文 | 深瞳商業，作者 | 楚青舟、鮑叁

一夜重新爆火的王心淩，一兩周後，又迅速熄火了。

王心淩剛剛爆火那兩天，我和身邊的中年男性們都完全摸不着頭腦。“王心淩男孩”的宣傳鋪天蓋地，但我們朋友圈裡沒有一個男性表現出對王心淩的狂熱喜愛。真的，一個都沒有。

這到底是怎麼回事呢？

仔細梳理相關信息後，我發現，在“王心淩男孩”概念的打造過程中，有一點很值得注意：營銷團隊很可能用了一種全新的營銷手段。我把它稱為“假新聞”式營銷。

但由于“王心淩男孩”本身缺少足夠深厚的用戶基礎，這個話題很難持續下去。

在這之前，這種“假新聞”式營銷手段，就已經被“他趣”等互聯網公司大量使用這種營銷方式，它所帶來的負面影響，也不禁令人擔憂。

01 王心淩翻紅，靠的不是“王心淩男孩”

最近網上流傳一句話，說王心淩的粉絲隻是老了，不是死了。

但要我說，王心淩翻紅，和所謂的男粉絲可能根本沒多大關系，讓她翻紅的，是《浪姐3》營銷團隊，抓住了熱門的短視頻内容品類：自拍 唱跳。

“王心淩男孩”這個概念最大的問題可能是，世界上沒有多少真正的“王心淩男孩”。

首先，在華語樂壇神仙打架的年代，王心淩的實力絕對不是最突出的。

當年，中國台灣女歌手有“四大三小一蛇團”的說法。四大是蕭亞軒、梁靜茹、孫燕姿和蔡依林，蛇團指的是S.H.E，三小則是張韶涵、楊丞琳和王心淩。

王心淩肯定算一個優質偶像，我也很喜歡她，但平心而論，她實力肯定不是最強的。

其次，從王心淩“甜心教主”的定位來看，她最核心的粉絲也從來不是男性群體。

王心淩歌曲的代表作，《愛你》《第一次愛的人》《睫毛彎彎》《當你》等等，寫的都是少女情懷。她主演的影視作品同樣如此。《天國的嫁衣》《微笑pasta》等偶像劇，大多都是王子愛上灰姑娘的經典橋段，是為了讓花季少女們有很強的代入感。換句話說，核心受衆根本就不是男性。

再次，王心淩的營銷團隊更是談不上強這個字，在這種“有和沒有差不多”的營銷之下，王心淩的粉絲基本盤，也是非常缺少運營的。

看看王心淩團隊在微博抖音等平台的表現就能知道。

王心淩工作室發布第一條微博，是在今年4月29号。抖音上的情況也差不多。

目前“王心淩”賬号的視頻一共也隻有20條，5月之後的作品最高有1000萬的點贊，但在這之前，絕大部分作品隻有十萬、幾十萬的點贊。

可以說，王心淩突然翻紅的唯一導火索，就是她登上了《浪姐3》的舞台。

5月22日，#王心淩男粉# 詞條沖上熱搜，不到一天收獲1.2億關注量。之後，“王心淩男孩”一度成為和“劉畊宏女孩”并列的熱詞。

所謂的“王心淩男孩”，讓人印象最深的肯定要算是那些“神奇”的短視頻畫面：

在妻子或者女友的拍攝視角下，已經30 的“中年男粉”一聽到王心淩的聲音，就會從卧室、廚房、書房裡沖出來，要麼是顧不上洗頭，要麼就是放下鍋鏟、拖把，甚至一邊拄着拐玩着遊戲，跟着電視屏幕一起大跳《愛你》。

不能否認，在這場集體狂歡中，肯定也有一些追星老粉的真情實感，更有短視頻KOL和普通用戶的“模仿”與“跟風”。

但如果你和我一樣已經30歲以上，曾經經曆過王心淩最紅的時代，你可能也會産生強烈的懷疑：這麼戲劇化的“王心淩男孩”，有幾分是真的呢？

做個最簡單的類比吧：“四大三小一蛇團”中，實力數一數二的孫燕姿剛剛舉辦線上演唱會，蕭亞軒、張韶涵、楊丞琳等讓你的熱度沒一個比王心淩低，你見過有幾個類似“男粉絲邊洗頭邊看她演出”這樣狂熱的畫面呢？

換一個角度來看，如果王心淩真有那麼巨大的、紮實的粉絲基本盤，也不至于這麼快熄火，連保證“王心淩男孩”繼續傳播的物料、素材都不夠了。

說實話，所謂“王心淩男孩”的“家庭自拍”，不少内容的人為操作味道都有點重。但緊接着另一個問題就來了：為什麼會是王心淩？

那英、甯靜、黃奕、蔡卓妍、鐘欣潼……這些明星都很熱，《浪姐3》一開始也推了她們，但是都不如王心淩的效果好。我認為本質上，還是因為“自拍 唱跳”模式，在短視頻平台非常受歡迎。

先說“唱跳”。在這之前，虞書欣唱跳《愛你》就曾獲得不少熱度；短視頻平台也已經有不少男性女性用戶，自發上傳《愛你》的唱跳視頻。

但與其說他們是“王心淩男孩”，不如說他們是“短視頻男孩”。王心淩的《愛你》《睫毛彎彎》等作品，節奏感都很強，并伴有标志性的舞蹈。這是短視頻平台天然喜愛的内容類型。

