文｜朱曉培

編輯｜大道格

“預測到了增長，但沒想到這麼高。”京東國際薇塔貝爾（Vitabiotics）海外官方旗艦店負責人Pinky感慨，今年京東618期間，店鋪内的保健品銷量增長超出了他們的預期。

超預期，不是薇塔貝爾一家店鋪的感受。

截止到6月18日晚23:59，2022京東618再創新高，累計下單金額超3793億。京東國際，美妝、母嬰、時尚、3C數碼、營養保健、酒水飲料等品類的進口産品，同樣在今年618全面爆發。數據顯示，京東618期間，京東國際超400個海外品牌成交額同比增長超過100%，近150個海外品牌成交額同比增長超200%，超過100個細分類目成交額同比增長超過 100%。

激增的數據，是消費者用行動，展現了對京東國際正品進口好物的信賴，這也是京東國際吸引海外品牌的地方。而作為京東集團旗下進口商品一站式消費平台，京東集團國際化戰略布局重點業務之一，近年來，京東國際一直緻力于通過運營生态和内容生态建設，為海外品牌營造一個溫暖、健康、安全的“孵化池”，助力其在國内市場突圍，并吸引着更多海外品牌加速進入中國市場。

“在京東國際做生意，讓人非常有‘安全感’。”京東國際的一位商家感歎說，這裡有高質量的消費人群，也有強有力的運營支持，包括領先行業的供應鍊和物流體系。京東國際的這些措施，讓他們找到了滿滿的安全感。

對于這樣的京東國際，不少商家都有着同樣的感受。

一個多月前，業界都還在預測今年将是“史上最難618”。

尤其對于海外品牌而言，經曆了疫情的反複，海外消費市場萎靡不振，他們急需找到新的增量場，見證消費市場的潛能釋放，提振信心。對于進入中國市場不久的海外品牌，更在忐忑中等待國内消費者的“檢驗”。

首次試水618大促的荷蘭奶粉品牌Dutchlady海外旗艦店運營經理Lucas就表示，對于今年618，他們已經準備良久，一直在和京東國際的運營人員密切地溝通備貨計劃以及貨物到港，并特地提前從港澳倉調撥了一批貨物過來。“有一種戰鬥号角就要吹響的緊張感，弦繃得緊緊的。”

而最終的銷售數據，給了所有人一個擲地有聲地回答。

京東618開門紅當天，京東國際代購項目、京東免稅等業務，以及跨境食品酒水生鮮等衆多品類，都交出亮眼成績單。其中，京東免稅業務成交額同比增長20倍，代購項目成交額同比增長超過7倍。而包括Dutchlady在内的進口嬰幼兒奶粉品類，在開門紅10分鐘内，成交額同比增長了18倍。

“疫情之中，跨境電商在拉動消費、促進商品流通方面的作用是不可替代的。”BEC跨境電商博覽會項目負責人朱呈梅說。當下，出境購物受阻，電商成了人們滿足品質消費的主要途徑。而中國龐大的消費潛力，也吸引着海外消費品牌加速布局中國線上市場。

統計局數據顯示，中國1-5月份，全國網上零售額49604億元，同比增長2.9%。特别是3月1日開始實行的新版跨境電商務進口清單，新增加了番茄汁、家用洗碟機、貓砂等29項消費需求旺盛的商品，給了海外品牌在中國發展的更大的想象空間。

來自以色列的射頻品牌初普（TriPollar）射頻美容儀的負責人就表示，中國市場已經是他們銷售貢獻最大，增長速度最快的市場，增速是全球大盤的三倍以上。

目前，大多數海外品牌都把京東國際、天貓國際、洋碼頭等跨境電商作為進入中國的跳闆。比如日前新上線的京東國際生鮮超市，包括Ben&Jerry’s、Klondike在内的部分品牌，都是首次通過國内電商渠道售賣。

“京東超5億活躍用戶的市場潛力是無限的，尤其京東國際涵蓋了最有消費力的人群，真正能夠建立起高質量的消費者信任基礎。”Pinky說。作為英國大型保健品牌，薇塔貝爾于半年多前入駐京東國際，618期間，店鋪銷售轉化率環比增長249%，其哺乳期營養片更在開門紅當天沖上了京東DHA/魚油類目銷量榜榜首。

