一、整體商業邏輯

　　1、案例背景

　　流量紅利的消退，品牌獲取新用戶的成本在不斷變高，在疫情影響下，線上渠道成為了大型零售企業的“強心劑”，起到了逆勢補位的作用。

　　近年來，抖音、小紅書等社交APP“種草模式”的走紅以及消費群體的發展變更，倒逼着零售行業叠代煥新，整個行業的消費模式不斷被重塑和升級，2020年，屈臣氏開啟了私域之路。

　　屈臣氏在亞洲及歐洲經營約8,000家店鋪，其中超過1,500家提供專業藥房服務，在中國内地490多個城市擁有超過4,100家店鋪和6,300萬名會員，是國内為大衆所熟知的保健及美妝産品零售連鎖店。

　　2、産品和服務

　　屈臣氏自有品牌發展已經超過15年曆史， 自有品牌總共超千款商品在售，每年均有數百款新品推出市場，涵蓋護膚、彩妝、洗發、沐浴、口腔護理、棉品/紙品、嬰兒洗護、健康産品、家居、美容工具等衆多分類。

　　3、流量

　　屈臣氏線下通過門店導購引導用戶添加好友，線上借助“企業微信 公衆号 小程序 社群 直播”等應用工具，将平台的公域流量和門店的散客流量逐步導入到私域流量池。

　　在自媒體布局中，淘寶直播幾乎是一枝獨秀；公衆号策略：會員服務 産品福利，兩手抓兩手都很硬；小程序是全面布局，單點打擊力度大；微博的粉絲量可以說對得起美妝大号的身份；小紅書完全是屈臣氏的主場。

　　4、變現

　　屈臣氏就依托于全國2.6W 名導購積攢了1000多萬企業微信用戶，并完成了從客戶朋友圈、群直播、小程序等功能，建立服務到變現的私域閉環。

　　二、整體運營邏輯梳理

　　1、引流

　　近幾年屈臣氏廣泛布局小程序/APP，BA企業微信、社群、種草社多個渠道進行品牌傳播以增加用戶群體總量。屈臣氏小程序作為O O線上部分最核心的渠道，累計用戶已達5000萬，企微BA累計添加用戶數則超過3,200萬人次。

　　在緊密響應消費者日常需求的同時,還将定制化内容、會員活動等信息第一時間傳遞給消費者，同時結合産品種草、福利拼購、會員權益等提升顧客體驗，延展顧客生命周期之餘，實現帶貨能力的提升。

　　2、留存

　　從一開始，屈臣氏就将企業微信作為了其品牌與用戶建立聯系的關鍵陣地。屈臣氏将客戶引流到企業微信中，員工離職繼承移交客戶，一來可以防止客戶丢失，客戶可以得到有效留存。同時，管理者對于用戶增量的統計也變得便捷。

　　此外，企業微信還能有效提升導購的效率，根據消費者生命周期，可以個性化定制群發内容，高效觸達用戶。企業微信與數字DMP/CDP系統連接，可以為導購提供顧客喜好方面的數據分析，讓導購更清楚地知道顧客對哪些商品更加感興趣，即可以有針對性地為消費者推薦商品、種草，下發優惠券，實現精準和有效轉化。

　　3、轉化

　　屈臣氏O O模式，打破了傳統O2O的單向線性消費路徑，融合線下4100 家門店與線上平台，構建了一條鍊接海量場景的立體消費生态，線上線下實現了雙向哺育。

　　《白皮書》顯示，近三年在屈臣氏滲透率逐年上升，實現消費頻次和金額雙雙走高。與同期未添加企業微信的會員相比，已添加企業微信的屈臣氏會員人均消費頻次約為未添加企業微信會員的2.5倍，客單價也不斷提升。

　　三、目标用戶分析

　　據屈臣氏數據顯示，90後人群仍以較高的消費占比擔任消費主力軍，Z世代人群憑借更快的消費增速被視為炙手可熱的未來“金主”。相比偏愛線下店的80前人群，成長于互聯網時代的90後、Z世代在“懶宅經濟”的刺激下，更偏愛微信小程序、電商等線上購物形式。

　　1、用戶路徑分析

　　憑借其全國超過4100家門店的優勢，屈臣氏創新提出O O零售新标準，結合線下服務和線上效率優勢，構建了多渠道多平台觸達消費者 多元化服務鍊接海量場景的立體消費生态，給消費者帶來“随時随想”的服務和優質購物體驗。

　　消費者在門店可體驗先試後買、掃碼下單等便捷服務。若門店沒有存貨，消費者通過屈臣氏小程序下單，選擇送貨上門，最快半小時即可送達。消費者不僅可以在屈臣氏微信小程序、APP等線上渠道購物，還能通過添加BA企業微信，享受一對一專屬美麗顧問服務。

