“小紅書是第一個用戶可以讨論産品的社區，它的意義是劃時代的。”在黑蟻資本年會上，以消費為主要投資賽道的創始合夥人何愚給了小紅書一個很高的評價。在這個評價背後，何愚想要說明的是用戶消費行為的幾個變化。一方面，用戶開始真正在意産品了；另一方面，精神價值已經變成消費價值中非常重要的一部分了。

這背後反映的共同趨勢是，創業者可以跟用戶走得越來越近，用戶的需求也得以被挖掘得越來越深——何愚覺得，這是消費發展最重要的一個趨勢，因為不斷地挖掘用戶價值點，才是消費長期存在的驅動力。在這些變化的驅動下，過去五年出現了大量的新消費品牌創業者。這些品牌因為不同程度地在産品、流量、渠道、交付等各個環節作出叠代升級，獲得新一代消費者的認同。

其間當然也有不少在資本和流量的驅動下，創造僞需求、砸錢做銷量的網紅品牌。以至于到今年，行業開始出現“投資人投不動消費了”“新消費不行了”的聲音。我們當然不能盲目宣判新消費結束了，尤其是在新一代消費品牌的初始格局都還沒有基本雛形的情況下。

泥沙俱下的大環境裡，我們有必要讨論一個命題：什麼才是好的消費品牌？換句話說，消費者到底需要什麼樣的新品牌？什麼樣的品牌才能在這波新消費退熱潮中生存下來并具備長久的生命力？都是小紅書在商業化進程中不能忽視的問題。

以小紅書9月15日舉辦的的2021「WILL未來品牌大賞」為例，來拆解一個好的消費品牌有哪些評價維度？

大賞中，元氣森林唐彬森、泡泡瑪特王甯、完美日記黃錦峰、茶顔悅色小蔥等4名頭部新消費品牌創始人與小紅書創始人木蘭以“未來品牌”為主題，展開了一場名為“浦江夜話”的行業對話。大賞同時邀請投資機構、專家學者等在内的近70名外部評委，評選出11項圍繞“未來品牌“定義拆解而來的獎項獲得品牌。

從這份刨除單一的聲量和銷量，聚焦産品創新、産品設計内容創造等考量維度的獎項，也許也能管窺一些行業對新消費品牌的思考。

01｜做品牌需要初心

盡管初心各不相同，好的消費品牌的創始人卻都有一個共同的特點——起于商業，不止于商業。從環保到藝術，從女性價值到中國文化，他們笃信着自己的産品和品牌，而商業是他們貫徹信仰和信念的方式。

我們先從拿到年度最佳ESG産品的好瓶「枕頭包」——一款用10隻塑料瓶做成的雙肩包——說起。

2017年6月，在塑料瓶制作再生面料技術的啟發下，「好瓶HowBottle」——一個用塑料瓶為原材料的可持續時尚品牌，誕生在時尚之都上海。

“傳統看法認為商業唯一的目的就是利益最大化，但這種概念隻是一個分支而已。公益和商業不是一種對抗關系，我們可以用商業邏輯去解決社會和環境問題。”好瓶聯合創始人兼COO倫嘉渝說道。

同樣在上海，同樣是2017年，内衣品牌内外在線上年均增速達400%的節點，這是内外一以貫之的女性主義價值觀與現代女性消費理念變化的交彙結果。從2012年創立之後，内外就持續通過産品、代言人、品牌策劃傳達讓女性身心自由的理念。

在千裡之外的北京，泡泡瑪特在這一年實現淨利潤156萬。此後，潮玩成為了市場焦點，到2020年時，泡泡瑪特的利潤已經達到5.24億元。

把泡泡瑪特的曆史向前翻回2010年，王甯在中關村開出第一家店，這在當時頗有些孤注一擲，甚至連元氣森林締造者唐彬森都不無敬意地感歎道：“你當時怎麼想起來要做潮玩？在那個時候根本看不到任何它會火起來的迹象！”

王甯表示，自己做泡泡瑪特時并沒有預想過如今的火爆，他的初心是，“潮玩既能為藝術從業者提供一個有商業價值的表達載體，又能為成年人留住童心、給予大家溫暖的陪伴。”

