文｜王亞琪

編輯｜斯問

關于直播電商，商家談論最多的，是其超強的爆發力。

一條短視頻、一場直播，就可能讓一個鍊接賣出幾十萬件商品。洶湧的流量引人側目，讓各行各業都開始關注起新渠道。但是新的渠道對商家而言，到底意味着什麼？

起初，故事從獨特的“導購價值”開始講起，更具信息密度的視頻媒介，讓商家種草效率更高；随後，平台将業務延伸到實際銷售環節，“适合走量”又成了不少商家口中的評價。

時至今日，當渠道越來越分散，僅僅是“走量”，也已經不能滿足市場的訴求。近兩年，快手、抖音都開始力求撕掉單純賣貨的标簽，從布局商城、接洽物流、提升服務到重視體驗，短期爆發力之外，補上更細水長流的生意模型，才能讓商家和消費者更穩定地駐足。

9月29日，在“2022快手電商116商家大會”上，快手電商用戶運營負責人葉恒透露，将啟動“快手新品超級計劃”，打造100款破億快手新品，10000款千萬級新品。

引流款、利潤款、跑量款……這曾經是直播電商最常見的話語體系，但現在，當平台開始強調“新品”，本質是将視角從“銷售”轉移到了“經營”。一方面是對貨品成長體系的價值新評估，另一方面，也是向品牌傳遞“快手不僅可以賣貨，同樣可以是上新場”的明确信号。

淘寶天貓、京東、拼多多都已驗證過新品的重要性，但快手的“新”故事，又會如何開啟？

豐富的産業帶，帶來批量白牌商家，這是快手最初布局電商的底座力量。

但近兩年，随着越來越多商家在快手壯大，湧現了一批諸如黛萊皙、朵拉朵尚、芈蕊、千柏年、夢泉等原生的“快品牌”；從去年開始，特步、花西子、良品鋪子、雅鹿、回力等國貨品牌，阿迪達斯、蔻馳、愛茉莉等國際品牌也陸續入駐快手電商。

作為商家，賣貨是第一目标，但當商家成長為品牌，賣貨成為最基礎的指标。新品的孵化、爆款的打造、會員的維護、品牌形象的鞏固，都是新老品牌繞不開的長期經營命題。

今年5月，快手電商發布“青雲計劃”，宣布為商家提供專屬冷啟動流量扶持。6月，“青雲計劃”明确了每天拿出8億公域流量，覆蓋短視頻和直播，定向扶持平台優質潛力主播和品牌。此次商家大會，快手電商又将“新商品”的布局提上日程。

為什麼在此時大力加碼新品？歸根結底，和此前一連串的動作都密切相關。上新，鍊接着商品和消費者，本就是整條經營鍊路上最重要的一個環節。

“我們留意到，持續引入新商品，是滿足用戶需求的關鍵。”葉恒表示，今年快手616大促期間，部分貨盤新品占比70%以上的商家，其自然流量較普通直播間高100%，新品GMV占比超過70%。“在快手，商家通過‘上新’來實現‘種草’和新客獲取；新客沉澱為自身店鋪、直播間的粉絲後實現‘養草’；商家再通過店鋪自播、達人分銷、商城陳列、用戶主動搜索等多種方式完成‘拔草’。對品牌商家和快品牌商家來講，這個過程收效尤為明顯。”

而除了人群層面上的招攬新客以外，天貓小黑盒、京東小魔方也早已驗證了新品在貨品層面的爆發能力，本質上來說，新品，才是商家生意增長的核心驅動力。

天貓小黑盒發布的《2021線上新品消費趨勢報告》數據顯示，2021年天貓新品發布量超2億，重度新品消費人群超1.2億，天貓新品成交金額占天貓大盤35%，近三年天貓新品年累計成交金額逐年增長超三成；京東發布的《2022零售行業消費趨勢新主張》數據則表明，過去一年，京東新品發布規模同比增長超150%，超25000個品牌新品成交額同比增長超100%，新品人群的消費能力能達到整體人群消費能力的2倍。

快手電商發力新品，既是因為越來越多商品和品牌的入駐成長，用戶需求在不斷豐富，也是因為新品直接關聯着生意的持續增長，是經營的關鍵。

具體到運營層面，在快手電商，新品的爆發要如何實現？

葉恒指出，商家隻需要完成三步。第一步，通過達人、短視頻，完成對用戶的“新品種草”，産生新品購買用戶；第二步，通過自身店播，引粉到店産生複購；第三步，養成會員心智後，通過搜索、推薦、商城，完成日常銷售和更深度的複購。

在這個過程中，内容、商品和主播是相互配合的關系。今年8月，快手電商發布了最新經營策略，表示要讓發現頁和關注頁的公私域流量循環形成雙輪驅動，讓生意持續穩定增長。而新品在快手上的成長路徑，實際上就是打通公私域流量的最佳實驗對象。記者留意到，已經有商家據此摸索出完整的運營路徑。

