編輯導讀：互聯網教育行業在經曆過疫情和政策變動的大起大落之後，行業環境發生了很大的變化。本文作者主要結合自己的工作經驗，談一談對當下互聯網教育行業的一些邏輯思考，給想要了解互聯網教育行業的童鞋做個入門的引路人。

一、行業概覽和基礎名詞解釋

互聯網教育，其實說的簡單點，就是區别于線下的傳統授課，采用線上授課的方式，幫助學生達到學習的目的。

由于面向用戶群體的不同，分為針對學前-高中階段的K12教育，大學-就業的成人教育。其中K12教育面向的用戶群體較成人教育要複雜一些，買單的是家長，而服務的是學生。

從課程的類别去看，又可以分為針對應試考試的學科培訓，針對興趣愛好的素質教育。

從課程的授課形式去看，可以分為直播課：老師和學生真人實時同步在線。錄播課：顧名思義，就是看視頻課，無真實互動，不受時間約束。AI課：可以理解為是百人百面的錄播課，視頻碎片化然後重組的課程。

雙減政策（減輕義務教育階段學生的作業負擔和課外培訓負擔）之後，K12整條賽道撲街。Top 級的教育公司在失去學科教育這塊肥肉之後，紛紛開始轉型，一個方向是去争奪素質教育這塊小蛋糕；另一個方向是去做軟硬件結合的學習産品（實用型的工業化産品）。

從産品經理的視角看，整個教育行業，無一例外，産品經理都是在做工具型産品。

接下來，我将講下教育行業底層的運行邏輯。

二、底層運行邏輯

教育是不是一門好生意？一定是的。賣課的商業邏輯清晰可見，下圖是在線教育企業營收的指标拆分。

基于上圖，我會從整個鍊路涉及到的環節出發，給大家看看行業的運行邏輯是什麼樣的。

2.1 龐大的用戶池

作為一家互聯網公司，做大目标用戶池子，有源源不斷的新用戶進來，是生存好與壞的關鍵。但是對于教育公司，比如K12階段，用戶的學習周期長，因此，留住一個新用戶，意味着拿下了用戶未來好幾年的付費。

因此，Top教育公司會在各個渠道投放廣告，強化用戶的品牌認知；課程銷售會拿到學生線索，通過電話、短信、在線客服的形式，不遺餘力的給家長推銷體驗課程；産品運營會做各種拉新活動，免費送課、送書、送東西，隻要能拉來人；甚至産品會推出很多的工具化産品，比如拍照搜題、自動批改等等，一方面是根據用戶需求提供對應的産品服務，但是底層其實還是把這些用戶放到龐大的用戶池裡，為企業的營收奠定基礎。

2.2 體驗課是第一步

當0元課、3.9元課、9.9元課、19.9元課、49元課頻頻進入你視野的時候，就是一個個品牌教育公司在向你揮手緻意，讓你到它的碗裡來。

因為在線課人均客單價以千或者萬元計，因此，最好的用戶轉化方式不是從新用戶——高客單價課程付費用戶，而是新用戶-體驗課用戶-高客單價付費用戶。

通過2-4節的體驗課程，當然有條件的公司還會配備課程資料禮包，進一步加強用戶對品牌的認知和專業度的信賴。

這個環節，一般還是有銷售或者叫課程顧問來跟進完成。

第一步是以提供領資料、答疑、上課提醒等服務的名義，引導用戶加入班群，為後續的轉化做第一步鋪墊；

第二步是想方設法觸達用戶來上課，畢竟完課率的高低是直接和用戶能否轉化挂鈎的；

第三步是通過1-2節體驗課的用戶數據，比如用戶的互動率、完課率、練習提交率等，找到高轉化率意向用戶；

第四步是在體驗課進行到中後階段的時候，課程講師開始推銷高客單價的課程，課程顧問在群裡營造銷售火爆的範圍，打消用戶疑慮，建立買買買的用戶心智。從而實現從體驗課用戶——高客單價用戶的過渡。

