今年上半年突如其來的新冠疫情，把廣州商業打了個措手不及。連續32個季度保持業績增長的廣州太古彙客流量在2020年農曆新年期間出現了斷崖式的下降。自2007年上市以來，從未在第一季度遭遇虧損的廣百股份，今年卻第一次未實現盈利。

“1-6月，全國社會消費品零售總額同比下降11.4%，其中百貨業同比降幅高達23.6%。但實物商品網上零售額43481億元，增長14.3%。“天河城百貨董事長吳春霞在日前舉行的廣東省連鎖經營協會第六屆五次理事會暨2020年疫情下零售破局總裁沙龍上表示，受疫情影響，消費者傾向于回避高密度人流，以減少不必要接觸，而消費者行為的改變也對廣州傳統商家的線下消費模式提出了較高的創新要求。

南都記者了解獲悉，包括廣百友誼、天河城百貨等在内的廣州傳統商業企業結合疫情期間催生的新消費方式和需求，在運營模式創新、互聯網 創新方面開始發力。

疫前線上業務比例偏低 銷售回暖比預期慢

2019年，中國連鎖百強企業線上銷售增長28.7%。作為廣東商業轉型的标杆，“疫情之前，天虹超市到家的銷售占比大概在10%左右，現在達到近20%，百貨到家業務的增長的幅度則更大。”天虹數科商業股份有限公司華南二區總經理姜楠楠表示。

不過，廣州商家線上業務的比例相對偏低，遠遠低于同行的水平。“廣州商家此前對數字化轉型一直持保守态度，一方面是對于搭建自有網絡平台還是依靠第三方企業沒有明确的戰略規劃，基本不敢大筆投入；另一方面則是廣州線下市場此前仍維持小幅增長，因此轉型數字化發展的動力不足。最重要的是，投資線上還将産生巨大的成本壓力，由此面臨業績大幅度波動的風險。”一位廣州商業資深人士向南都記者表示，基于上述原因，廣州傳統商家在疫前沒有大力推進線上業務，因而疫情發生後造成了相當被動的局面。

“百貨零售行業每次開會都在比慘。目前國家推出的扶持政策都是針對中小微企業，百貨企業尤其是國有百貨夾在中間，上遊要向地産商繳納租金，下遊則要給商戶免租，這個中間環節很受傷。”廣百股份副總經理蔡勁松表示。

南都記者了解獲悉，盡管線下消費者客流量在大幅下降後已逐漸回升，但3-4月的線下社交和非必需品支出仍未回到去年同期水平。“我們3月底做過一次預測，預計6月可能會恢複到疫前的9成，7月會100%恢複，但目前來看，銷售的回暖的速度比預想的慢。“廣州一商場的負責人透露，除此之外，供應商的經營壓力大，上半年提前撤場、人員流動性加大、貨品供應不足等問題突出。供貨不足在今年春夏感覺還不明顯，到秋季會比較明顯。

種種壓力之下，廣州商家線上業務集體按下快進鍵，開始大力推進互聯網 創新。

不放棄自建網絡平台 打造私域流量池

“疫情發生後，逼着我們思考如何往線上轉型，廣百最終确定了‘1（自建平台） 3（外部平台） 3（新銷售渠道）’的雲營銷體系，”蔡勁松透露，其中“1“是指深耕線上自建平台。

南都記者了解到，廣百早在2009年已投建自有網絡平台廣百荟，但由于UI體驗不好，發展一直不溫不火。疫情發生後，該公司優化了自建平台廣百荟的顧客端體驗，借助平台發展會員數字化資産能力。“我們發現自建平台的流量還是可以拉起來的，尤其是通過會員建立私域流量，自建平台還是有作用的。最終我們的定調是：不能放棄自建平台，可能大家目前做的都不是很好，但要始終堅持做下去，否則制約度會很大。”據蔡勁松透露，上半年，廣百自建平台共實現銷售1000多萬元。下一步，将推廣好廣百到家，提升自有到家平台消費份額，将上線商品進一步提升至6000個SKU（品類）以上。

“天河城百貨業也在優化自建平台，加快線上線下融合。”吳春霞透露，接下來她們将持續開展自建平台的專屬促銷，提升平台流量及複購率。

拓展電商旗艦店 借力公域流量促銷售

“第二個‘3’是指要選擇有實力的第三方線上平台開設旗艦店，充分利用公域流量平台的集聚效應。”蔡勁松透露，外部平台可以是京東、天貓、拼多多等這些電商平台。

據他透露，廣百2009年就在天貓開設旗艦店，當初天貓最頂級的綜合旗艦店全國隻批了20多個牌照，這些牌什麼都能賣，隻要拿到品牌授權。廣百在天貓平台的官方旗艦店就是這個牌照。疫情發生後，他們利用這個優勢和供應商談判，最初從電器入手，今年上半年電器天貓店銷售同比上升了近7倍，電器京東店銷售同比上升131倍。

