播的故事性概念。這些無疑都成為消費者優質口碑傳播的源頭。

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娛樂營銷攻占年輕消費者，提升品牌美譽度

無論采用何種營銷方式，品牌的目的都是希望最大化覆蓋目标消費者。

随着時間的推移，擁有全新定位的百雀羚，其目标消費者也變得愈加年輕。娛樂營銷，自然成為助力品牌樹立年輕化形象、與年輕消費群體互動的重要手段。

2015年，百雀羚發力專賣店渠道、進入微商渠道、在全國高校進行地推。除此之外，百雀羚還斥資1.8億元再度獲得《中國好聲音》第四季獨家特約權；斥資1.65億元拿下快樂大本營首席特約，繼續擴張娛樂營銷的版圖。這些做法足見其想要攻占年輕消費者排位的決心。

近年來，在互聯網領域，百雀羚更是運用百變的營銷方式打造了一個個病毒式營銷。從腦洞大開的鬼畜古典風廣告劇《四美不開心》，到刷爆朋友圈的一鏡到底長圖《一九三一》，再到催淚廣告《韓梅梅快跑》。随着一系列病毒營銷的傳播，百雀羚的全民好感度得到提升，并使其成功進行數字化轉型，實現了品牌年輕化。最終讓大家在想到國貨護膚品時，第一時間想到百雀羚。

2010年10月，随着百雀羚旗艦店在淘寶商城正式開張。電商渠道也成為百雀羚的主營戰略渠道之一。近兩年來，百雀羚在電商護膚領域一直保持着排名第一的位置，表現不俗。如今，百雀羚在品牌形象和銷售上均實現了質的突破，而這一切結果的發生并非一蹴而就，而是多年精心累積後的爆發。

從定位到傳播，百雀羚每一步都走的恰到好處又堅定不已。從知名度的競争到品牌精神的競争，百雀羚并沒有因為自己的“年齡大”而固步自封、止步不前，而是從産品源頭、營銷方式上做變革，用産品說話，與消費者真誠溝通，最終成為每個人心中值得驕傲的“國貨品牌”。

資料來源及參考：

《說品牌：老牌百雀羚的品牌營銷成功之路，重回少女時代》來源：一品内容官

《“老國貨”百雀羚是怎麼讓自己變年輕的？》來源：虎嗅APP

《國貨逆襲時代：百雀羚從“傳統老式國貨”到中國最有活力的百年品牌成長之路》來源：CHN時尚網

圖片來源于網絡

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