□王穎（重慶大學）

國産輕奢品牌“翻車”了？近日，在小紅書、微博等社交平台上，有許多用戶吐槽野獸派産品“價高質不高”，1314元的厄瓜多爾玫瑰顔色都沒噴均勻，12支的永生花變成了11支，真絲睡衣不到一個月就脫線等等。同時，詞條“野獸派香水專利均為外觀專利”也登上熱搜。專利信息顯示，該公司共有80多項專利，全部為外觀專利，包括香水瓶、香水盒、香薰燈等，并無發明專利和實用新型專利。（9月10日 《北京商報》）

據悉，野獸派最初以鮮花售賣發家，後來又涉足香氛、家居、美妝個護和珠寶配飾等領域。2022年天貓618香氛香薰店鋪銷量榜單顯示，國産品牌野獸派憑借香薰蠟燭、擴香晶石等家居香氛産品登頂榜首。線下，野獸派在北京、上海一線城市的核心商圈開出了47家門店。

事實上，野獸派的銷售“神話”很大程度上都歸功于它出色的營銷手段。比起藝術生活品牌，野獸派更像一個“營銷大師”，它擅長利用動人的品牌故事、精緻的産品外觀和火爆的流量明星吸引一批又一批消費者，形成了“叫座”的好景象。有網友戲言，“野獸派擅長通過視覺包裝和營銷，将義烏小商品賣到國際大牌價格”。可以說，在“流量”方面，野獸派賺得“盆豐缽滿”。

與此同時，鋪天蓋地的營銷也給野獸派貼上了“誰火就請誰代言”“用心做營銷、用腳做産品”的負面标簽。很多消費者開始質疑，當它把時間都用于“表面功夫”，還會有多餘的精力留給産品的研發和質量的提升嗎？其實，這樣的擔心不無道理。筆者發現，野獸派淘寶官方旗艦店的産品評價區不乏“蓋子有裂痕”“對不起價錢”“做工不用心”的差評，高銷量的“叫座”産品似乎并不被“叫好”。

著名質量管理學家約瑟夫·朱蘭博士曾說過：“20世紀是生産率的世紀，21世紀是質量的世紀。”因此，野獸派将品牌“流量”和産品“質量”本末倒置，造成“叫座”不“叫好”的局面也在意料之中。具體來看，野獸派産品質量的争議點主要在于其較低的性價比。雖說它是一個面向中高端人群的輕奢品牌，但消費者就必須接受它的“品牌溢價”嗎？并不見得。

俗話說，一分錢一分貨，質量才是品牌價值的“驗金石”。而頻發的質量問題顯然讓野獸派顯得有些“質”不配位。對此，有網友一針見血地指出，野獸派将“做産品的錢都花在營銷上了”。其實，流量隻能決定營銷效果的下限，而質量則決定營銷效果的上限，如果不注重質量，營銷得再好也隻能像流星般在市場上轉瞬即逝。

“問渠那得清如許？為有源頭活水來”，而産品專利研發就是品牌高質量發展的“源頭活水”。國務院出版的《質量發展綱要》中指出，“把技術創新作為企業提高質量的抓手，切實加大技術創新投入，加快科技成果轉化，注重創新成果的标準化和專利化”。由此可見，産品的核心競争力不是靠營銷就能得來的，而是由“硬實力”決定的，申請外觀專利隻是“錦上添花”，發明專利和實用新型專利才是産品提質升值的根本路徑。

“流量”誠可貴，“質量”價更高。野獸派雖然已經憑借着一股“野性”力量迅速占據市場，但任由産品質量“野蠻生長”絕不是品牌發展的長久之計。産品不能隻是中看不中用的“繡花枕頭”，應該少一些表面功夫，多一些真材實料，少一些花言巧語，多一些潛心實幹，隻有營銷得當、質量過硬，品牌才能夯實根基、行穩緻遠。

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