霞姐假發，是去年11月才入駐快手的新商家，開播 60 天，就以“ 0 付費”撬動超 200 萬GMV，漲粉 78 萬。作為産業帶商家，霞姐從小就和各種假發打交道，她深知怎麼替顧客挑選合适的假發，而她向顧客展示自己豐富老道經驗的方式，就是短視頻。

“今年6月我們進入到了快手官方的冷啟動池，爆了好幾條視頻。從那以後，我們就開始主抓短視頻。我們有很多賬号，霞姐假發這個号主要是做40-50歲中老年市場的，我們将人物形象、服裝道具，包括主播妝容、說話方式都進行了調整，更接近于40 人群。”很快，在優質内容的不斷輸出下，霞姐就将短卷發和波波頭兩個經典款式，成功打造成了爆款。

總結其崛起竅門，一是在内容層面，短視頻引流效率高；二是在貨的層面，上新速度快。

霞姐告訴記者，“我們每個小時都會更新一條短視頻，直播則24小時不間斷，堅持到現在，我們每天都會有幾條上萬點贊的視頻；同時，我們有自己的工廠和設計師，每個月都會上新1-2個新款。新款有三個來源，自己改良設計、參考電視劇裡的造型，以及去理發店找熱門款式，生産出來後拍圖上架，再根據直播間的客戶反饋去調整我們的新款、主推款。”

同樣意識到新品 短視頻加成的，還有2016年成立的線下女裝品牌藍沫。

今年4月，藍沫旗下矩陣号“藍沫柒柒”進入官方冷啟動池。柒柒表示，她們每天會發三個視頻，一個口播、一個變裝和一個外拍。“因為藍沫在廣州、杭州、濮院和常熟本地都有合作的工廠，日常我們直播間會有50多個款，專場100多個，每周還會上新5款左右，品非常多。一般我們會先選自己喜歡的款，拍視頻變裝，再通過直播間測款，測出來最流行的款式。”通過快速上新 内容輸出，柒柒和粉絲建立了良好的信任關系，複購率達到60%。

在發現頁、精選頁等快手公域池投放短視頻，快手官方通過冷啟流量扶持，讓商家快速積蓄勢能，将消費者轉化為粉絲。然後再通過信任人設 高體驗價格比，讓商家将生意盤活，後續就能在關注頁、店鋪等位置持續獲得私域流量，打通公私域循環流量場域——這是商家經過試驗的在快手上非常流暢的崛起路徑，在這條鍊路上，新品 短視頻，是兩個最有效的抓手。

回顧上半年，直播電商是互聯網衆多細分賽道中，少有保持着快速增長勢态的賽道。

根據星圖數據，今年618綜合電商銷售額僅同比增長1%，而直播電商銷售額達到1,445億元，同比增長124%，占全網銷售總額的比例提升至21%，行業大盤還在增長。

對于快手而言，2021年快手電商交易總額（GMV）已經達6800億元，電商正在成為快手重要的增長引擎。此次商家大會，曾經以私域流量見長的快手再次加碼公域布局，宣布在116期間發力 “頂部導航Tab”，以滿足用戶的确定性需求。

然而，無論是發力商城還是重視新品，都不是能一蹴而就的項目。

以新品的運營為例，新品的發布、測款、冷啟動等前置環節，在短視頻平台上有天然的優勢。直播間縮短了消費者和主播之間的距離。如柒柒和霞姐的案例，豐富的貨品作基礎，快速上新，通過短視頻和直播間，獲取即時的消費者反饋，高效測款進而确定主推款。與此同時，通過私域的運營，高曝光、強運營，新品成長為超級單品，貨品的成長速度非常快。

但同樣也需要看到，新品的研發、定制、數據洞察等數智化環節，仍然是短視頻平台目前的薄弱項。

新品的打爆很重要，但洞察市場需求的新品，更重要。

20世紀90年代，保時捷因為推出了“卡宴”，從破産的邊緣“起死回生”；上世紀80年代末，金龍魚率先推出了小包裝的食用油，幹淨的包裝方式打開了健康用油的時代，讓金龍魚的母公司益海嘉裡，坐穩了國内油企老大的位置……一款好的新品，能讓企業延續生命、迅速占領市場份額，但一款沒有前期洞察的新品，也可能悄無聲息就淹沒在市場裡——2014年，尼爾森曾跟蹤15000個上市新品，到了2015年，市場上隻找到了50個。

對于快手電商而言，孵化快品牌、發力新商品、布局泛商城，已經逐漸将電商的發展路徑勾畫清晰，對于商家而言這是一條逐漸被驗證可行的鍊路。方向找對了，但落實到現實層面，這一切才剛剛開始，依然需要時間和經驗，完善業務體系，将新的模式沉澱成熟。

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