文丨Seven

2月1日，聯合利華公布了2017财年第四季度财報以及2017全年核心财務數據。報告顯示，去年，聯合利華通過減少廣告代理商總數量、由内部團隊完成更多的創意工作等方式，削減了大約7億美元的制作成本。同時，全年銷售額同比增長1.9%，達到537億歐元；财年淨利潤同比增長16.9%，高達65億歐元。

聯合利華 CEO Paul Polman 對外表示：“2017财年我們的業績得到全面增長，聯合利華在更靈活的業務轉型戰略上初見成效。随着更加針對消費者的組織架構的實現，我們看到公司在創新的質量和速度方面得到進一步提升。”

這句略帶官方的話語主要包含着兩條信息，靈活的“業務轉型”以及實現針對消費者的“組織架構”。如果通看聯合利華這一年的大事件，Paul Polman的這就話便很容易理解了。

2017年是聯合利華充滿變動的一年，在這一年，他們剝離了部分業績不佳的業務，比如旗下人造黃油及塗抹醬業務，同時又完成11項收購交易，其中美容品牌為重點收購對象，包括美國個人護理用品公司 Sundial、韓國美容集團 Carver Korea（珂泊亞）、創新護發品牌 Living Proof 和奢華彩妝品牌 Hourglass 等等。在擴大其市場容量的同時，重組旗下業務，優化産品組合，提高效率，節約了成本投入。

當然了，不可否認的是，聯合利華利潤率上升的關鍵還有一點便是在于近兩年來數字廣告預算也在不斷緊縮。去年，有分析師提出聯合利華之所以削減廣告預算主要是因為産品銷量乏力，然而在第四季度4%的内生增長數據面前，這一說法顯然站不住腳。

聯合利華首席财務官 Graeme Pitkethly 表示，2017年聯合利華在線銷量“幾乎翻了一倍”，來自在線的總銷售收入貢獻了25億美元左右。這意味着，去年聯合利華的銷售增長主要來源于電商平台。Paul Polman 也在分析師和媒體發布會上特别提到，作為電商驅動力，數字媒體的重要性日益增長。

事實上，聯合利華所削減大約7億美元的制作成本，主要是由于減少廣告的制作總數量、通過由内部團隊完成更多的創意工作等方式所達成的最終效果。而聯合利華也将略少于一半的這些成本節省再投入到媒介花費以及店面營銷上。換句話說，聯合利華并非是放棄數字廣告，而是改變尋找代理商合作的思路，加強自有團隊建設。充分利用廣告預算，最終做到節流開源。

去年12月的的投資者會議上，Paul Polman提到了聯合利華近年來的目标：2019年前節省60億歐元，這其中2/3将用于投資，并在2020年之前實現20%的營業毛利潤。在2018年，聯合利華的首要任務是繼續貫徹成本節約戰略，并繼續擴大其市場容量。同時，專注于推動銷量增長，持續改善經營利潤率和現金流量，最終将2018财年銷售額增幅控制在3％到5％的範圍。

Paul Polman的目标要想順利實現是否困難尚不清楚，然而目前首先感覺到困難的卻是廣告媒介代理商。無獨有偶，近兩年以來，同為數字廣告先行者的寶潔也一再減少廣告預算。

1月23日，寶潔公布了2018年第二季度的最新财報（會計年度的起止日期 ：2017年10月到12月），淨銷售額達到了174億美元，有機銷售增長3%。不過，利潤卻同比大跌68%至25億美元。至于此次利潤大跌的原因，主要在于寶潔以降價赢得客戶的策略。當然，很多人将其原因對于大砍廣告預算，但是寶潔對此并不在意。要知道，早在2017年第四季度财報公開時，寶潔就曾表明“削減廣告支出對于增長率沒有負面影響”。

寶潔公司首席财務官Jon Moeller 說，寶潔公司已将其全球合作的6000家營銷代理公司數量減少到2500家。在過去一年已經省下了多達7.5億美元的廣告制作費，并通過新的代理商支付條款（延長支付周期）為公司增加了逾4億美元的現金流。

同時寶潔也似乎下定決心将“改革”進行到底， Jon Moeller此次針對廣告業務作出了以下三大決定：

一、代理公司和廣告制作方面的支出再削減4億美元，同時代理公司的數量也由現在的2500家削減一半。

二、采取“開放式廣告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的廣告制作模式，以獲得更具本地化、時效性、高質量、低成本的廣告。

三、将更多的媒介規劃、廣告制作、廣告投放等業務内部化（in-house）。

無論是寶潔還是聯合利華，對于數字廣告的态度都十分堅決，即削減代理商數量，将廣告業務内部化。至于原因，主要在于兩方面：首先，廣告市場不夠透明化，精準有效的轉化投放不高，優質渠道較少，以至于投放效果不夠明顯。其次，高額的代理成本并未帶來同樣高效的廣告效益，但是代理公司更加分散，而複雜的供應鍊卻降低了品牌的市場營銷效率。

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