東方甄選，輸給抖音“衣哥”

東方甄選第一的位置失守了。

近日，新腕兒數據公布了上周抖音達人帶貨排名，曾經霸榜數周的東方甄選掉到了第二的位置，被獨立主播“衣哥”超越。

從數據上看，衣哥的總銷售額為1.3億元，僅比東方甄選多一千萬，但考慮到衣哥隻開了3場直播，東方甄選開了7場直播，且二者粉絲數相差不大，這個第一就很有含金量了。不管是場均GMV還是場均銷量，衣哥都是抖音主播中數一數二的。

另外，據飛瓜數據顯示，衣哥8月7日的第二場直播GMV達到了驚人的7823.7萬，其中賣得最好的商品“桃之夭夭刺繡系列”四件套單價299元，售出2.5萬件，以734.4萬銷售額排名第一。

不僅僅是衣服，他賣的項鍊、牛排甚至牙膏銷售額都在500萬量級。其品類跨度之廣、銷量之高不禁令人想起了剛來抖音的羅永浩。

當然，衣哥并不是最近才火起來的，早在去年9月，衣哥就憑借3個月帶貨2億元的成績引起了業界的注意，而這距離他進入直播帶貨行業還不到一年。

抖音衣哥為什麼能成為“一哥”？他是如何火起來的呢？

從運動員到帶貨王，衣哥的自強之路

很難想象，在成為娛樂主播之前，衣哥曾經是一名職業運動員。

15歲那年，衣哥加入了湖南省摔跤隊，成為了一名省職業摔跤運動員。對于家境貧寒的孩子來說，體育是改變命運的一條捷徑，為了能獲得站在領獎台上的榮耀，他忍受着日複一日嚴苛的訓練，隻盼早日能出人頭地。

然而，命運總愛跟人開玩笑，在一次摔跤訓練中，衣哥出了意外，留下了不可逆的傷病，這使他再也無法參與摔跤這項運動，職業生涯早早地畫上了句号。

從省隊離開後，衣哥回到株洲老家，開始為生計奔波。他當過服務員，擺過地攤，做過保安，由于學曆不高，隻能幹這些體力活。考慮到株洲服裝産業集群化突出，衣哥開始做起了服裝生意。

2018年，衣哥的服裝實體店生意不景氣，店租居高不下，銷售額卻不見增長，他不得不思考轉型路線。而那一年抖音的起勢，讓他将目光投向了短視頻領域。

起初，衣哥隻是想給自己的店鋪引流，既然要播放量，那就要找受衆最廣的題材，于是思前想後他定下了兩個主題：“正能量”和“幽默”。

為了提高視頻質量，衣哥組建了專業的團隊，認真打磨劇本，憑借正能量的劇情、接地氣的口音和自然的表演，衣哥的視頻播放量與日俱增。2019年下半年，一條借車劇情的視頻作品流量近億，視頻獲贊數突破200萬。

2020年，疫情沖擊下，衣哥決定全力轉型線上，進軍直播帶貨。衣哥很清楚，短視頻和直播是兩個不同的領域，線上和線下的打法更是天差地别，必須“惡補”相關知識。于是在最初試水直播帶貨的時候，衣哥花了大量的時間研究其他主播的模式，學習直播技巧，除了吃飯睡覺幾乎沒有時間用在别處。

回想起這段日子，衣哥說：“可能在很多人看來，覺得你不就搞個直播嗎，有什麼好忙的。其實挺忙的，要把它做好就非常的忙，很多事要學習。因為每天直播要播5個小時，你要是不學習的話沒東西講，那直播的時候就麻煩了。所以我們一邊學習一邊研究創新，每天就是這個狀态。”

漸漸地，衣哥總結出了一些規律，摸到了直播帶貨的門道，帶貨效果越來越好。至于原因，至少有以下三點：

第一，注重品控。衣哥認為，信任是直播帶貨的基礎，而過硬的産品質量是建立信任的關鍵。為此，衣哥團隊的選品十分嚴格，不是簡單讓廠家寄來樣品，而是專門派品控經理親自到廠裡抽查，從源頭把控好産品質量。

第二，保持粉絲黏性。衣哥和其他帶貨主播有一個很大的不同點：并不是每場直播都帶貨，一般帶貨場次隻占三分之一。衣哥很清楚，他的大多數粉絲是沖着他的内容來的，喜歡的是他的直播風格和他這個人，并不是喜歡他的貨，買貨隻是出于支持。這些粉絲是他的基本盤，因此他會花大量時間與粉絲互動，而不是無休止地賣貨。

第三，維持人設。衣哥的短視頻是靠“正能量”出圈的，這是他的核心競争力，因此他直播帶貨依然貫徹正能量的人設，展現出陽光、積極的形象。同時身體力行，展開多次助農帶貨直播。比如今年7月24日，衣哥前往新疆吐魯番直播賣當地特色農産品，最終成交金額高達1021萬元，這隻是他公益事業的冰山一角。

可以看到，衣哥的思路非常明确，他的行動都是圍繞服務好粉絲展開的，沒有那群“死忠”粉絲，便無法登上抖音一哥的寶座。

直播電商，邁入内容時代

從衣哥一路走來的經曆來看，他是一個典型的内容導向型的主播，先靠優質内容吸粉，粉絲帶來流量，再通過帶貨将流量變現。這也是抖音目前常見的變現模式。

除了衣哥之外，内容型的主播在抖音也變得越來越吃香，比如我們熟知的東方甄選董宇輝，曾盛極一時的瘋狂小楊哥等。他們的出圈無一不是靠内容引起共鳴。

這也意味着，直播電商正在進入一個嶄新的時代。過去，以薇娅、李佳琦為代表的“專業型”主播是行業主流，内容隻是起到潤滑劑的作用。但現在，優質内容才是主播賴以生存的核心競争力，沒有内容的直播終究會被市場所淘汰。

11年前，央視主持人撒貝甯在一次演講精準預言：如果未來網絡和硬件技術足夠發達時，每人拿手機都能直播，那麼每個人都是主持人，都是記者。這話放在電商行業也是同樣的道理：

在内容電商時代，每個人都是導演，而帶貨的銷售額則是他們的票房。誰能拍出最令觀衆滿意的作品，誰就能拿下“票房冠軍”。

作者 | 風清

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