一方面塑造完整的品牌調性，一方面鍊接目标消費者，快閃店似乎成了線上品牌落地線下試水最有效的方式之一。

産品上架第一天就賣出1000件，招牌單品創下了上線三秒就被搶空的記錄。2019年，首家實體店在三裡屯太古裡爆火的香氛品牌觀夏to summer，不僅掀起了一股原創東方香氛的熱潮，也成為新國貨美妝品牌領域驅動者。如今，觀夏的微信訂閱數達百萬級、忠實用戶十萬 ，複購率達到60%。據估算，單憑微信小程序商城，觀夏的GMV就已過億元。

△觀夏深圳萬象天地快閃店

從線上走到線下，三年時間觀夏僅開設了三家店，且一店一模式，在品牌建設上足履實地。4月22日，觀夏在深圳南山萬象天地開了首家全新快閃店，命名為“觀夏庭院”。近日，《化妝品财經在線》記者實體探訪了這家店。在這裡，我們看到了新國貨品牌運營邏輯下，美妝零售不一樣的未來。

開業首日全國銷冠

觀夏這家店位于深圳萬象天地外街區廣場，以純白主色調呈現的“東方庭院”概念，連門口的裝飾樹也是白色的，整體設計素淨典雅。“這一看就是觀夏的調性！”不少消費者現場表示。可見，觀夏的品牌文化已經在不少消費者心中形成了記憶點。

△萬象天地店等待區

不到百平米的空間内，可大緻分為等候區、聞香區以及收銀區。等候區陳列了香薰産品，消費者可以進行簡單的試香，同時會有工作人員提醒新消費者關注微信公衆号領取10元優惠券，為線上引流。聞香區則從入口方向依次陳列香薰、香水、香磚、香挂、護手霜、沐浴露、身體乳等品類，主力香型依舊包括：昆侖煮雪、頤和金桂、聽泉茉莉、書院蓮池、飲雪探梅等。從産品價格來看，香水498元/30ml，香薰389-189元，精油香磚228元，護手霜30ml/169元，身體乳200ml/259元，沐浴露350ml/198元。

△萬象天地店産品區

店内共6名服務人員，消費者在進店之後，店員會短暫介紹聞香技巧後離開。當消費者提出疑問時，店員會再次近身解答。

據《化妝品财經在線》記者現場觀察，在下午4點半左右，店門外約有4-5人的隊伍。店内，除了人群中少數幾個男性用戶之外，消費者均為女性，年齡在20-35歲之間。20多歲的年輕消費者體驗時長，明顯要高于30多歲左右的消費者，這部分消費者中大多會仔細向店員詢問産品前中後調香味的區别。半小時内，共約有近20批次消費者在收銀區買單。

值得一提的是，與最初的産品線不同，除了香薰和香氛産品之外，觀夏還逐步把産品線拓展到個護品類。

快閃店内已經開始售賣身體乳、沐浴露、護手霜等單品。在香型上也挑選個别爆款香型做個護産品，如護膚乳共有三款香型，分别是昆侖煮雪，金銀花和霜降白柚，沐浴露為昆侖煮雪和頤和金桂等。據店員透露，今年觀夏還将推出了洗手液單品，利用中草藥複刻一種草藥香型。

據萬象天地方面透露，開業當日，觀夏萬象天地店不僅排隊到了晚上10點，還創下品牌單日全國銷售記錄。

未來70%業績或來自線下

從門店類型上看，深圳萬象天地店已經是觀夏布局線下的第四種類型品牌店。有業内人士向記者分析，“這四種類型門店未來三年将撐起觀夏業績的70%以上。”

與多數爆火的互聯網美妝品牌初期深耕線上的運營邏輯不同，觀夏在線上僅僅運營一年就開了第一家線下店。

2020年9月，觀夏在北京金融街連卡佛開設首家精品店，開業首月就成為連卡佛店美妝與健康生活區的前三。同年12月，觀夏在北京三裡屯太古裡北區開了首家主題店——“觀夏洞穴客廳”,開業首月門店排隊平均市場達半小時。今年1月，觀夏上海“觀夏閑庭”旗艦店開業，消費者熱情仍舊始終不減。

