這是有關用戶增長的第四篇，也是新增模型中的最後一部分的内容：如何用營銷帶動新增（新增包含新用戶和低活用戶的回流）？

現在市場上做增長投入最多，新增量最大的兩個産品，分别是抖音和快手。兩個産品的日均新增消耗的預算都将近千萬，新增用戶量也非常巨大。拿快手來說，僅在一個渠道的新增投入，預算就是百萬級以上，産品的日新增用戶量同比增長趨近翻倍。

那你是不是會問，如果每天給你1個億的新增預算，你的産品也可以做到千萬以上量級的新增呢？

——答案肯定是否定的。

首先，你不可能有1個億的新增預算。

因為無論什麼産品，它的新增規模隻取決于産品的商業模式。

新增的規模取決于産品的商業模式

一個産品合理的新增投入成本，是占該産品淨利潤的6%-10%。

抖音和快手為什麼能拿出這麼多的新增預算，原因也是取決于他們商業模式帶來的價值。

當抖音的日活用戶越來越多，使用時長和頻率越來越高，活躍度越來越高時，抖音的信息流廣告對甲方來說就越具有價值。一個優秀的信息流廣告内容素材，可以為甲方獲取幾萬日新增用戶量。抖音從商業化中獲取的利潤就越高，可以作為新增預算的投入也就越高，利用有效的新增手段，日新增用戶量也越來越大。

這就是一個雪球為什麼要在積雪多的地方能夠越滾越大。

然而，可惜的是，我們現在很多産品都不具有良好的商業模式，甚至沒有商業模型。

先來說說不具備良好商業模型的産品，當初是如何錯過把雪球越滾越大的。

隻有自然量的增長預示的其實是危機。

一般的市場上的創業型産品都是具備商業模型的，而隻要是能為産品獲利的商業模型就都是好模型，不存在良好與否。但是，為什麼還是會有那麼多産品無法将雪球滾動起來呢？答案有很多，但錯過對增長的投入一定是其中之一。

對增長的投入，一定程度上意味着産品在不斷對為自己的商業模型做優化。

很多産品在初創期，或者是産品生命期的前半段生命中，都過于依賴對産品功能的疊代會帶來自然的增長。拒絕外部渠道獲客，拒絕對營銷增長的投入，認為隻要産品功能好，産品的用戶體驗好，一定會做到有效的口碑傳播，為産品帶來更多新用戶。

這類産品的增長等式可以視為：增長=産品疊代x功能定位x用戶/内容運營。

你會發現：這種拒絕對增長做投入的産品，一般現狀都正處于區域A。老闆們對整個産品現狀會是滿意的，畢竟從數據看新增和回流用戶遠大于流失用戶，但有時候我們看數據是要看數據發展的趨勢，而不僅僅是現狀。按照兩條曲線的發展趨勢，很快就能發現問題。

到達B點後，流失比“新增 回流”要大，整個産品将會陷入被動局面，産品發展處于非常不健康的狀态。

而往往這個時候，老闆們才會想起要開始做增長。但如果沒有雄厚的資金儲備，沒有能夠快速盈利轉化的商業模式，增長是很難保證去扭轉新增曲線和流失曲線的弧度。原因很簡單，假設一個新增用戶的成本在不斷的優化下能做到7元，那麼100個新增用戶是700元的成本，100個新用戶中付費轉化率是20%，付費單價均值為30元，那麼産品的獲利是600元。

這種情況下，如果你是增長負責人，你會如何去做呢？

增長變成了救火隊員，既要快速看到獲取新客的效果，又要堵流失的漏水口，還要不斷的提升付費轉化。

這也是實際操作中，增長的複雜性。如果不具備豐富的項目經驗，沒有“運營 市場 産品”的橫向能力，很難面對和處理實際中的增長需求。

再來說說沒有商業模型的産品。

這類産品大部分存在于大廠中，比如說閑魚。閑魚對用戶在平台上的交易不抽成，對資源位不售賣，對b端商家的交易既不分成，也不售賣流量，閑魚目前不存在盈利模型。

雖然背靠阿裡，但因為不賺錢，集團财務對閑魚的增長要求會更加嚴苛，挑戰也會更大。每年和集團财務争取預算時，閑魚都必須拿出漂亮的上一年度的增長成績單。

幸運的是閑魚年年都做到了，甚至超出預期。每年的新增預算，在和抖音相比不到其日均新增預算的1%的情況下，卻仍然能保證快速的增長，始終保持行業第一，這是如何做到的呢？利用的就是這套新增模型方法。

