作者：趙波

我們先定義渠道：消費者可以買到商品的交易場所，叫做渠道。

過去我們講銷售渠道，本質上是在講經銷批發和零售的整個商貿流通環節。過去交易的場所都是确定的，類型相對單一，規模和數量較大。

所以，商品從工廠到達消費者的過程，是一個環節一個環節交易批發的過程。通過單一分銷模式的做大，來實現渠道的密度覆蓋。

這裡面的供應和需求之前，大衆傳播和渠道分銷，是分開的，是分離的，銷售部門忙銷售的事情，品牌部門忙品牌和傳播的事情，大家各司其職。

可是今天最大的問題在于，互聯網的出現，讓交易的邏輯發生了一次本質的改變。過去，是線上傳播，線下交易交付，是貨不動，人動。

但現在，是線上傳播的時候是可以做交易的，線下交易的時候，人是可以不動的，商業的邏輯，變成了人不動，貨動。

移動支付讓任何能夠和用戶産生信息交互的地方，都可以産生交易。所以，從交易的角度看渠道，你會發現渠道的含義已經超越了一維的物理空間，進入到了一個立體的，多維的空間。渠道從一維的物理節點，變成了三維的立體網絡。

施玮老師在《鍊接》裡面做了一個比較清晰的歸類，書中提到的三度空間，線下，線上，社交網絡，比較清晰的表達了數字化渠道的維度。

新經銷之前做過一個不完全統計，在傳統渠道之外，新興的渠道的種類高達數百種，而且不同的渠道類型，交易結構，交易方式，品類重點也各有不同。

渠道的多樣性，帶來了交易的複雜性指數型增加，這給企業的運營帶來了很多難題。很多碎片的，小的渠道，特别是一些隐蔽的，牽扯到大量運營的渠道，對于品牌商來說，極其雞肋。

這就給新品牌帶來了機會，我們看到認養一頭牛這樣的品牌能夠在社區團購渠道做的風生水起。也是因為大品牌對待這種大量新興的渠道反應遲緩，和現有渠道業務沖突而導緻的戰略保守有直接關系。

今天我們就基于三度空間的角度，看與用戶之間認知，交易，交付之間的邏輯關系。

今天，用戶的信息過載已經是一個非常嚴重的問題。描述一個場景，你刷抖音，如果遇到一個不錯的内容，點贊後，再刷兩條，大概率會忘了剛剛點贊那條是什麼内容了。這就是典型的大信息量帶來的内容休克。

但是與之相反的是，人們在一個非常嘈雜的環境，不管外面的聲音有多吵，隻要一喊這個人的名字，這個人會立刻注意到。

舉這兩個例子我想說明的是，用戶在信息過載的環境下，人們隻會關心與自己有關的内容，會選擇性忽略外部與自己無關的信息。

在這樣的環境下，企業要重新思考傳播的邏輯，通過用戶的UGC，以及赢得媒體的KOL支持，将成為說服消費者非常重要的手段。

渠道的多樣性，讓用戶的交易極其方便，同時也帶來一個很重要的挑戰，用戶的交易觸點充滿了不确定性。但可以确定的是，信息和交易之間的鍊路越來越短，交易後的用戶運營越來越重要，市場部門和銷售部門的邊界也越來越模糊。

人們的行為軌迹，從交易的角度看，線性的半徑變成了跳躍式的購物，信息獲取有可能是線下實體店，也有可能是社群讨論，還有可能是互聯網的信息，然後關注，搜索，交易，分享，購買行為變得不可預測。

過去，做渠道的核心是效率；現在，企業構建渠道的核心是用戶容差，即目标用戶在三度空間内交易觸點的覆蓋扇面。

過去線下門店和線上電商是兩個部門，今天圍繞用戶的生活場景，要重新打通線上，線下，社群的三度空間。基于用戶的行為邏輯，生活場景，重新構建交易的觸點。

這些建立在新基礎設施之上的數字化渠道，有一個優勢，一方面是技術帶來的用戶行為可視化，另一方面是用戶的在線化使全生命周期管理成為了可能。

用戶是誰，在哪裡，什麼行為軌迹以及和用戶建立深度緊密的關系，溝通互動也能夠實現。過去交易是終點，現在交易是起點，過去的經營單位是店，現在的經營單位是人。

這兩年流量越來越貴，很多人越來越重視私域流量，但從我看來，如果僅僅是基于流量成本的角度來看私域流量，就大大的低估了私域流量的價值。

筆者在之前的文章提到過，私域不是聯系，是關系！

為什麼我們和用戶之間的關系如此重要？

随着可選擇性增加，今天物質能夠給人們帶來的滿足感和幸福感已經越來越少，而且之前說的，信息過載，讓用戶的注意力越來越分散，我是否消費你的産品，取決于我和你有什麼關系。

如果企業不能夠和用戶構建起來一種超越物質之外更緊密的關系，那麼企業在未來很難能夠與消費者構建起來關系的品牌競争。

面對高度同質化的産品，會永遠陷入到競争的紅海當中。

新經銷認為，和用戶構建關系的最高境界，就是共創，共創産品，共創場景，共創意義。然後讓用戶來自發的替品牌商做二次傳播，完成運營閉環。

過去的渠道模式是鍊式，叫做供應鍊，現在的渠道是網式，叫做供應網。

過去市場部做認知，交易和交付在一起，所以經銷商既要管倉儲物流，也要解決鋪貨賣貨。可是今天線上的邏輯，是認知和交易在一起，交付獨立，所以某種意義，物流的三方化，也是大勢所趨。

現階段渠道可以采取雙軌制，但是未來，企業要考慮的是，如何構建一個基于線上線下一體化場景的交付模式，即經銷商也可以送到家的商品，2C物流也可以送小店的商品。

這就要求企業如何利用一套系統，打通中心倉，城市倉，和經銷商的前置倉，基于用戶的場景，滿足消費者對于短尾，中尾和長尾商品靈活快速的交付需求。這本質上是一套全新的渠道分銷模式。

面對這樣的複雜性，企業必須要重新構建基于三度空間下一整套數字化營銷體系。

營銷系統(傳播，互動，關系):碼系統，會員系統，卡券，裂變工具，積分工具......

交易系統(交易，訂單):C端小程序雲店，B端B2B，天貓淘寶......

管理系統:SFA.....

供應鍊系統:ERP，WMS，OMS，TMS......

這套系統能夠支撐用戶在線下，線上，社交空間内的認知，交易和關系的閉環。

這個閉環是基于用戶行為，基于理論支撐，利用技術實現的一整套營銷體系。

在後端，能夠支撐商流物流資金流，全部在線：

商流:經銷商，批發商，小店到消費者；

物流:NDC，RDC，FDC，OMS，TMS，WMS；

資金流:2B到2C交易，結算；

也能夠支撐BC關聯，一站式交付。

營銷有些東西，變成了顯學，消費者大量的行為，都可以用行為心理學的概念來去解讀，與此同時，如果企業沒有極強的抽象能力和理論支撐，是很難理解當今的很多商業模式的，這也從另外一個層面說明，很多東西，正在慢慢變得看不見。

美軍衛星互聯網導彈航母，再多的高科技，但是一旦進入到地面推進，仍然離不開人的作用。

所以，營銷再多的高科技，再看數字化，都離不開最後人的驅動。

所以，理解人性，将會變得無比的重要。

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