比泡泡瑪特晚一年成立的中國原創高端包袋品牌「端木良錦」則用強烈的個人化審美烙印轉化為極具古典美的産品。創始人祁天對中國傳統收藏有執着追求， “我的個人審美體系都是從古典世界裡形成的”。

前弘章資本合夥人、《DTC創造品牌奇迹》的譯者湯文靜在此前接受《新商業情報NBT》采訪時說道，“國外有很多的品牌創始人，比如NIKE的創始人菲爾·奈特，是帶着宗教一般的熱情和信念在推廣一個産品、一種生活方式、一套價值觀。”她認為，我們的社會現在沒到這個階段，但也可以說，我們正在逐漸進入這個階段。

02｜産品創新是永恒驅動力

在「浦江夜話」中，木蘭提出了一個問題：“你們會選擇把精力放在那群正在20歲的消費者，還是始終陪伴共同成長的那一批曾經20歲的消費者？”

對此，完美日記和茶顔悅色給出了截然相反的答案，但在黃錦峰和小蔥的解釋中，「産品創新」卻是共同的原因。

“和美妝這個品類有關。”選擇了「永遠20歲」的黃錦峰解釋道。“年輕的用戶代表了最苛刻的要求。所以我們希望完美日記永遠都能夠去迎合最年輕、最高要求的那群用戶，從而推動對産品創新的極緻追求。”

茶顔悅色的小蔥則選擇了「陪用戶成長」。“最關鍵的還是創新。就算你想和用戶一起成長，但沒有一個消費者會願意跟着一個沒有創新和進取心的品牌一起變老。”小蔥說。

從客觀環境來看，産品創新也具備必要性。純淨美妝品牌DewyLab淂意的創始人Amber認為，如今供應鍊很難讓産品實現差異化，部分品牌的驅動力從成本優勢轉變為創新驅動，由供應鍊依托轉變為産品創新和産學研整合能力為依托。

那麼，什麼樣的産品才是創新的産品？

我們認為，産品創新包括功能上的創新和精神上的創新。當我們仔細觀察那些優秀的新消費品牌，幾乎會無一例外地發現，這種技術上的功能創新和精神上的内容創新，貫穿産品始終。

一如「三頓半」2018年推出的冷萃超即溶咖啡，其也因此獲得“年度最佳産品創新”獎項。此前的工作經曆讓吳駿格外關注産品的系統化創新。産品在各種溫度的液體中都能溶解，這是技術層面的創新；用包裝上的序号表示咖啡的烘焙度和口味，讓技術變成用戶可理解的語言；而迷你杯的包裝和“返航計劃”讓産品自己産生了内容，用戶消費的不僅是産品，更是一種生活方式。

一如「觀夏 tosummer」的首款香水「三重茶」，開辟帶有“苦-甘-醇”的東方茶味；而這一三維嗅覺體驗與現代建築師林徽因的三段人生經曆相互激蕩，勾勒出中國女性的生活态度與文化歸屬感。這款香水也獲得了“最佳産品設計”獎項。

什麼才是能夠穿越周期的未來品牌？浦江夜話最有共識的答案還是「創新」。就像王甯所說，“很多品牌會跟風、模仿，但真正的品牌一定有原創精神”。

03｜洞察還有溝通

在商品過剩的時代，消費者的話語權越來越大。消費主權的崛起讓品牌朝着兩個方向發展，一個方向是做性價比，另一個方向做「品牌」。

湯文靜向我們提到過這樣的品牌發展趨勢：未來，任何一個成熟的品類中，80%的市場都是由性價比構成的，剩下的20%負責提供特别的口味，特别的場景或者特别的價值。

但性價比是一個特别艱難的生意。我們曾在《新品牌的終局是什麼》一文中解釋過，性價比生意的終局應該是渠道品牌。因為這類品牌低倍率也低毛利，需要建立在低獲客、低營銷、高周轉、高複購的基礎上。