所以，我想這套新增的方法是可以适用于當前的盈利能力有限的産品。

新增獲客模型=渠道新增 口碑傳播 營銷造勢

無論什麼樣的産品，快手還是抖音，或是閑魚，在新增上的預算投入永遠是有限的。新增的價值體現就是：最大限度的利用好預算。口碑傳播和營銷造勢的加入，就是在降低平均新增獲客單價的基礎上，優化對目标新用戶的及時轉化，提升新用戶的留存度。

什麼是營銷增長

我們先來看看什麼不是：

1. 營銷增長不是在做品牌，廣而告之的方式不是增長的捷徑

營銷增長不是在做品牌傳播，更不是去做廣告投放。

品牌傳播是利用營銷和傳播等手段，對産品品牌做建設，品牌資産做積累，為産品塑造社會影響力，和社會責任，從而和更多的目标用戶群建立價值共識。

比如：“讓天下沒有難做的生意”，即是阿裡巴巴的品牌，也是企業的使命。通過内容傳播等方式去塑造品牌的社會責任，讓更多的中小商家和普通的大衆用戶感受到，并對價值達成共識。

再比如：“理想生活”是天貓的品牌主張，天貓會通過廣告投放、綜藝贊助，以及618，雙十一等營銷大促活動，去覆蓋更多用戶，傳達品牌理念。

如果你的産品日活體量已經接近1個億，或者在産品所處的行業賽道上，競品開始持續使用品牌廣告做傳播，那麼就可以考慮用品牌投放的方式加速增長。比如：從17年開始，快手的新增方式就變為：品牌投放 渠道獲客 口碑傳播 内容營銷 産品優化。

2. 不要單純的以為“刷屏”就是營銷增長，就能帶來增長

曾經很長一段時間，我們都被要求策劃出能夠引起“刷屏”的内容。

然而，成功打造出來後，卻發現這種方式根本帶來不了增長。無論是心理測試、人格分析，還是要求用戶将圖片朋友圈并截圖入群等，都無法為産品帶來真正意義上的增長。

回顧這些做過的成功刷屏，以及其他産品的“刷屏”case，會發現刷屏的套路往往是固定的，但這些套路隻能實現“刷屏”卻無法做好下載轉化，頁面曝光量很大，新增卻毫無起色。

一開始就定下目标是全民刷屏，那注定是一場失敗的營銷增長。更何況你以為的“刷屏”，其實是自嗨。

所有人都希望利用微信這個月活用戶量達10億的産品，認為在微信上“刷屏”就是在10億人面前曝光。其實這隻是在“自嗨”，淘寶認為成功的“刷屏”内容，其實騰訊的員工聽都沒聽過，就更不用說想要用“刷屏”這個行為帶來産品的增長了。

所以，如果想要做營銷增長，那就不要以“刷屏”作為考核目标，一根火柴并不能燃遍全網。

什麼是營銷增長

營銷增長需要兩個部分：一部分是營銷活動，另一部分是活動造勢。

營銷增長=營銷活動 活動造勢

具有非常明确的增長目的，具有明确的數據化指标，比如：能夠帶來多少新用戶，盤活多少低活用戶。有了這樣的目标，營銷活動的玩法就會圍繞着這個目标去設計。

首先，确定營銷活動的目标。

營銷增長的目标設計永遠和北極星指标相關。

北極星指标代表着産品的核心價值被用戶體驗到的理想狀态。比如：對于音樂平台，他的北極星指标是“總聽歌時長”；對于電商類産品，北極星指标為“gmv”或者是“有效訂單量”；對于會員付費類産品，如喜馬拉雅，北極星指标可以為“月付費活躍用戶數”。