過去兩年，京東國際已經成為了各大海外品牌實現銷量突破的優質合作夥伴。數據顯示，截至去年11月，京東國際已經吸引了來自100多個國家和地區的20000餘個品牌。其中，2021年新入駐的第三方商家整體實現了同比超100%的增長，成為多個海外品牌進入中國的第一站。

“戴森之所以看重京東，是因為在過往的合作中對于京東的營銷能力和購物體驗有着極高的認可。”戴森負責人的一句話，道出了衆多海外品牌願意選擇京東作為合作夥伴的原因。

戴森于2020年10月入駐京東國際，今年的618，戴森（DYSON）V10 Fluffy 家用手持無線吸塵器與任天堂 Switch遊戲機、AirPods Pro一起成為數碼家電品類的大赢家。

漂亮的銷售數據背後，是京東依托于5.8億年活躍用戶數、強大的供應鍊和物流能力等集團優勢，為海外品牌進入中國提供的全方位扶持。

由于一些海外品牌，特别是小衆品牌在國内的知名度并不高，市場拓展成為一大挑戰。薇塔貝爾在進入中國市場前，就曾擔心過這樣的問題。

京東國際深知，跨境電商不是“一錘子買賣”，而是包括了物流、客服、支付方式等一系列疊加服務。為此，它推出了包括技術、店鋪流量、商品、運營、費用、物流等一攬子支持。薇塔貝爾入駐京東國際後，就得到了這“一攬子”的指導。

Pinky表示，通過京東國際的數字化工具，能更精準更快速地洞察到消費場景，再輸出給品牌做爆款引導，效果就會立竿見影。而通過京東國際近千條國際物流的運輸線路，可以幫助商家直接把貨運到京東的倉庫，再通過京東國内物流，産品可以從保稅倉直接送至消費者手中，也讓用戶買得安心。

考慮到用戶對商品質量問題的硬性需求，京東國際還攜手中國檢驗認證集團等多家國家認證的權威鑒别機構，推出了“正品鑒别”服務，确保消費者到手的商品為正品。“之前總有用戶擔心我們的産品是不是正品，影響銷售轉化，加入正品鑒别後，銷售轉化明顯高了起來。”某品牌負責人說。數據顯示，京東618期間，參與京東國際“正品鑒别”服務的跨境商家數量同比增長331％。

為了幫助品牌、商家更加深入中國市場，京東國際近年來也發力全渠道建設。目前，京東國際已與深圳免稅集團、三亞海旅免稅公司、國藥中服免稅等免稅持牌企業共建線上免稅店鋪，還聯合全球知名免稅運營商拉格代爾開設京東國際進口綜合館線下門店等，共建線上線下全渠道一體化發展路徑。

以深圳免稅店京東旗艦店為例，在京東國際“一攬子”的運營扶持下，取得銷量“開門紅”，僅店鋪上線三天，就成功跻身第三方白酒行業店鋪排行榜TOP2，店鋪粉絲數和成交金額都快速上漲。而在京東618期間，三亞免稅店電子生活館裡的戴森品牌銷量同比增長104%。

就在今年618前夕京東國際公布了近年來“力度最大、覆蓋範圍最廣”的商家激勵政策，涵蓋了美妝護膚、母嬰、個護、時尚等8大品類，其中新入駐的快消類新商家，開店後的6個月内，不僅可以減免全部平台使用費，還可最高減免100%傭金。在外部環境動蕩，線下銷售受阻的情況下，這樣的策略，也讓海外品牌可以無壓力開店，實現快速回血。

當前，消費者通過跨境電商“買全球”，已經成為我國居民實現消費升級的重要途徑。數據顯示，海淘用戶規模已經突破2.1億，品質消費趨勢明顯。

然而，零售的本質是人、貨、場，三者離得越近越能發生銷售轉化。對于跨境電商行業而言，人和貨之間的物理距離上隔山跨海，如何打造一個高效的消費場景，成為品牌方與商家的關鍵課題。