而用戶“自拍”這種真實感非常強的方式，則進一步推動了王心淩熱度的突然爆發。

這幾年，自拍内容因為讓人感覺很真實、接地氣，在視頻平台大行其道。

社會新聞領域的“自拍”更是繁盛，甚至還演變出了一個固定的結構模式：一段視頻或畫面 一段當事人語音，看起來有“圖”有“真相”。

“大象新聞”等不少媒體，還專門開通“拍客投稿”欄目，大部分内容都來自用戶“自拍”。僅僅在“大象新聞”這個抖音賬号裡，我們就能搜到6個“王心淩男孩”的相關視頻。

但林林總總的這些“王心淩男孩”視頻中，有多少是真自拍，有多少是真營銷，就要打個大大的問号了。

02 “假新聞”式營銷，有點過頭了

當然，“王心淩男孩”唱跳視頻中，哪怕有很多是營銷，也還沒有多少負面影響。但在有的情況下，相關的營銷已經有點過頭了。

先給我所說的“假新聞”式營銷，做個簡單的定義：

将營銷内容僞裝成真實新聞資訊，特别是社會生活資訊，以引起用戶關注，從而達到營銷目的。僞裝的内容不限于視頻、照片、聊天截圖等等。

在王心淩翻紅中，有件更為詭異的事情是，網絡上突然出現了各種“霸總式”打投。據說，有不少“股民型粉絲”宣稱要“全倉芒果，讓王心淩出道”，芒果超媒一度被戲稱為“王心淩概念股”。

如果說《浪姐3》的熱度推動了芒果TV股票的上漲，這本身是正常的。但如果說“王心淩男孩”在全倉芒果，這實在是有點太不合情理了。

面對這種很可能影響股價漲跌的言論，我隻能說，如果這也是營銷方案的話，有點過火了。

事實上，此前已經出現的“假新聞”式營銷，很大的危害在于對社會輿論的錯誤引導。

此前，網上就有“女孩考上清華後跪謝父親”的“假正能量”感人視頻，有“弟弟藏姐姐的準考證差點令其錯失高考”的假新聞，有“網紅為吸引流量而自導自演求婚直播”的拙劣演出……

一些互聯網APP，也同樣很熟悉這套玩法。

以宣稱用戶量破2億的社交APP他趣為例，這款産品的口号是“真實社交，搭讪秒回”，有多真實我不知道，但不少讓人“毀三觀”的用戶“真實自拍”視頻，都讓人懷疑，背後是其營銷團隊精細打磨的劇本呈現。

例如下面這2個視頻，同樣以一句“我倆是在他趣上認識的”開頭，同樣塑造了一個“男子第一次去女網友家，臨走時女友弟弟抱大腿挽留”的離奇故事。

故事一模一樣，但地點一個在湖北武漢，一個在山東濟南，弟弟的衣服鞋子也各不相同。很可能隻是營銷團隊為了增強“真實感”，去吸引不同城市的用戶觀看視頻。

再看下面這2個視頻，一個說“合肥一男子被曝光連續約會24名女性”，一個更是說“廈門海王約會千人，還做表格記錄時間地點”。

以這種極其離譜的噱頭引起觀衆的獵奇心，實際上内容完全沒有信息源，截圖中同樣充滿了“他趣”的植入。

從營銷“效果”來看，這種“假新聞”對APP應該有明顯的導流作用。

例如一位微博網友，就說自己因為看到“有個機長到處約女生”的案例，同樣是“特意标注了從哪個聊天軟件約的”，他就是因此被吸引下載了“他趣”。

顯然，有些公司和商家，早已習慣了制造假新聞、假視頻、假内容來攫取流量。而用戶不管是好奇，還是跟風轉發，又都會推動這些“假新聞”的二次傳播。

他們按照區域精準定向的傳播邏輯，以“散點漣漪式擴大”的方式制造指數級傳播效果，最終實現了所謂的圈層突破。

《美麗新世界》的作者阿道司·赫胥黎早就提醒過人們，對待大衆媒體要保持理性和審視的态度。他預言：“我們的文化将會成為充滿感官刺激、欲望和無規則遊戲的庸俗文化，人們會因為享樂而失去自由，我們将毀于我們熱愛的東西。”

但對于普通大衆來說，這實在是一件很難的事情。自媒體時代，我們大都反感電視購物鋪天蓋地的洗腦式營銷，卻難免對“假自拍”“假新聞”場景表演，“種草”分享等新的廣告營銷形式信以為真。

普通用戶很難有辨别“假新聞”的能力，也沒有這個義務。真正值得行業注意的問題或許是：這種“假新聞”式營銷方式，符合新聞倫理、傳播倫理嗎？

一個基本的常識是：新聞最重要的是三要素，就是真實性、時效性、新鮮性。真實性更是新聞的生命。如果任由這種“假新聞”式營銷泛濫，那無疑是在謀殺新聞的生命，也是在肆意玩弄普通大衆的感情。

對于營銷的操盤手、蹭熱度的KOL來說，或許，他們從來都并不關心你的王心淩李心淩，他們隻關心“流量行不行”。

但對于行業來說，“他趣”式的惡趣味營銷，肯定不能夠始終由着“他去”。

越界的“假新聞”式營銷，該收斂收斂了。

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