“開設旗艦店并不容易，必須要拿到品牌授權，還要和平台的系統對接、ERP對接，一定要吻合他們規則。以往這些工作可能比較難做，但以現有技術來看并不困難。”蔡勁松表示。

天河城百貨業同樣在嘗試拓展第三方平台的銷售。據悉，目前天河城百貨入駐天貓開設了官方旗艦店，并在微信小程序搭建了天河城百貨、outletS共6家小程序商城。接下來，她們将升級小程序，打造統一的入口，通過強化社群管理，持續提升社群活躍度。

搭建創銷新渠道 培育消費互動平台

“最後一個‘3’就是搭建各種線上新渠道。”蔡勁松稱，首先是直播；其次是VIP會員系統，利用微信社群的裂變比自己直接打廣告見效快，還可以實現回收率的考核；還有就是搭建虛拟門店，其實就是類似小程序商城，“一個門店做一個商城，滿足一小部分顧客的需求，但我們現在準備改成優選店。”據悉，廣百上半年共組織330場小程序直播，已上線16家虛拟門店。

“疫情期間，為了直播，我們專門搭建了微信小程序商城（友誼LIVE直播商城）。”廣州友誼商店有關人士透露，友誼從3月份開始嘗試直播帶貨，到目前為止已經完成了150場直播。在剛剛過去的廣州電商直播節中，友誼商店環市東店總經理6月6日主持的一場1.5小時直播，帶動門店銷售超100萬元。

“在平台業務的解決方案上，天虹這幾年持續構建了數字化能力，導購給顧客打标簽、會員精準營銷、專櫃到家業務上線等均已上線運營，且持續叠代版本，疫情後更是讓專櫃到家業務快進起來，”姜楠楠表示，疫情期間，天虹僅2-3月就建立4萬個企業微信群，開展了3000餘場直播，與品牌商聯合直播打造了很多百萬品牌。

化妝品成上半年百貨業唯一遞增品類

“上半年，限額以上單位商品零售絕對量來看，服裝鞋帽、針織紡織類同比下降19.6%，金銀珠寶類下降23.6%，家電電器和音像器材類同比下降12.2%，而這些都是百貨業的主營品類。”吳春霞表示，不過，根據波士頓咨詢的2020消費與零售八大趨勢來看，随着人們居家時間不斷增加，家庭生活相關的消費需求出現大幅增長。一季度小件家居用品同比增長143%，生鮮增長102%，糧油增長86%。疫情過後，預計烹饪、娛樂、工作和教育等場景将衍生全新的“居家”需求，消費者更願意為安全、高質量的品類買單。

報告來源：波士頓咨詢

基于此，“天河城百貨重點推進四樓超市内外圍升級改造，打造健康概念，同時關注健康生活商品，為顧客提供健康生活、品質生活的提案；強化和豐富運動功能品類；強化家居品類，引入家居手工制作品類，重新組合家具雜貨商品。”吳春霞透露，此外，他們還将增設線上新增專櫃優選專區和超市頻道，線下設預約試衣、無接觸快遞等服務，以更優質的服務吸引顧客。

此外，針對顧客對性價比的關注度提升，天河城百貨還加大了對旗下奧萊（outlet）産品線的優化和升級，比如擴展運動品類賣場，補充運動功能産品，從品牌到商品種類充實運動品類，從性價比與健康角度為顧客提供選擇。

“在這一輪複蘇裡，天虹希望給顧客提供更加健康美好的生活。比如我們超市的生鮮、熟食、凍品品類商品占比會變得更大；百貨的家居生活用品、運動健康類的商品以及相關服務也會得到更大的發展。”姜楠楠表示，購物中心的餐飲、娛樂項目也會變得更加衛生，在質量管控上會變得更加嚴格。

“今年這種情況下，廣百把近幾年的調整方案都放到今年了。”蔡勁松表示，今年底全國要打造11條示範步行街，廣州隻有北京路步行街入選。為此廣州市投資2.6億對北京路商業步行街進行升級改造，這裡未來要變成另一個“沙面”。為了順應這一變化，廣百投資7000萬對北京路總店進行改造，把外立面和内部一樓設計整體改造，之前一層是個大的斜坡的樓梯，現在斜坡的樓梯1-3樓全部重新規劃，今後連接步行街的将是一個通透的、貫通型的空間設計。

“我們期望通過這個改造，将該區域的品類銷售帶進全國前20強，這意味着銷售翻1.5-2倍。”蔡勁松表示，之所以投入如此大手筆進行改造，是因為疫情期間他們發現，上半年百貨業有一個唯一保持遞增的品類，即使在不開店的情況下也在保持遞增，那就是化妝品。“所以我們今年花了大力氣升級了化妝品區，預計9月26日可以完成改造。”

廣百中庭效果圖

采寫：南都記者 田愛麗 馬甯甯

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