根據确定的北極星指标，結合用戶在産品中的主要行為路徑，就可以對北極星指标進行拆分。

比如對電商類的産品的北極星指标進行拆分，大體可分為：

1. 訪問平台的設備量
2. 登陸用戶量（再拆分為新增，渠道拉活，召回）
3. 首次購買用戶量（再拆分為新增轉化率，7日新增轉化率，非當日新增用戶占比量）
4. 當日登陸用戶的銷售轉化（從搜索，浏覽和關注等，流量入口得到的消費轉化，可更細化的拆分為ctr，cvr，ipvuv，關注量，互動量）
5. 重複購買用戶量

每一次的營銷活動目标可為根據北極星指标拆分的指标，也可為北極星指标。

其次，确定目标用戶。

每個産品的用戶群都不會是單一标簽的用戶，比如：某産品的主要用戶群是三四線的下沉用戶，寶媽用戶占比最高，一線城市和學生群體占比為三分之一。

那麼，每一次的營銷活動的目标用戶需要确定是針對哪一類的産品用戶群，是下沉用戶？還是寶媽？還是學生群體？無論活動設不設制用戶的參與身份，都需要有針對性的目标用戶群，隻有确定了目标用戶才能有效的設計出活動玩法和選擇合适的活動渠道。

最後，也是最重要的，設計增長抓手。

抓手的意思是在活動或者策略執行過程中，出現的類似于杠杆發力的支點，我們可以根據實時的數據效果，對抓手進行調整，是可被運營的地方。

在活動設計中，抓手往往存在于活動過程中的關鍵時刻，關鍵時刻包含了用戶即将獲取利益前，以及最能打動情感讓用戶産生共情的時刻。比如：用戶在領取紅包前鼓勵用戶去分享。這就是在用戶即将享受一種福利前，為分享拉新做的抓手設計。

又比如：每到過年前總會在社交平台看到的 “祝我回家”活動，以及17年風靡社交平台的騰訊公益做的自閉症兒童的畫的公益活動，這些就是利用用戶情感的共鳴，以内容和場景讓用戶和産品産生共情。

舉個例子，比如：提供月嫂服務的售賣平台，一次增長營銷活動的目标為新登陸用戶量，目标用戶為寶媽。無論是準寶媽還是處于備孕期的女性，她們一定會有至少一個寶媽群，這些群就是我們本次增長營銷活動的渠道，而這類女性對于育新生兒的内容關注度最高，知識信息的不對等是她們産生焦慮感的内因。把握這個内因，用育新生兒的知識為内容，和她們産生情感共鳴就成了這次活動的增長抓手。

鼓勵目标用戶分享，新用戶完成登陸，分享用戶即可解鎖下一章内容，而新用戶也可以免費獲得分享章節的内容。對于所有這些新用戶，可以用平台售賣服務的優惠券作為新用戶的訂單轉化。這種方式也就是現在很流行的社群營銷。

隻要我們清楚具體的目标，細化目标用戶，從目标用戶的行為特點和用戶心理去決策主要的渠道，從渠道的特點設計符合用戶心理的營銷活動方式，重點設計和目标相關的增長抓手，這就是增長營銷活動的流程和方法。

所以，如此我們就能夠理解為什麼會誕生裂變、社群營銷、砍價、團購、老拉新等等方法了，知其然會讓我們對活動玩法的設計更準确，對于已有的方法利用的更到位。

反之，生搬硬套方法可能會變成“為做而做”的活動。

比如：某家政服務平台設計“老拉新”活動，當用戶購買家政服務的産品後，會彈出分享拉新得紅包的優惠券，但要求分享拉來的用戶一定是新用戶，并且在平台首次下單後，分享的用戶才能獲得一張優惠券，為下次使用。這就是一個典型的以上帝視角設計的活動方案。