△觀夏上海旗艦店

“在線下市場，觀夏逐步布局了四類品牌店店鋪類型，第一類是深圳萬象天地快閃店；第二類是如北京三裡屯主題店，第三類是如北京連卡佛這類精品店模式，第四類是如上海湖南路店旗艦店模式。”該業内人士表示，“快閃店試水區域消費者，通過主題店在城市綜合體内複制，通過精品店進駐買手店，通過旗艦店打造品牌城市影響力。”

△觀夏北京三裡屯太古裡北區店

此外，在美妝集合店的選擇上，觀夏也隻選擇進駐符合香氛調性的門店類型。據透露，觀夏此前拒絕了入駐話梅，而最終選擇了入駐了Little B。目前，觀夏已經開始在深圳萬象城Little B店試點銷售。

觀夏預計今年7月會在北京國子監開放全國旗艦店，其門店類型與上海一緻。可以說，觀夏的線下門店類型的定位布局基本完成。

打破傳統的品牌運營邏輯

從2016年組建團隊，到2018年創立品牌，到2019年初在線上推出産品，再到2020年落地線下，觀夏可謂是新國貨品牌的首個驅動者。

資料顯示，觀夏創始人劉惠璞曾是世紀佳緣網副總裁，此後又加入了聚美優品；聯合創始人沈黎曾是《時尚芭莎》的資深編輯；另一位聯合創始人是畢業于耶魯設計系的韓裔設計師Khoon，曾在紐約服務于藝術家蔡國強、村上隆（平面創意）等。這樣既懂互聯網營銷又懂媒體又懂設計的創始團隊，顯然給了觀夏很好的基因。

△觀夏聯合創始人 沈黎

彼時，國内的高端香薰市場香型大多來源西方，觀夏以“東方香”小衆品牌定位切入，試圖講述中國味道的香薰故事。比如每一個香味名字都有很有東方情調，像昆侖煮雪、飲雪探梅、頤和金桂等。名字背後反映的不僅是觀夏創始團隊的審美，也是品牌喚回中國人對東方文化的自信和興趣的價值觀體現。而這些也都剛好切中了近幾年國潮的市場趨勢。

2019年初，在沒有推廣的情況下，觀夏公衆号的第一篇文章僅通過創始人朋友圈擴散，閱讀量就接近 6 萬。在沒有任何營銷投放的情況下，觀夏産品上架第一天就賣出了1000件，僅依靠口碑的複購率就達到了60%。其招牌頤和金桂，更是創下了上線三秒就被搶空的記錄。

觀夏聯合創始人沈黎曾表示，觀夏的核心是内容。

在品牌初創期，觀夏内容在線上，在微信官方号上完成品牌内容營銷，每周四八點限量上新。在公衆号的推文中，觀夏經常會用叙述的口吻，和用戶分享團隊的故事。這些文章會描述他們團隊創業的曆程，采訪設計師的生活，分析産品的制作細節。

通過看故事，消費者能夠對品牌産生更深的信任，甚至不知不覺地就接受了觀夏的營銷。同時，觀夏會用一些“感性”的方式，和用戶建立情感鍊接。比如，觀夏可以定制産品标簽祝福語，公衆号也會用用戶标簽背後的情感故事作為題材創作文章，激發用戶的情感共鳴。

用内容制造鍊接購買是觀夏的線上閉環。即便到現在，這個在互聯網“起家”的品牌，除了微信公衆号小程序和小紅書，沒有進駐任何國内的線上電商平台。(海外市場方面，觀夏入駐奢侈品電商NET-A-PORTER，成為了該平台首個香氛品牌。)

如今，觀夏開始在線下生産内容，内容的主體是門店。它包括：品牌調性、文化設計和産品質感和服務體驗。上文業内人士分析稱，“不是為了讓消費者打卡拍照，品牌店應該是用調性、産品和服務本身去吸引消費者購買。未來，觀夏将通過這四個不同主題品牌門店類型持續鍊接不同需求的消費者。”

這樣逐步形成線上、線下的内容閉環的方式，觀夏驅動的或許是整個行業的變革。

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