而在這個環節中，産品經理其實更多的是服務角色，也就是用戶體驗層面，比如用戶是否能快速找到要上的課程、進入直播間的觀課和課上互動體驗、課後的練習體驗等。最終決定用戶能否成功轉化，拍個腦袋，主講老師占了70%的因素，課程有沒有學習價值是關鍵；銷售顧問占了20%的因素，是否讓用戶感知到課程的價值；産品占10%的因素，用戶上課上的爽不爽。

2.3 轉化是關鍵

從低價課到高客單價轉化過來的用戶，其實對于平台來說，就算是老用戶了。這個環節，銷售也就是課程顧問會退出這個環節，繼續去挖掘下一輪新用戶；而輔導老師或者叫助教老師會深度參與進來。

轉化過來的用戶，是平台重點服務的核心用戶，也就是金主們。這個時候，主講老師會全力以赴講課，因為要學生有所收獲，願意持續付費。而輔導老師會全力以赴跟課，作為主講老師的賢内助，要課前提醒學生趕緊來上課；課中要積極和學生互動，課後要積極催促學生做練習，有問題幫忙答疑。

對于學生來講，周到的服務一方面可以讓自己的學習體驗更好，另一方面也确實對學習效果有幫助；而對于輔導老師來說，一方面是幫助學生有所提升本身就是一件有成就感的事，另一方面就是要讓這部分學生留在這裡，續費續費續費。

當然，對于老用戶來說，還有一個更高的潛在價值，就是老帶新，畢竟再好的口碑傳播也比不過身邊朋友的安利。

2.4 續費是保障

對于一個教育公司來說，能否生存看用戶量，能否盈利看轉化效果，能否持續盈利看續費效果。

輔導老師一般在課程進行到50%的時候，就進入了續費階段。當然，這個是針對K12而言。對于成人教育，天然存在着複購率低的弊端。成人教育用戶學習的連續性較弱，往往是帶着強烈的提升某方面能力或者技能的訴求。因此，成人教育行業用戶的生命周期非常短暫。

三、個人的一些思考

教育的本質是什麼？

其實，教育就是幫助學生基于現有的認知，去搭建新的認知的過程。因此，教育行業，不論做什麼業務，什麼形式，最最最最核心的一定是主講老師。top級别的老師，永遠是教育行業的稀缺資源。

當教育成為盈利的代名詞，當賣課成為一門生意。當三個技巧、六個大招這種急功近利的字眼，成為了互聯網教育公司宣傳的主流。我也承認，教育變味了。惡性的競争勢必會讓教育的初心背道而馳。

但是，應試當道，基于應試教育這個底層邏輯的義務教育，可能很難僅僅通過一刀切的“雙減”來實現最終的理想化教育。

在過去或者說現在的教育行業中，産品經理仍然是一個很弱的服務角色。讓用戶的聽課體驗更好，讓用戶的聽課效果更佳，讓用戶的學習數據更加精準，讓用戶的學習效率有所提升，是我們持續在做的事情。

但是，如何能讓稀缺的好老師、稀缺的好資源，通過在線化的方式，被最大化效率的傳播，或許才是教育行業真正能夠帶來的用戶價值。

我深知，一個好的老師，一句話就可以激發學生的學習興趣，一節課就可以打通學生的任督二脈，一個學期，就可以徹底改變學生的學習狀态，也就是學生的命運。

從産品經理的角度出發，用戶學習效率的最大化提升，工作流程中每個内部角色效率的最大化提升，公司商業的持續盈利，是産品經理這個角色要一直做和追求的重點。

但是，真正能夠改變教育行業的，能夠改變學生的，還是稀缺的老師。

希望我作為教育産品經理，有這樣的願景：搭建這樣一個橋梁。這頭是稀缺的老師資源，另一頭，是足夠多的渴求被點醒和點亮的學生用戶。

本文由 @禦風而行 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部