伴随着銷量連續三年大幅下滑，馬自達在車市中的聲量愈發微弱，但其偏執、固執的“個性”卻仍毫無改變。也正因為市場份額低的“可憐”，人們對馬自達的關注度似乎也已經跌至“冰點”。

　　即便如此，馬自達也沒有放棄自己。相反的是，馬自達近日對外稱自己将重新調整品牌定位，并逐漸向高端豪華品牌轉變。

　　對此，馬自達英國地區的負責人Jeremy Thomson表示，馬自達的目标是成為一家真正的豪華車企，而且将成為傳統主流豪華品牌的絕對替代，換言之，馬自達将與傳統豪華品牌，比如“BBA”對标。

　　當被問及是否想成為下一個雷克薩斯時，Jeremy Thomson表示，豐田的豪華車品牌是目前唯一一個能與德國三個豪華品牌相競争的日本品牌，而馬自達為什麼不能成為這樣的品牌呢？

　　馬自達的高端夢，從九十年代種下萌芽

　　随着汽車市場環境競争加劇向高質量方向發展的時候，高端化道路已然是不可避免的選擇。事實上，這已經不是馬自達首次進行品牌沖高了，在曾經，馬自達也擁有過自己的高端品牌。

　　早在1992年的時候，就像Lexus之于豐田、Acura之于本田、Infiniti之于日産一樣，馬自達也曾計劃推出高級豪華車的品牌Amati，旨在北美洲市場與前述三個品牌一決高下。

　　當時規劃的車款包括Eunos 800（歐洲稱為馬自達Xedos 9、美國稱作馬自達Millenia）、某款基于馬自達Cosmo發展的豪華跑車、以及Amati 1000（以馬自達929）為藍本，采前置後驅，配備4.0L W12的引擎動力）等。

　　隻不過後來因為日本經濟泡沫一夕崩塌，從黃金時代一腳滑入“平成不景氣”的漩渦至今，“昭和男兒”逐漸淪為“平成死宅”，馬自達也随之陷入危機，Amati不幸胎死腹中。

　　馬自達的現狀，拿什麼再續高端夢？

　　客觀的講，這個誕生于1920年、從1931年就開始造車的品牌，一直是一個獨特的存在，經過多年的發展，在全球也坐擁龐大的用戶群體。馬自達也嘗試着将品牌拔高，這一動作正在低調卻又真實地進行着。

　　隻不過，僅憑這點的話，馬自達的高端化進程能重新煥發榮光嚒？

　　先不急于下結論，就馬自達的品牌屬性而言，從它A級轎車十三四萬、B級轎車20萬上下的定價區間來看，毫無疑問，它是個類似日本老鄉豐田本田日産的普通品牌。

　　況且，馬自達還是一個标簽頗多的品牌。東瀛寶馬、轉子、創馳藍天、ZOOM-ZOOM，魂動紅，創馳藍天，都能讓人下意識聯想到馬自達，且每個都有着很高的話題性，絕大多數還都是正面曝光，這在當今車市非常罕見。

　　但是，這也是馬自達唯一能拿得少台面，登堂入室的一點。

　　根據馬自達汽車發布了2021财年（即2020年4月至2021年3月）的财務報告來看，馬自達2021财年淨銷售額為2.88萬億日元，較2020财年下跌16%。營業利潤為88.2億日元，同比減少79.8%；淨利潤虧損316.5億日元(18.6億元）。

　　究其原因，是别的車企都在不斷地升級換代，不斷地順應市場的改變來迎合消費者的需求，而馬自達卻一心放在了研究技術上。并不美麗的營收和銷量數字，又怎能将品牌形象拔至高端呢？

　　品牌延伸，成功的可能微乎其微

　　從馬自達英國地區的負責人Jeremy Thomson的發言來看，，此次馬自達采用了一種更加實際的品牌拔高之路，即通過産品力的提升來實際提高産品形象以及品牌定位，轉型也是瞄準雷克薩斯。

　　且不說國外，就國内而言馬自達現有的産品已經被消費者诟病定價過高，顯然它還沒有表現出任何豪華品牌的樣子。所以留給馬自達的路隻有堅持自己的品牌調性，形成一種更加個性化、差異化的競争格局。

　　縱觀當下的汽車市場競争已至白熱化，高中低三擋均有不同的汽車品牌，而且這些汽車品牌并非隻是價格的區隔，它們已經在消費者心智當中占據了一席之地。諸如，低檔中“豐田-可靠”、中檔中“沃爾沃-安全”，高檔裡“奔馳-豪華”、“寶馬-駕駛”、超高檔中“法拉利-速度”，這些都已經牢牢地占據了消費者的心智。

　　而馬自達代表什麼？就是一個汽車品牌，并沒有一個特定的詞占據消費者心智。但是心智中肯定知道馬自達并不是一個高端汽車品牌。馬自達進軍高端市場，就是典型的由低端向高端延伸，這種延伸成功的可能性微乎其微。

　　并非是斷言低端品牌就完全沒有進軍高端市場的可能，像豐田的雷克薩斯、本田的讴歌與日産的英菲尼迪之所以稱之為豪華品牌，很大程度上是因為它們是獨立的品牌。換句話說就是聚焦，或者說“聚焦點多品牌戰略”，一個品牌隻做一件事情，隻代表一個東西。這樣消費者才能清楚地知道你的品牌是什麼，為什麼而購買你。

　　像馬自達現在自身就沒有一個清晰的定位，再做品牌延伸隻能讓消費者更加模糊馬自達是什麼，幾乎沒有成功的可能性。

　　在線車評認為，由于銷量不斷下滑，質量問題頻繁出現，馬自達已經今非昔比。随着口碑大打折扣，市場份額已降至“冰點”，“執迷不悟”的馬自達正在一步步深陷“漩渦”無法自拔。此時不進行有效的戰略調整，反而寄托于于RWD平台的CX-60和CX-90兩款SUV來沖擊高端夢想，在品牌曆史、内涵、服務和産品力多方面都沒有形成鮮明的差異化之前，是不是過于自信了？

　　守護·文

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