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美團摩拜天坑最新信息

美團吃掉摩拜單車的潛台詞：我養你，所以你得改姓

每到年底，家裡就要大掃除，大收拾一番，常年不用的舊物也要“斷舍離”，要麼扔掉，要麼送人。有個說法是，家中的舊物太多，會影響風水，影響财運。類似的，每到年底，一些懸而未決的公案也會有個定論。

昨天公布的摩拜改名美團單車的這樁事，在我預料之中，又在意料之外。所謂預料之中，上個月我就尋思Ofo過得如此不如意，又是裁員、又是退押金，他們單車的成本遠不及摩拜，按理說，摩拜的壓力更大才是。

意料之外在于，摩拜雖然沒有傳出裁員和退押金，但我沒想到摩拜竟然讓一個親手締造的品牌，就如此這般消失，仿佛是把自己養大的孩子賣給别人一樣。這種境遇和尴尬，比Ofo的困境更加不堪。

摩拜這次改名，短期看，寒冬算是能挺過去了。美團是港交所上市的企業，投入美團的環抱，足以度過這個漫長的經濟寒冬；但從長遠看，Ofo至少保留了品牌，“留的青山在，不怕沒柴燒”。

打個比方，窮人家遇到年景不好，家裡揭不開鍋，不想讓孩子跟着受累挨餓，不得不把孩子過繼給别人。而接受孩子的一方，自然要求孩子改名換姓，跟着自己姓。摩拜如果現在不委身美團，想必下一步免不了要步很多單車企業後塵：裁員降薪、押金擠兌。

摩拜單車姓了美團，牌子沒了，但人還在。

美團這筆買賣，除了白白得了一個美團單車的牌子，還有很多現實的利益。随着摩拜品牌的淡出，使用摩拜單車的用戶不得不下載美團APP，這就帶來的了新用戶；摩拜是個高頻應用，大城市用戶幾乎每天用兩三次，轉移到美團上，增加了appp的日活。

得用戶、得流量，還白白得了個美團單車的業務。

但從現代企業品牌管理角度看，美團的玩法與主流品牌策略相悖，頗有點家族企業的套路。

國内互聯網是很在乎品牌管理，尤其在大企業裡，企業主要産品的派生品牌，往往大多患上近親結婚綜合症。騰訊的QQ在PC是非常成功的産品，但衍生出來的QQ音樂、QQ輸入法，更多是從QQ面闆上獲得流量，而不是把心思花在打磨産品上。在移動領域，手機QQ遠不如獨立的社交品牌微信。

為了進入細分市場，更多企業更樂于瞄準目标群體建立獨立的品牌，比如華為建立的互聯網手機品牌（榮耀）；小米進軍海外時專門建立了POCO品牌，而在最近強化中低端市場時，發力紅米品牌；同樣，海爾針對高端用戶推出凡薩蒂，對于年輕時尚人群推出統帥品牌。

互聯網幾十年的曆史中，并購收購案子不少，但伴随品牌更名的事兒并不常見。一個企業品牌的建立往往耗時漫長，已經建立的品牌就像是在用戶心智中的一片領地，是企業的重要無形資産。所在在企業擴張時，子品類子品牌往往獨立運營，一方面保證品牌運營團隊的積極性，另一方面，在遭遇失敗時，也不至于危機主品牌。

美團吃下摩拜單車業務，甚至不惜廢掉摩拜品牌，打法與常規主流的品類運營截然不同，其實有着特别的原因，如下：

市面上曾經花花綠綠，五顔六色的單車大多已經不見蹤迹，Ofo和摩拜算是融資額最大的兩家單車企業，現在也已經步履維艱。各大城市的單車墳墓已經讓人觸目驚心。共享單車看似簡單的盈利模型，卻有着巨大的風險，重資産背後的高損耗，激烈的價格競争，讓盈利平衡點遲遲難以到來。經濟寒冬之下，野蠻的燒錢模式難以為繼。共享單車行業是個僞概念，甚至需要推倒重來。

微信很早就支持二維碼掃摩拜單車，還把專門在微信九宮格裡為摩拜單車留了一個位置，但現在這個入口已然不再，取而代之的是，美團成了摩拜的新入口。在騰訊系大家族中，摩拜本是二叔，卻一不留神混成了孫子輩，像原來的兄弟美團讨飯吃。

拆分獨立品牌在業務拓展時的常用套路，這樣可以給團隊最大的自由度和積極性；同樣，在業務不景氣，收拾殘局時，消滅一個品牌，具有攻心之效果。這就好比，軍隊番号的合并，一個沒有番号的軍隊，人心也就散了，也就更容易融入其他隊伍。

品牌不僅是連接服務和用戶，也是摩拜員工的資本，還是連接摩拜團隊的紐帶；摩拜一旦改名，曾經的摩拜中高層、元老，就隻能被拆散了、打碎了，融入美團的大家庭。既然城頭更換大王旗，既然品牌的已然更換，品牌資産已經轉移，之前的摩拜員工還留什麼念想呢？

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