過去一年，如果問廣告主預算如何，想必得到的回答多是“沒錢，各種砍預算”。

　　那麼，錢都去哪裡了？

　　這場疫情，加速了各個行業的數字化進程，企業對營銷效果的要求也更加直接和迫切。

　　大環境的不确定性 流量天花闆 新生意模式和鍊路的萌生，企業對效果的要求已經不隻是曝光、轉化，而是關乎生存，需要真實地推動交易、推動生意。

　　疫情下，品牌的線上轉型已是大勢所趨，如何才能引爆流量和銷量？本文我們以美妝賽道切入，從寶潔、完美日記、歐萊雅、植村秀這些先鋒身上，探尋品牌數字化運營和效果轉化的可行路徑。

　　品牌私域運營3種策略

　　從觸點、内容和數據的角度着重分析中心運營型私域的典型鍊路 - 這是目前美妝品牌應用最多的一種模式。根據觸點複雜度的不同，我們将其大緻分為三種：公衆号型、公衆号 個人号型、公衆号 個人号 微信群型。

　　A: 公衆号型

　　案例：名膜壹号

　　公衆号版鍊路是三種私域鍊路中最基礎、最簡潔的一種。這一私域運營鍊路主要圍繞公衆号展開用戶培育，上承多種渠道獲客，下接小程序商城轉化。

　　由于觸點有限，品牌方分發的内容通常較為單一，以促銷類信息為主。

　　名膜壹号采用了典型的公衆号型私域鍊路。用戶收到品牌在朋友圈或公衆号文章中投放的廣告後，會跳轉關注其公衆号“名膜壹号官網”，之後将不斷接受公衆号推送的各種促銷信息。

　　B: 公衆号 個人号型

　　案例：聖雪蘭

　　聖雪蘭的私域鍊路是典型的公衆号與個人号結合的例子。用戶在朋友圈看到聖雪蘭投放的廣告後，會跳轉關注公衆号。用戶點擊菜單中的“免費領面霜”，會提示添加運營的微信個人号。用戶添加好友後，可以通過運營的個人企業微信号菜單進入抽獎、内容社區、商城小程序等。運營也可以定期通過私聊向用戶發送促銷信息，在内容社區、朋友圈與用戶互動。

　　C: 公衆号 個人号 微信群型

　　案例：阿芙精油

　　阿芙精油是采用這一私域鍊路的典型美妝品牌。據不完全統計，阿芙的社群矩陣目前包含“5天體驗營”、“28天煥膚營”、“車厘子直播間”、“阿芙股東芙利社”等。用戶通過朋友圈廣告、快遞DM單掃碼進群後，會收到“5天護膚體驗營”的進群二維碼，加入後即可接收品牌方精心準備的各類科普、營銷、互動内容。5天結束後，下單的用戶會在快遞包裹中再次收到DM單，掃描将添加運營個人微信号，之後被邀請加入“28天煥膚營”，再次接收品牌方準備的各類内容和活動，其中有些會引導用戶分享、轉發以實現裂變。

　　完美日記

　　說到内容帶貨，我們就不得不說一個紅遍全網的案例——完美日記。成立于2017年的完美日記，短短幾年間已探索出成熟的美妝品效模式，其母公司逸仙電商成為首個登陸紐交所的國貨美妝企業，總市值超過100億美元。

　　在競争激烈的彩妝市場，新銳品牌完美日記是如何一路開挂，實現逆襲的呢？又給傳統企業的數字化營銷推廣帶來哪些啟發？

　　産品

　　1、精準定位消費者

　　2、主打「低價」，低于同類大牌價格的1/3，而且是主打産品「低價高質」。

　　3、「有顔」，設計高級有質感，不輸大牌。

　　4、「有用」，明星達人齊推薦，口碑爆棚。

　　5、「有趣」，彩妝與藝術相結合，創意十足。

　　平台

　　1、多平台布局，縮短購買路徑，讓消費者的消費沖動能夠在兩三秒鐘之内完成。

　　2、平台布局一直緊跟流量大勢，流量在哪裡，馬上就去哪裡開店。

　　内容引爆銷量

　　2016年布局微博，玩明星代言，啟用朱正廷當紅明星，粉絲流量集中轉化。

　　2017年布局B站，通過超級帶貨UP主推薦，中腰部UP主發布超過1000篇體驗、測試、種草視頻，最終打造出上億級的播放量。

　　2018年布局小紅書，通過超級KOL推薦引發關注；用垂類的頭部/腰部kol完成試色種草；自建IP，通過泛娛樂視頻吸粉 産品試色提高轉化 挑戰賽帶話題等方式進行吸粉轉化。

