依然清晰記得，很多年前，有人曾問過我，“你覺得品牌是什麼？”我先是大概的講述一下營銷大師科特勒對于品牌的定義，感覺意猶未盡，然後順口說了一句，“我覺得品牌就是一種影響力！”

那會兒正是初入品牌行業的初期，對于順口說出的那句“品牌就是影響力”更多的是出于當時個人的理解。如今在品牌行業摸爬滾打很多年之後，在為很多企業提供品牌服務的實戰過程中，對于“什麼是品牌”，“怎麼做品牌”有了更深入的認識和理解，也有更多的工具和方法論對這些問題做專業的解答，但至今我依然覺得“品牌是一種影響力”是最好的答案。

• 美國著名的營銷學者、被譽為“現代營銷學之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）将品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術語、标記、符号或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的産品或服務，并使之同競争對手的産品和服務區别開來”。

• 現代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙印？”。而這種印記，就是消費者的感受。

歸結為一點：品牌是消費者所經曆的、體驗的總和。通過品牌影響力帶來溢價、産生增值的一種無形的資産，增值的源泉來自于消費者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。

• 趣味探尋一下品牌的前世今生

在西方，品牌單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意為“打上烙印”，人們在其飼養的牲畜上敲上一個印記，以證明“它是我的”；到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下标記，以便顧客識别産品的産地和生産者。這就産生了最初的商标，并以此為消費者提供擔保，同時向生産者提供法律保護。

• 16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生産商将威士忌裝入烙有生産者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。

在東方，中國品牌文化的曆史可追溯到7000年前銘刻在陶器上的标記。到周時，就有規制規定，“物勒工名，以考其誠（《周禮》）”，在齊國之都臨淄大量出土的戰國時代的陶器上都刻着制造者的住址和名字，此是為中國産生的品牌規制的起源。從那開始，“制造者住址＋制造者名字”就成為了中國傳統的品牌名稱命名法。

• 兵馬俑出土時考古專家發現上面刻有人名的文字，後研究發現是制俑工匠的名字，也算是最早的“品牌”了。順便科普一下，大家千萬不要被某些影視作品誤導，以為兵馬俑是活人燒制的，那不科學，人家純是用陶土做的。

彼得德魯克曾說：“營銷就是使得推銷沒有必要。”結果：營銷取代了推銷。

營銷大師阿爾.裡斯曾說：“營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗。”有品牌的賺錢賺到笑死，沒品牌做營銷的賺錢賺到累死。可見，品牌是從推銷→營銷→品牌的最高階段。

從20世紀50年代，美國的大衛.奧格威第一次提出品牌的概念至今不過半個多世紀，“品牌”二字已經成為當代營銷界使用頻率最高的關鍵詞，“品牌學”也成為一門顯學。

如今，經濟飛速發展，在物質生産過剩的今天，全球的經濟已基本處于買方市場。作為買方市場供給大于需求，産品或服務的同質化嚴重，差别很不明顯，特别是核心功能差别幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，品牌毫無疑問已經成為同類産品之間相互區分的主要标志，我們已經進入了品牌競争的時代，擁有品牌，尤其是強勢品牌就會擁有更多的關注，更強的競争力。越來越多的企業開始認識到，品牌是競争制勝的法寶。

未來營銷之戰将是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進行的競争。

從市場的角度來理解，消費者為什麼要選擇某品牌？該品牌或該品牌産品能夠給消費者帶來什麼？所以，這裡的品牌價值，就是指某品牌給消費者帶來的價值，它包括三個層面：即功能性價值、情感性價值及象征性價值。

1. 功能性價值——理性價值

功能性價值是品牌立足的基石，它主要體現産品功能性利益或物理屬性，如品質、功效、性能、服務等。功能性價值是絕大多數品牌發展初期的立身之本，沒有功能性價值為基礎，品牌隻能是空中樓閣。

2. 情感性價值——感性價值

情感性價值主要表達的是品牌的情感内涵，如真情、關愛、友誼、溫暖、牽挂等等……品牌的情感性價值常常将冷冰冰産品帶到了有血有肉情感境界，賦予産品情感的感染力，讓消費者擁有一段美好的情感體驗。

3. 象征性價值——品牌個性

象征性價值主要诠釋品牌所蘊涵人生哲理、價值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過使用這樣品牌産品，體驗人生追求，張揚自我個性，尋找精神寄托。品牌的象征性價值也可以理解為是品牌的個性，有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。

另外，從财務的角度來理解，品牌價值則是指品牌在某一個時點、用類似有形資産評估方法計算出來的價值金額。比如，全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand日前發布了《2016年全球最佳品牌》報告，其中可口可樂繼續保持強勢，以731億美元的品牌價值連續第四年排名全球第三，是排名第一的快速消費品品牌。

我們認為品牌的核心價值就是品牌價值中的核心部分。品牌核心價值既可以是功能性價值，也可以是情感性價值或象征性價值，還可以是三者的和諧統一。

品牌的核心價值是品牌的精髓，是品牌的靈魂，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。而是否擁有核心價值，也是品牌經營是否成功的重要标志之一。

例如，勞斯萊斯的品牌核心價值是“貴族風範”，萬寶路則是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心價值就是“體育精神”。

那麼，品牌核心價值究竟選擇那種模式為最佳呢？這主要以品牌核心價值能否對目标消費群體産生最大感染力，并同競争品牌形成差異為原則。

比如洗滌洗發用品，消費者更關注産品使用功效，所以這類品牌大都選擇了功能性品牌核心價值，如霸王洗發水“藥去屑”、汰漬“領幹淨、袖無漬”等。

使用汽車、手表、服飾、香水、酒等産品，消費者更希望籍此體現自己身份，尋找精神寄托，所以這類品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心價值，如寶馬“駕駛樂趣”、歐米茄手表“代表成就與完美”、人頭馬XO“人頭馬一開，好事自然來”等。

保健品、藥品主要體現關懷，強調功效，所以這類品牌核心價值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聰明媽媽會用‘鋅’”等。

産品日益同質化的今天，産品物理屬性幾乎相差無幾，通過産品功能性價值戰勝競争對手機率越來越小，這就要求品牌更多地依賴情感性或象征性品牌核心價值才能與競争對手形成差異。

而且，随着社會進步，人們生活水平不斷提高，消費者選擇品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心價值日益成為消費者認同品牌驅動力。

比如阿迪達斯早期非常強調品牌功能性價值，然而随着市場發展，阿迪達斯競争優勢越來越弱化，20世紀90年代，阿迪達斯為品牌注入新個性情感元素，提煉出“nothing is impossible”核心價值，阿迪達斯又重新煥發了生命力。

當然，功能性價值是情感性價值和象征性價值基石，情感性價值和象征性價值隻有在堅實可靠功能性價值強力支撐下，才更有說服力感染力。

比如勞力士诠釋“尊貴、成就、優雅”的品牌内涵，但勞力士對産品品質追求幾近苛刻，勞力士每個制表工藝環節都嚴格講究，除了表身質料選擇之外，寶石鑲配位置以及做工都經過反複草圖設計，深思熟慮後才最終成型。

勞力士每塊表都進入氣壓室測試防水性能，然後用每一百年誤差兩秒原子鐘做準确度校準，隻要發現稍有不合格，即棄之不用。勞力士精良品質有力支撐了“尊貴、成就、優雅”品牌核心價值。

提煉品牌核心價值是一個深奧的戰略問題，并無什麼通用的準則，企業要想提煉出精準品牌核心價值，必須做好深入細緻的市場調研，了解市場的需求及競争對手的情況，最重要的是要洞察消費者的内心，需找差異化的占位。

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