你或許逛過大牌奧特萊斯店，但你逛過“菜場”奧特萊斯店嗎？

近日，上海浦東新區一處老百貨商場内，盒馬悄悄開了全國首家“生鮮奧萊店”，店内蔬菜、水果、牛奶、蛋糕和鮮花等生鮮易耗品或臨期食品，大多以五折、七折等低價出售，吸引了不少附近居民搶購。這一新業态的未來，會有多少想象空間？

店内随處可見“5折”商品

在一個工作日下午，記者來到盒馬生鮮奧萊店。依托于浦東上鋼街道這一成熟的居民社區，店内生意非常火爆，甚至有顧客專門從浦西坐地鐵趕來。

與常見的盒馬鮮生店不同，盒馬生鮮奧萊店更像是一個社區超市，面積大約為480平方米。靠近門口的區域是蔬菜檔口，獨立包裝與盒馬鮮生店相差無幾，也有散稱蔬菜和水果。記者發現，除了蔬菜和水果區域，乳制品、肉禽蛋、烘焙區都是客流密集區域，零食區和日用百貨區相比而言顧客并不多。

既然是生鮮奧萊店，價格能有多便宜？記者随機找了幾樣生鮮食品與盒馬鮮生店比較：奧萊店的150g蟹味菇售價1.9元，鮮生店2.6元；300g霜打崇明矮腳青菜，奧萊店2.5元，鮮生店6.9元；光明優倍0乳糖牛奶500mL，奧萊店6.9元，鮮生店13.8元，光明緻優娟姗鮮奶280mL，奧萊店8.9元，鮮生店17.8元……盒馬日日鮮還專門設立5折專區，牛奶豆漿都是原價5折，店内不少其他生鮮商品也直接貼上了5折或7折的黃色标簽。記者還發現，類似于海鮮水産、零食以及包裝食品，則與鮮生店同價。

不過與通常開在商場或黃金地段的盒馬鮮生店相比，生鮮奧萊店顯得很“接地氣”。僅僅占據街邊兩個門面，門口張貼着超市常見的優惠海報，内部貨架也略顯雜亂，商品和價格标簽時常錯位擺放，地面衛生難言優秀，别不用提鮮生店内“兒童購物車”等标配。由于顧客以中老年為主，自動結賬處空無一人時，人工結賬台卻大排長隊。

“我們店主要是老人來買菜比較多，因為便宜啊，大多數都是5折，比旁邊菜場還實惠。”店内工作人員告訴記者，這原本是一家盒馬Mini店，今年10月左右改成了生鮮奧萊店，主要銷售打折生鮮，來自盒馬訂單中備貨多餘品。不過她也強調“絕對沒有質量問題，進貨渠道和盒馬鮮生店是一樣的”。記者在店内還看到選購提醒稱，盒馬日日鮮系列商品是包裝所示的“上架日期”第二天轉生鮮奧萊店上架降價銷售，商品仍在保質期内。

雖然新鮮度比不上鮮生店，但5折優惠卻成了奧萊店的“撒手锏”。不少顧客把購物籃裝滿折扣商品，有些貨架直接賣空了。“一斤多的羊雜隻要十幾塊錢，還有一盒草莓也是半價，買了好幾盒，一盒草莓的差價就賺回車票了。”沈阿姨家住浦西，偶爾乘地鐵專程過來“掃貨”，“今天買多了有點重，以後能在手機上買就好了。”遺憾的是，店内工作人員明确表示，打折商品無法通過盒馬App配送。

盒馬正嘗試多種業态

據介紹，生鮮奧萊店是盒馬又一零售新業态。盒馬總裁侯毅曾對外表示，開出這個新業态，主要是幫助盒馬減少門店和加工中心的損耗。目前，除了主打的盒馬鮮生外，盒馬已推出多個零售業态：盒馬Mini、盒馬小站、盒小馬、盒馬X會員店、盒馬裡等。據了解，盒馬X會員店寶山大場店已經開業，高青路店也即将在上海開出。

有消息稱，目前規劃的第二家盒馬生鮮奧萊店，拟落戶成都，但這一消息尚未得到盒馬的證實。對于這一新業态未來的規劃，盒馬也尚未予以回應。

除了生鮮奧萊之外，盒馬近兩年已嘗試了多種新業态，以保持在新零售的領先位置，其中主打“下沉”市場的還有盒馬鄰裡。據悉，盒馬鄰裡将與盒馬鮮生共享供應鍊，超2萬件商品接入盒馬鄰裡，主要提供隔日達 自提的模式。除自提交付和獲客拉新功能外，門店内不會有任何商品。

生鮮奧萊門店或将受限

“奧特萊斯的模式一般常見于處理名牌的過季款、斷碼貨等，一來有很大折扣，二來有品牌保證。而盒馬生鮮奧萊的确屬于國内首創，5折低價加上盒馬品牌加持。”上海交大行研院成員、暨南大學管理學院教授魏瑩告訴記者，供應鍊數字化雖然是盒馬的強項，供應量預測精度能達到90%，但即便如此，受制于生鮮品類的特殊性，供應過剩在所難免。她表示，生鮮奧萊店有自身特點，其一是避開成熟商圈，在消費力稍低的地段選址，同時将店内SKU控制在200-300個左右，進行更精準銷售。

上海交通大學安泰經管學院教授鄭歡分析認為，盒馬生鮮的供貨渠道雖然與盒馬一緻，但據了解主要商品是直接從倉庫直接到店銷售，而非是普通門店的二次銷售。

“在供應鍊預測精度較高的情況下，損耗有限，生鮮奧萊的門店供給就會受限，無法大規模鋪開，更難以在三四線城市開店。”鄭歡表示，生鮮奧萊的客單量和客單價都比不上普通門店，因此隻能作為補充型業态。不過魏瑩卻認為，針對價格敏感人群開發出新的下沉市場，以生鮮為切入口或許是一個新模式。

值得注意的是，為了與鮮生店形成差異化競争，盒馬X會員店和鄰裡等新業态正迅速發展。“在保證主體業務活力的前提下，X會員店在客單價上有顯著優勢，鄰裡等社區團購模式既砍掉了昂貴的最後一公裡，還減少了損耗。”魏瑩表示，中國市場足夠大，能夠包容得下新零售多種業态，但更重要的是，企業需要在擴張中，需要注意保證品質管控和品牌管控。

欄目主編：李晔 文字編輯：查睿 題圖來源：視覺中國 圖片編輯：邵競

來源：作者：查睿

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