　　2019年1月，完美日記在淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，緊随其後的是紀梵希、資生堂、韓後等國際大牌，是唯一進入TOP10的本土品牌，打破了國際品牌的壟斷地位；

　　2020年的618，完美日記在僅用一小時就榮登天貓彩妝Top1，啞光唇釉、睫毛膏、Discovery聯名眼影、牛奶肌氣墊BB成為銷量爆款，遙遙領先佰草集、紅地球等老牌國貨。

　　完美日記在小紅書的投放策略，尤為值得關注：

　　完美日記在小紅書的投放，通過與4個階層的博主進行合作。首先是通過明星的種草引起購買者關注和讨論；然後通過頭部和腰部達人的試色達到真正的種草，引導消費者購買；最後素人消費者購買後，分享産品使用體驗，進行二次傳播。

　　傳統品牌電商完成一筆交易之後，就與用戶之間“失聯”了，隻能坐等用戶複購。但完美日記在小紅書完成一次引流，在天貓完成一次成交以後，利用微信個人号及社群保持與用戶的聯系，再通過社群運營來搶占用戶心智并持續轉化，讓用戶與品牌之間形成了一個無限循環的關系。

　　比如在天貓下單購買之後，就有個叫“小完子”的客服來加微信，通過驗證後就被拉入一個叫“完美研究所”的微信群，群裡除了一個客服人員，其餘都是完成交易過的消費者。

　　“完美研究所”裡每天都會發布彩妝教程以及各種活動的直播預告，還有一些優惠活動的發布，比如“第二件1元”、“第二件半價”、“99元選3”等等。同時群主還會跟群裡的人進行交流，交流的内容基本上都是關于完美日記彩妝的使用、分享、優惠活動的參與等等。

　　在群裡發布優惠活動的時候，客服還會發出一個有贊商城完美日記旗艦店的鍊接，随後就會有很多的群友在群裡曬自己購買商品的頁面截圖，其他用戶看到之後也會産生沖動消費。

　　除了利用微信社群建立私域流量以外，這套美妝群主種草模式也在淘寶群裡運用。在2020年618爆發期間，完美日記淘寶群内的轉化率甚至可以達到店鋪的4倍之多，客單價是店鋪1.7倍。

　　社群不但可以培育一批死忠粉，還可以持續不斷的将其轉化，形成了屬于完美日記自己的流量池。

　　寶潔

　　數字化改革，正是推動寶潔在新時代不斷蛻變的秘訣之一。中國市場，則成為這場變革中的主要陣地。

　　算法重構商業

　　首先，是精準營銷。寶潔打造了DMP(消費者數據管理平台）和DSP（廣告需求方平台）等諸多系統，還引入了大量優秀的數學科學家，為廣告投放計劃進行建模工作，從2000多萬個投放組合中，算出最佳投放組合，以大幅提升投資回報率。

　　其次，是私域運營。寶潔重點發展了品牌和跨品牌CRM（客戶關系管理系統），以此進行全域消費者的觸達。消費者可以通過産品包裝上的編碼、寶潔的超市促銷員、電商平台等多種渠道，建立和寶潔的鍊接互動關系，典型如寶潔旗下的潘婷、幫寶适等品牌。

　　再次，是供應鍊建設。寶潔在通過大數據建模，在綜合考慮地域、人群、消費、零售環境等諸多複雜因素後，在全國新建了15個能夠以最快時間、最低成本覆蓋全國的前置倉，并根據消費動态，進行大數據算法的實時優化，以不斷采取最高效的産品供應方式。

　　公衆号輸出品牌内容

　　以寶潔（P&G）的公衆号為例，微信并不是寶潔産生銷售的場景，因為寶潔在中國每年有350億的生意，如果都拉到私域流量池裡面，就會影響渠道的杠杆作用，因小失大。因此他們比如SKII、玉蘭油等子品牌的公衆号更多是給消費者提供會員權益、加深互動、新品精準派樣，并輸出品牌内容。

　　品牌公衆号的粉絲與電商平台打通

　　例如早在2018年，寶潔和京東用京東推出的J-ZONE平台對上述數據做了打通。通過數據打通，寶潔旗下牙膏牙刷品牌歐樂B在11.11期間的會員增量是6.18期間的8倍，其京東店鋪關注人數也大幅增長。寶潔旗下的另一品牌幫寶适，其微信公衆号粉絲也在11.11期間貢獻了京東店鋪銷售額的顯著比例。

　　11.11期間歐樂B發起了“京東會員狂歡日”，推出“組隊瓜分500萬京豆”活動，并對雙方的重合人群進行精準推送。通過精準營銷 社交裂變，歐樂B會員數量實現爆發式增長，達到6.18大促時的8倍，京東店鋪關注人數也大幅增長。

