2016年3月，淘寶率先開始探索“直播 電商”新模式，打開了新的增長極，随後短視頻平台也紛紛進軍直播電商，短短幾年過去，行業也講出了新的故事。

走過GIF工具和短視頻階段後，快手正在跨越到以直播電商為主的貨源時代，抖音喊出興趣電商口号後，快手也打出信任電商标簽，究竟是空有概念還是更有深意？本文将對快手電商進行全面的梳理并傳遞一些認知。

快手在電商之路上的探索，早已有迹可尋。

快手上線直播功能前，一些“老鐵”刷到别人自種的蘋果、自己制作的手工藝品等短視頻時便主動留言要購買，但随後衍生的交易行為要麼發生在微信裡，要麼出現在淘寶中。

2016年，快手上線直播功能，快速風靡全平台，秀場直播占主導，大量家族派系主播因此崛起，直播的主流變現方式是粉絲刷禮物、打賞。不過也有小部分主播學習早期一些遊戲主播的做法，在直播和視頻中給自己的店鋪做廣告，把流量引導到淘寶中，賣農産品、衣服。但當時快手沒有開放直播帶貨商業化，部分早期快手用戶靠私下賣貨快速積累财富。

2018年6月，快手推出購物車功能開始試水電商業務，主要是通過與淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平台合作，收取傭金或者訂單抽成，自此快手電商正式進入萌芽期。

快手上第一個把“直播 電商”變得具備市場号召力的人是一名叫做“散打哥”的用戶，他是最早利用電商進行變現的主播之一，早已經将“在其它社交媒體招商 快手直播售賣”的閉環跑通，曾把39元的太陽鏡賣到百萬營收級别。

2018年秋天，快手官方同此人接觸，秘密籌備兩個月，2018年雙十一前夕，快手舉辦了第一屆“116帶貨王”活動，散打憑借一己之力單場帶貨1.6個億，快手電商由此光明正大地扛起一部分直播流量步入正軌。

很快，快手上線“快手小店”，進入快速發展階段。快手小店讓用戶能夠像在傳統電商平台一樣直接購買産品和服務，這意味着快手開始自建電商閉環，但快手并沒有徹底切斷直播外鍊，快手小店内有鍊接可以導向外部電商平台。

2019年6月，快手電商部門正式成立，快手發布“源頭好貨”策略，鼓勵有條件的主播自創品牌，用戶可以用更低的價格直接買到來自貨源地的商品，減少價格、物流、用戶體驗方面的中間環節。

2020年，快手開始思考向“公域 私域”流量模式轉型。9月，快手發布了8.0版本，最大的特性是首頁支持單列上下滑動的信息流方式，對公域流量全面開放。同時發布磁力金牛，打通内容和電商，方便商家投放和帶貨。“磁力金牛”營銷解決方案被稱為“快手版阿裡媽媽”，幫助快手小店客戶打通公域和私域流量，大幅提升了快手的算法效率和流量變現能力。同年，快手牽手京東，深化供應鍊合作。

2021 年，快手電商負責人笑古提出未來快手三個關鍵詞将是：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。品牌 服務商被提升到了重要位置，此前快手主播賣的多是“白牌”，即一些小廠商生産的沒有牌子的商品，這導緻其産品供給更多是長尾中小商家，可能是手藝人，可能是原産地農牧民，可能是原産地帶貨達人等等，大型的品牌商相對較少。

戰略調整後，快手加大好物聯盟的建設，方便了有帶貨意願的主播選品，同時大力扶持品牌自播，豐富産品供給，構建全面電商生态閉環，進一步穩固商業化變現鍊條。數據顯示，越來越多品牌電商入駐快手，并在快手開店，相比半年前，快手電商平台的品牌數量增長150%。

今年年初，快手召開了電商大會，正是在這場大會裡，出現了 " 信任電商 " 這個新概念。

從交易決策邏輯上就十分容易理解，快手電商為何是信任電商 。本質上，快手電商是基于“主播-粉絲”之間用戶關系的電商，也就是我們常說的“老鐵文化”下的黏性粉絲付費，創作者和用戶基于信任關系在快手電商平台上交易。快手上的信任關系可以簡單粗暴的理解為“認人不認貨，達人賣什麼，老鐵都買什麼”。

“我們有80%的買家依然是無确定目的地購買，他進入直播間本質上不是沖着貨，而是沖着人來的。”快手電商用戶運營中心負責人張一鵬說。也就是說，在快手平台上購買商品，不少用戶都是奔着信任主播而去的，甚至還有部分用戶，購買商品隻是為了單純地支持自己喜愛的主播，許多快手主播都曾經曆過沒發貨，陌生網友就已經打款的經曆。