　　2、用戶需求分析

　　SPA護膚、皮膚測試，美白防曬，護膚注重補水，關注敏感問題，任試瓶

　　AR試妝，免費化妝，酷懶宅變美，炫發色，朱唇明眸等多種需求

　　四、案例拆解

　　1、産品

　　自有品牌總共超千款商品在售，每年均有數百款新品推出市場，涵蓋護膚、彩妝、洗發、沐浴、口腔護理、棉品/紙品、嬰兒洗護、健康産品、家居、美容工具等衆多分類。

　　2、渠道

　　屈臣氏的私域打法是“公衆号 企業微信 小程序商城 直播”。

　　公衆号作為内容傳輸的平台，将小程序矩陣的會員福利、優惠活動和直播活動傳輸出去。

　　企業微信作為私域流量的載體，從各個線下門店渠道和線上渠道（公衆号、小程序）吸引流量，搭建一個私域流量池子。

　　小程序商城，搭載不同功能，分别有雲店LBS配送、内容種草等作用。

　　直播活動，完美結合美妝産品，讓每個門店導購發揮“線上賣貨”的潛能，借助小程序在企業微信社群賣貨變現。

　　1）拉新引流

　　2）私域流量轉化策略

　　屈臣氏的社群運營，用了簽到、種草、促銷等多種玩法結合小程序商城，提升群用戶的粘性，為後續的轉化做鋪墊。

　　3）創意

　　AR試妝、免費化妝等多重體驗，助力潮酷女孩玩轉個性色彩。随着社交媒體上的種草信息呈爆炸式增長，新一代消費者在多元審美的驅動下，積極嘗試更多個性化的彩妝産品，驅動色彩類産品消費走高。

　　在O O模式下，屈臣氏以服務為導向提供專屬美麗顧問、SPA、閃電送、掃碼購、彩妝服務、皮膚測試、AR試妝、任試瓶八大服務，鍊接海量場景，滿足消費者多元需求。其中，企微BA和SPA體驗以高于95%的好感度成為最受消費者歡迎的服務。

　　五、總結

　　1、活動亮點

　　（1）多觸點、自動化引流

　　在微信系和門店廣泛布置觸點，如公衆号、小程序商城、企業微信客服号，用微信工具搭建了一套自動化引流體系，使運營成本降至最低，使運營效果提升至最大化。

　　（2）搭建完善的社群内容運營體系

　　從用戶入群、到日常促活，再到轉化，搭配好不同的内容形式，搭建完善的社群内容運營體系，高效觸達轉化用戶。

　　入群歡迎語引導用戶自覺完成相關任務，社群内容必須輔助快速轉化入口，屈臣氏每一次群發都帶有小程序商城頁面，用戶點擊即可高效轉化，在活動設置上，引導用戶多平台宣傳，也是降低宣傳獲客成本的好策略。

　　（3）利用工具标簽用戶，進行精細化運營，提升效率

　　針對不同标簽的用戶進行“分類”運營，如最經典LBS定位小程序玩法，用戶進入小程序，識别定位，自動分配給對應地區的員工賬号。

　　用戶的浏覽、購買等數據記錄，幫助導購高效判斷用戶喜好，借助第三方企微SCRM工具，利用大數據抓取、沉澱、分析用戶數據，形成用戶畫像。

　　2、待優化點

　　（1）屈臣氏公衆号引流企微賬号，隻在菜單欄、新客歡迎語和偶爾的推文入口偏少，可以設置成常規的推文底部都有企微客服号二維碼，增加引流入口。

　　（2）在現階段，屈臣氏擁有非常好的用戶心智基礎，所以在整體的私域運營策略中，可以考慮引導團隊運營角色，将更多而精力關注到對用戶本身如何提供服務和溝通。如适當弱化拉新指标，強化對運營指标的關注，如活躍率、客戶回複率、咨詢率、對相應内容的點擊率和閱讀率等。

　　（3）在目前基礎上，屈臣氏更應該考慮深度挖掘服務價值，為用戶提供更深層次的服務内容。如将用戶分層後，可以針對某一特定群體（如22-25歲剛入職場的女性）提供福利群 護膚群 職場化妝快閃群的組合策略，更好地幫助用戶解決難題。

　　3、個人思考

　　在拆解屈臣氏的過程中，同樣為線下門店 線上商城預訂的模式，但是我發現，屈臣氏玩出了好多花樣，全渠道拉新—社群/企業微信留存—内容沉澱—轉化—複購，希望後期可以借用屈臣氏的玩法，不斷去對比思考借鑒，畢竟現在對比起來，還有很多地方沒有做到位。

　　作者:Lling，旅遊民宿行業運營 産品1枚，主要成績：負責從0-1跟進系統開發叠代，負責自營私域營銷，業績公司占比從5%提升至25%，通過線上線下全觸點的方式，用戶流量池一年新增60萬。

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