　　幫寶适則開發出另一套玩法。匹配京東數據後，幫寶适将公衆号粉絲分為不同的群組，推送個性化的活動通知。推送結果顯示用戶的閱讀率、轉化率、銷售貢獻等指标明顯提升，公衆号粉絲和京東用戶重合的部分轉化率達到單純粉絲的2倍以上，銷售貢獻則更加明顯。

　　當整個互聯網行業都在為流量見頂焦慮時，寶潔卻觸摸到了絲絲春意。雙方馬上啟動了下一輪計劃，寶潔将把旗下二十幾個品牌公衆号與J-ZONE陸續打通。

　　寶潔新零售模式

　　1、消費者調研從抽樣可以實現全量、實時、精準的調研。線上、線下的數字平台，實際上已能夠讓品牌公司理論上準确地觸達所有的目标消費者，并對其需求進行精準調研；

　　2、從大批量、大制造的方式變成定制化、小量、快速反應的方式，即柔性化制造方向發展，推動整個制造體系變得更加快速，更加敏捷，來滿足消費者的需求；

　　3、從規模化營銷變成覆蓋整個全中國市場的數字化精準營銷網絡，這種數字化的方式正在逐漸、快速取代過往熟悉的那種狂轟濫炸式規模營銷；

　　4、全渠運營，包括傳統渠道、現代渠道、超市渠道、電商渠道，過往是割裂式的管理，現在由于數字化平台技術的演進，已可實現新品在所有渠道，通過數字化方式同時、同步進行推進，讓營銷實現最大化的效率；

　　5、基于LBS的倉配體系，因為數字化的精準定位，經過實時追蹤、精準匹配來減少整個倉配效率折損的遞進式倉配成為趨勢；

　　6、從原來線上、線下分開服務變成線上、線下一體化服務，例如盒馬。線下門店通過線上服務的打通有效擴充了服務半徑，提升了同時服務遠端消費者的能力。線上服務也改變了隻能通過線上履約的模式。

　　歐萊雅

　　許多人一聽歐萊雅，會誤以為是在說中國第一大美妝品牌“巴黎歐萊雅”，但事實上後者隻是前者的子品牌之一。其實還有許多知名品牌同樣歸屬于歐萊雅集團，比如：

　　蘭蔻、科顔氏、喬治·阿瑪尼、聖羅蘭美妝、 碧歐泉、法國歐珑、植村秀、郝蓮娜、科萊麗、 羽西、美即面膜、美寶蓮紐約、巴黎卡詩、薇姿、理膚泉、美國修麗可……

　　從大衆到高檔，從進口到國貨，歐萊雅建立了一個覆蓋全網的品牌矩陣。而亞太市場已經成為集團第一大市場，且增速也位列全球前列。

　　私域流量起點：精準标簽下的「數據整合」

　　如何用數據高度準确的形容一個人？歐萊雅使用了一份“賬号密碼”——用戶手機号。找到各個平台之中的屬于A的數據信息，整合起來，就能高度還原他生活中的每一面。

　　下圖中間就是用戶在天貓上搜索科顔氏時呈現的商城封面，在用戶的第一眼中，他們首先放上引導注冊會員信息，并借此獲取用戶的手機号。同樣的事情也發生在小紅書、微信、微博上。

　　随後歐萊雅将通過手機号整合該用戶在各個平台上的軌迹，形成對單個用戶的精确數據描述。而數以千萬計的高度精确的用戶數據，将指引歐萊雅做出最有效的推廣方案。

　　比如第一例C2B創新（消費者反向創新）的案例巴黎歐萊雅零點面霜。據稱歐萊雅用了59天時間挖掘了上千名18-30歲消費者對“理想面霜”的訴求，得出結論：熬夜而引起的肌膚損傷是她們最迫切、最像要解決的問題！基于夜間使用場景，歐萊雅迅速投入研發并推出了零點面霜，該面霜上市當天就賣出了10萬件。

　　整體布控中央數據處理中心，公衆号端實現千人千面

　　……

　　通過一系列數字化産品，了解“2.5次元消費者”個性化需求

　　……

　　植村秀

　　傳統曝光類的廣告已經難以滿足品牌要效果、要交易的需求。發掘新的流量場景、提高投放效率和轉化效率成為剛需。

　　這個新的場景在哪？

　　很多企業已經探索出了多套“社交生态内多場景聯動”的投放玩法——以綜藝合作x微信“搜一搜”x品牌小程序的場景聯動。

　　明星“搜一搜”明星專區，也可以通過前期朋友圈廣告曝光、後期小程序派樣的有機聯動，讓廣告效果加成，植村秀借此實現了明星專區内品牌活動卡片單日點擊率最高突破85%的優質效果。

　　,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!