“下沉”升級的不是價格，而是消費創新。不能直接把一二線的拿出來，拼個價格。要有一種升維感。在消費形式上，要有吸引力。

王新磊 | 文

疫情加速了餐飲“下沉”的力度。

很多餐飲品牌都嚷嚷着要“下沉”，結果有的順風順水，有的則碰了一鼻子灰。

而成立才半年的燒烤品牌“倔倔徐鮮羊肉烤串”，以供應鍊驅動，實現“降維打擊”，用半年時間，已經覆蓋大半個省域市場。

“下沉”市場迎來機遇期

2021年年中，徐廣雷從某火鍋品牌辭去總經理一職，做了燒烤品牌“倔倔徐”。

目前“倔倔徐”首店已在河南駐馬店開業，并迅速成為該低級市場燒烤品類的“領頭羊”。

未來幾個月裡，漯河、許昌、周口、商丘、信陽等多個河南地級城市和邯鄲等外地市場的加盟店，也将陸續開業。

一個新成立的品牌，半年多時間，憑什麼實現快速擴展？

徐廣雷說，“下沉”市場正在迎來真正的機遇期。

從消費者需求來看，“下沉”市場消費者也向往好的生活、好的品質。他們有需求，但是缺少相應的供應商。

特别是抖音、快手等短視頻平台的流行，正在縮短與一二線城市的“潮流剪刀差”，下沉市場對品質和品牌的需求在提升。

從市場空間來說，疫情的反複，讓“下沉”市場的優勢變得更加突出。

另一方面，一二線城市的“僞白領”階層在擴大。

受疫情影響，很多在一二線城市出入寫字樓的白領群體，因為背負的車貸、房貸等壓力，消費能力越來越弱。從“法拍房”的增長數量和增長速度，就知道形勢有多嚴重。

其次就是大公司裁員還在繼續。

最近京東、B站等巨頭的裁員“畢業紀念日”刷屏，大公司“裁員”已不是新聞，而成為嚴峻趨勢。最近，“有贊”更是大規模裁員，其中有部門比例高達70%。裁員人數達到2000人。

再從商業環境來說，一二線市場獲客成本的高漲和流量紅利的消亡，越來越顯性。相反，三四五線的市場正在快速崛起。

有數據顯示，下沉市場生活着近10億人，占全國總人口的70%以上；除掉房貸、房租，三線城市的人均可支配收入已經高于一二線城市。并且，小城市往往擁有一批較為穩定的高收入群體。

統計數據顯示，我國小鎮青年（年齡在18-26歲，工作生活在3-5線城市和縣城鄉鎮中）數量已經達到2.27億人，是一二線城市青年的3倍以上。多數小鎮青年房子不貴，職場輕松，因而比一二線城市的青年擁有更多的休閑時間，更低的生活成本。

他們的平均每月支出為2150元，與一二線城市青年的月支出差距并不大。

供應鍊驅動

實現“降維打擊”

但是，“下沉”市場的消費者并不是傻白甜，他們對品質有要求。同時，市場越“下沉”，消費者對價格的敏感度越高。

也就是說，“下沉”的本質，其實是在做“消費升級”——品質要提升，價格又不能太高。

如何兼顧價格和品質呢？

徐廣雷認為，“供應鍊驅動”可以實現品質和價格的兼顧。并且，這個優勢可以真正實現“降維打擊”。

因此，倔倔徐發力“下沉”市場，不是單店的打法，而是以加盟連鎖的形式，背後要靠強大的供應鍊來驅動。而供應鍊驅動，給“倔倔徐”帶來兩大産品競争優勢：

主打鮮羊肉——

很多燒烤店，都是用的風味羊肉串，它不是真正的羊肉串，而是鴨脯肉 羊尾油……燒烤時的标志行動做就是烤制時不停的刷羊油。

“倔倔徐”的羊肉，來自内蒙呼倫貝爾大草原。很多頭部品牌的羊肉，也都優先選這裡。

有資料顯示：呼倫貝爾大草原是世界上著名的高原牧場，有120多種營養豐富的牧草，540餘種野生藥用植物，有500多個湖和數以千計的泉眼。散養的小羊渴了飲清泉，餓了嘗百草，自然肉質鮮嫩多汁，不膻不膩。