而要成為那20%的「品牌」，需要在産品和精神上為用戶提供獨特的價值，甚至是成為用戶的代言人，這也回歸了品牌最原本的定義。

而這背後核心考驗的是對用戶的洞察和理解。

這在數據技術成熟的當下變得容易一些，品牌通過電商平台和社交平台的數據以及A/B test就能獲取用戶洞察，元氣森林就是數據洞察驅動的典型代表。

洞察也可能來自于創始團隊對于某一圈層的深刻理解，這一能力的重要性源于消費者風格、興趣、價值觀的圈層化。比如，少女風彩妝品牌花知曉的兩位創始人玩了多年cosplay，憑借對這一風格的獨到理解，他們的産品積累了一批喜歡少女風的粉絲。

唐彬森認為，“未來會有一批公司隻有一百人，它隻服務一百萬人，但是它可以活一百年”。他們通過數據拆解或對人群偏好和訴求的深刻理解，解決垂直細分的需求，降低細分人群的選擇和決策成本。他認為這就是品牌的價值，一個國家品牌越多，效率是越高的。

除用戶洞察外，另一個重要能力是用戶溝通。溝通的一面是，将品牌初心和倡導的生活方式通過産品、門店、内容、體驗等形式傳遞給消費者。

能夠在建立信任過程發揮獨特作用的媒介，成為品牌走近用戶不可或缺的力量。獲得“博主的選擇”品牌之一的DewyLab就表示，博主是連接品牌和消費者的重要通道，也代表着消費者的聲音。

溝通的另一面體現為品牌與用戶的共創，即通過社交媒體、社群獲得用戶反饋，開發用戶喜歡的産品。

例如，好瓶的“枕頭包”最近正在叠代，因為他們在浏覽小紅書筆記的時候發現，有用戶對肩帶提出了改良建議。“我會把小紅書的選擇看作消費者的選擇”，倫嘉渝說，因為小紅書上的内容是用戶真實的反饋。

總而言之，今天對新消費品牌以及創始人的能力重點開始轉向了用戶，包括品牌對用戶的洞察、理解，以消費者為核心的産品創新能力，以及與用戶溝通的能力。

04｜消費品牌的終局還是「人」

回看這些新品牌的創始和發展曆程可以感受到，這一代創始人非常強調對品牌初心、産品創新以及與消費者的溝通。

對于上一代的品牌創始人來說，他們的消費品創業可以說是白手起家，供應鍊、渠道等基礎設施都是不完善的。

中國過去的連鎖體系隻在一二線城市，創始人隻能自己搭建基礎設施，這帶來的結果是，經銷體系和銷售能力成為他們的決勝點。而當時海外品牌過于強勢，加上國内的制造業還在發展階段，做出性價比高、品質高的産品是他們的核心競争力。

但他們缺乏與消費者直接溝通的渠道，也很難獲得消費者的信心。

在供給過剩的當下，品牌并不等于強渠道和強供應鍊，不僅建立在産品和服務上，更是建立在與消費者的聯系上的。更多元的價值維度，才能順應中國消費的發展趨勢，真正回歸了品牌的本質，比如要更關注品牌對産品力的極緻追求、品牌的價值主張、用戶互動共創、以及社會價值，核心考驗的是品牌創始人/創始團隊的綜合能力。

新消費的終局可能不是商業模式的勝利，而是創始人和創始團隊的能力突圍，基礎的供應鍊-渠道-營銷能力之外，還包括用戶洞察能力、審美和創造能力，強烈的内容意識和品牌價值觀。

很多消費品起盤就帶有強烈的創始人價值觀。例如，内外從創立第一天就确立了鮮明女性價值理念，在現代女性心理需求變化的過程中，通過産品和内容的叠代陪伴她們成長。

更長遠的能力建設，需要通過組織的革新，建立一種創新機制。

比如設計師品牌bosie的創始人劉光耀将自身定義為“集合小衆圈層的大衆品牌”，并搭建了一個高度開放的設計師後台，集合了多種風格和圈層的設計師進行針對性的産品設計。快時尚飾品渠道品牌BA飾物局也計劃構建類似的機制。

基于系統的機制創新不斷叠代的品牌，就像木蘭在浦江夜話上所說，就像一個人一樣，擁有個性的、完整的價值觀，同時能夠朝着自己要走的方向不斷叠代和創新産品，“未來品牌應該是完整、開放而不同”，在商業化進程中不斷破圈的小紅書，也會成為這些充滿新生力量的品牌的啟航地。

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