這種現象的發生，主要由于快手去中心化算法分發機制，流量極容易聚集成私域流量，早期奠定了較好的私域空間。由于快手内容的推送機制，用戶在對某個主播進行關注或者觀看大量視頻之後，就會頻繁收到這名主播的内容推送。如此高頻率、高維度的信息展示，是快手電商在内容上就具備領先于傳統電商的優勢。

快手的信任電商也與傳統電商形成區隔。

首先，按照消費者購物模型分析，每一個人買東西都離不開三個決策要素：需求、觸點和信任。我們在淘寶或者京東購買商品，多數時候都是帶着需求去的，按照需求鍵入商品關鍵詞，然後貨比三家，最後付款成交，貨架電商通過搜索功能構建出的商品展示列表，已經能模拟出較為成熟的線上逛街的氛圍。而在快手刷視頻，隻有在被某個視頻的推薦打動之後，才會觸發需求，進而考慮是否下單，這也代表了快手電商不和貨架電商搶存量，而是做增量的構思。

其次，傳統貨架式電商平台圍繞着商品運營，靠售賣公域流量給商家進而變現。這種模式下，公域流量成本高企，且流量是一次性的，商家要想把生意做好，需要源源不斷的去外拓流量，新的流量又會在浏覽、點擊、下單、支付等環節中一步步流失，賣家用完下次又要重新再花錢購買，以此往複，平台對流量擁有核心控制權。用戶忠于平台，不屬于商家，對商家而言，用戶粘性不高。而在快手用戶是核心，賣家的個人魅力與專業内容是驅動因素，成交流量大部分來自賣家的私域流量。平台更尊重網紅達人或者商家自己通過運營積累的粉絲流量，賣家真正擁有流量控制權，最關注粉絲投射過來的信任，而不是成交額——這讓賣家更容易沉澱高忠誠度的粉絲，享受長期價值和複利效應。

然後，傳統貨架式電商平台本質還是零售渠道，對品牌和工廠而言，與C端消費者的溝通繞不過平台這一關，中間的流量成本、溝通成本不言而喻。快手電商這種基于用戶對賣家信任的電商模式，已經開始将消費者與供應鍊，甚至源頭工廠直接連接了起來，進而壓縮了渠道與信息差，能讓消費者以更實惠的價格買到想要的商品。

最後，和傳統電商單純靠産品品質吸引用戶不一樣，快手信任電商也重構人到貨的關系，他們通過主播本人建立的信任關系向消費者輸出産品，最終實現“人帶貨”而不是“貨找人”, 主播可以充分調動用戶的積極性，一個頭部主播甚至可以帶火一個品牌。

直播是高效的變現手段，直播電商行業未來市場空間依然巨大。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來三年年均複合增速為58.3%，2023年直播電商規模将超過4.9萬億元。

直播電商和傳統電商一樣，本質其實也就是：流量 賣貨=變現，流量肯定是增長的基礎，拼多多的崛起核心原因在于充分挖掘利用了阿裡巴巴無法觸及的微信生态流量，微信生态内龐大的流量讓拼多多飛速增長。截至2021年2月，QM數據顯示，快手的MAU為5.22億人，毫無疑問是當下頂級的社交平台，快手本身的流量就是一記必殺技。

同時，快手的私域流量屬性更強，根據快手研究院提供數據，截止 6 月 30 日，快手應用互關用戶對數達到 126 億，平均每月活用戶擁有 25 個雙向關注的好友，創作者與用戶的互動為社區平台帶來更強的粘性。

快手粉絲粘性更高，商家在快手的流量投放實現了有效的轉化及沉澱，而且這些沉澱下來的粉絲又進而形成滾雪球效應，店鋪自然流量增長更快，流量反哺複購的效果更好，帶動店鋪ROI也有顯著提升。快手公告顯示，2020年快手電商業務平均複購率達65%。

私域粉絲的沉澱，也利于保證品牌自播的基礎銷量，攤薄品牌單件産品的生産成本，增強商戶的供應鍊把控能力，打造長效電商運營體系，這也是吸引更多優質品牌商進駐快手的關鍵。

在私域流量的基礎上，快手搭建的“信任電商生态”，強調以用戶和電商内容創作者為核心，依靠創作者人設和優質内容，建立與用戶的強信任關系，從而提高電商轉化率。

不難看出，快手電商未來發展的思路：更重視通過内容提升流量而不是外購流量，更重視引導消費者産生新需求而不僅僅隻是滿足他們的需求。

快手電商的下半場重點，即将“個人信用”轉變為“系統信任”，簡單來說，就是從更信任主播推薦的東西，轉變為更信任平台的把關。基于此快手需要在短視頻和直播兩方面加深内容質量，同時進一步提高用戶信任和電商層面的提升，比如快手小店的官方認證，和快手的電商供應鍊的豐富，才能形成“貨品質量上乘、 電商平台可信、供應鍊可信”的良性閉環。

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