為了進一步實現羊肉到店的新鮮，他們要求供貨商從牧民手中收購活羊後，統一運輸到赤峰，在赤峰進行統一的屠宰，排酸48小時後，再冷鍊運輸至中部交通樞紐鄭州。最後再從鄭州進行分發冷鍊配送至各門店，以此來保證羊肉的新鮮性。

主打精釀啤酒——

門店引入精釀啤酒釀造設備，在門店現場釀造啤酒。相比工業啤酒，精釀啤酒用真麥芽、啤酒花、酵母和水發酵而成，益生菌都是活的，口感豐富。

并且，現釀具有價格優勢，8元。而瓶裝都在10元。

因此，内蒙鮮羊肉和精釀鮮啤兩項，相對于個體戶而言倔倔徐存在着集采優勢和技術優勢，在市場中既做到第一又做到唯一，同時這兩個産品也是倔倔徐戰略性産品。

“下沉”升級的不是價格

而是消費創新

“‘下沉’市場的消費升級，升級的不是價格，是消費創新。

這種創新，不能直接把一二線的拿出來，拼個價格。要有一種升維感。在消費形式上，要有新鮮感和吸引力。”

對此，徐廣雷有深刻的認識。

他在創立“倔倔徐”之前，一直在負責某火鍋品牌做“下沉”市場，并推動這個火鍋品牌成為“下沉”市場的一匹黑馬，開出100多家門店。

出來創業時，徐廣雷看中的，就是燒烤這個品類受衆廣、高頻，包容性。

燒烤是僅次于火鍋品類的第二大餐飲品類，大賽道才擁有大空間。而中國燒烤行業目前是有着良好的顧客認知基礎，但是整個行業是有品類無品牌。

同時，烤串的毛利比較高，銷售方式靈活，10串可以烤，5串也可以燒。同烤串 啤酒是絕配，價格可高可低。這些即有創新空間，同時也避免了價格敏感。

而“倔倔徐”發力“下沉”市場時，就巧妙地進行了多重創新，将鮮羊肉 精釀啤酒做成兩大招牌産品。

除此之外，在門店盈利模型上“倔倔徐”還采用了複合型門店：“燒烤 啤酒 KTV 辣鹵”。

為了滿足好兄弟、好朋友、好閨蜜、好同學小聚時的社交需求，倔倔徐在空間構造上融入了現場演藝和KTV式的包房，為消費者制造一個喝酒的氛圍。

同時以倔倔徐鮮羊肉烤串門店為依托，衍生出和精釀鮮啤搭配的辣鹵徐外賣小店，滿足關系更加親密的人對于日常生活，在家吃也能實現有酒也有菜。

因此，鮮羊肉 精釀鮮啤 演藝，稱為倔倔徐的三絕。其SLOGAN就是“絕絕絕，倔倔徐”。

目前，倔倔徐已經成為“下沉”市場燒烤品類的一匹黑馬。

“下沉”市場是希望之地

随着疫情的影響加劇，“下沉”市場已成為新經濟、新消費的中流砥柱。

這一點，在海底撈關店過程中得到充分驗證。

盡管此前有很多文章，把海底撈關店300家門店視為“下沉”市場的失敗。其實這并不是事實。

據極海品牌監測的分析，在海底撈“啄木鳥計劃”執行的目标中，五線城市雖然關店率最高，但基數很小，關店數量不到總數的6%。

同為下沉市場的三四線城市，無論是關店的貢獻率（關閉門店占總關店數的比例）還是關店率本身，都比二線及以上城市低得多。

由此可見，“下沉”市場的穩定性，可以成為衆多企業在經濟下行時的“休養生息”之地。

但是，怎麼抓住這個機會，你需要找到好方法。

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