首先，購買産品的用戶并不知道身邊誰是平台的新用戶；其次，新用戶是否當下就有購買産品的需求；最後，購買産品的用戶并不是即刻獲利，分享動力就會被減弱。

所以，這個活動設計阻礙了大多數的正常用戶，成為了一個為了做而做的活動。

營銷造勢事半功倍

不是每一次營銷活動都需要造勢，但有了造勢的營銷活動對新增是事半功倍。營銷造勢的核心是傳播，其目的是讓用戶感受到氛圍，從而加入。

這樣做的目的是為了給圈層用戶做下載産品這一決策的最後一擊。利用圈層用戶不想被“排擠”，害怕“落伍”，從衆的心理。因熱鬧而關注，因關注而參與，從一個旁觀者到參與者。

電商平台最善于的“造節”活動（雙十一，雙十二），媒體平台的轉發有獎、回複抽獎、紅包裂變、分享有禮，以及網賺等，這些都是營銷活動。參與營銷活動的用戶是産品的活躍用戶，而營銷造勢目的是獲取更多非活躍用戶的關注。

比如：支付寶的錦鯉活動，是一個抽獎活動，中獎用戶僅一人，行為是轉發支付寶活動微博。

這是一個簡單的營銷活動，形式并不創新，在微博剛開始發展的時候，基本上每個企業微博為了獲取更多的粉絲量都做過這類型的營銷活動。雖然，支付寶錦鯉的獎品豐富度遠超過其他活動，但這并不是成功的最重要的原因，引起廣泛關注是因為營銷造勢。

1）活動上線後，與品牌聯動，為活動造勢。

提供獎品的品牌集體發聲，擴大活動的影響力，為活動争取了更多的曝光資源。

2）制造話題，用三百萬分之一這個中獎概率做一系列類比。

在話題的選擇上并不是強調獎品的豐富或者價值，而是強調目前的參與用戶，利用用戶的從衆心理，數字化的方式讓用戶感受到活動的熱度，并且具備内容的趣味性——三百萬分之一意味着考上1000次清華，被雷擊中7.5次……

3）二次傳播

中獎用戶揭曉，繼續制造話題，進行再傳播，牢牢霸占社交媒體平台的話題榜。

再舉一個手淘做增長時的例子：

2015年，手機淘寶的用戶增長，新增用戶獲取除了渠道和安裝機外，“造節”的營銷活動也是其中一個重要的獲客方式。

3.8手淘節是一個營銷活動，其目的是為手淘帶來新增用戶量，目标用戶為年輕的互聯網重度用戶，活動形式為半折促銷，但為了區别于電商平台的打折促銷活動，而讓用戶更深度的認識到手機淘寶在使用上的區别，在活動的玩法上設計為通過手機淘寶“掃一掃”商品的商品條形碼，就可獲得商品最高為半折的優惠券。

增長抓手為想要獲得最高折扣券，需要分享給更多的人。我們需要為營銷活動造勢，争取更多的關注度，獲取用戶轉化。

在前期準備時，我們通過向忠實用戶的深度了解，如果有這樣一個活動，用戶會：

• 專門跑到家門口的超市去，在裡面不停的掃。
• 手機網絡可能信号好，要提前做好準備。
• 如果超市人太多，我會提前搜集各種商品條形碼，分享給我的朋友們，或者拿着賺錢。
• 我會把我爸媽的手機也拿上，讓他們也享受到福利，把一年的生活用品都購齊。

忠實用戶提供給我們非常多的假設，于是我們活動當天，這批忠實用戶就成了我們的種子用戶，通過跟蹤記錄他們的行為，為其他用戶參與活動的方式做了引導。

活動上線不久，通過新媒體的話題和種子用戶的自分享，各大超市很快就出現了簇擁掃碼的景象。對這些景象的捕捉，可以讓我們再次推動活動進行第二輪造勢。

當天第三輪造勢是來自官方的數據報告，通過“10分鐘，38萬人，每1分鐘掃走1大型超市1天的銷量”的口碑内容，來影響更多的用戶。

這是一次線上線下聯動的營銷活動，采用與用戶共創的方式獲取種子傳播内容，再通過不斷的營銷造勢，捕捉用戶行為，彙總用戶行為數據，進行再造勢，最終影響更多的用戶下載手機淘寶參與活動。

作者：瑞甯Rita，喋喋不休小姐

本文由@瑞甯Rita 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CCO協議。

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