“目前消費者購買跨境商品時，還是更依賴于線上的主動搜索和挖掘。但是，當少數爆品向多樣化長尾品牌遷移時，隻有内容型、泛娛樂型的營銷手段，才能更好地引導消費趨勢。”京東零售京東國際業務副總經理餘榮華說。

今天，人們娛樂内容社交正在成為人們生活娛樂的主流方式，特别是，90後、00後等年輕群體對社交互動、優質内容日趨重視。為此，京東國際一直在搭建内容生态，幫品牌講好故事。

一方面，京東國際通過發布趨勢品類引導居民消費品質升級，幫助海外品牌破圈。比如618前，京東國際就發布了《進口美妝個護消費趨勢》，對以油護體、頭皮平衡養護等六個當下新興的進口美妝個護品類進行精準推薦。

另一方面，京東國際還在積極與外部合作夥伴，探索跨境電商營銷新生态。

2020年11月，京東國際率先推出了一份契合當下跨境電商發展需求的解決方案——“星選計劃”，探索跨境領域泛娛樂内容營銷的新模式。

在“星選計劃”模式下，京東國際作為銷售場景，與明星或文娛公司合作開設第三方店鋪，成立“星選國際店”，聯動衆多海外品牌，為明星達人和消費者提供豐富的品質商品，并依托京東自營供應鍊體系，為店鋪提供高效的供應鍊服務。目前，太合音樂集團、精品傳媒集團、esse英模文化等都是京東國際“星選計劃”的合作夥伴。

今年5月，京東國際又入駐生活方式社區小紅書，以開設官方賬号及官方店鋪的形式，與小紅書展開合作。此前，京東國際旗艦店已經登陸了抖音，并且還在微博、知乎等社交媒體平台進行内容生态布局合作。

值得注意的是，京東國際的各個内容矩陣之間并非相互孤立運營，而是通過整體運營策略進行整合發力。比如，當發布新的消費趨勢後，明星可以在微信、微博、知乎、小紅書等平台與用戶交流互動，并在抖音、快手等店鋪發布官方号，鍊接京東星選國際店裡的商品，從而影響全網的粉絲和潛在消費者。

而京東國際内容生态的搭建成果，也直接體現在了銷售數據中。根據京東國際透露，近三年新興海外品牌在京東國際的銷售額分别實現了同比101.2%、53.8%、147.2%的高速增長。今年京東618期間，在6月13日京東國際“超級進口日”當天，京東國際抖音官方直播間“京東國際海外旗艦店”成交額環比增長近8倍。而“美妝個護趨勢品類”的品牌中，SUQQU成交額同比增長59倍，馥綠德雅成交額增長24倍。

受大環境影響，雖然人們的跨境消費暫時受阻，但也加速了進口消費的線上化。今年以來，國家相關政策也在持續強調，要支持提高海外倉數字化、智能化水平，推動跨境電商進一步高水平發展。

但是，在今天多變的環境中，海外品牌進入中國市場難免存在各種擔憂。而今年618全面爆發的數據，給了全球非常強的信号：海外品牌加速進入中國，京東國際通過一攬子的支持，可以不斷實現品牌孵化、破圈，找到新的增量，成為全球經濟複蘇的一份重要力量。

而随着跨境電商領域的不斷發展，競争也從早前的銷售能力比拼，開始轉向商品力、服務力、内容力的比拼。在這場新一輪的比拼中，誰能給品牌提供更多的安全感，幫助品牌完成孵化和破圈，誰才能赢得品牌的心。而在京東國際多種舉措之下，不僅順應了國内品質消費升級的需求，擴大了消費者的選擇餘地，更将持續推動更多海外品牌的發展，真正成為了海外品牌孵化的新增量場。

今年京東618期間，京東首提“有責任的供應鍊”。京東國際對于海外品牌、商家的扶持政策與諸多舉措，是京東“有責任的供應鍊”最強有力的體現，讓京東618從商業價值、産業價值延伸到社會價值，在關鍵時刻努力成為社會所信賴的企業，迎接全面開啟的“供應鍊價值元年”。

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