22276家門店,遍布全國所有城市和大部分縣城,這是過去三年間,屬于蜜雪冰城的“狂飙”。靠着賣原材料給加盟商,雪王建立起一個穩固的帝國,但跑馬圈地總有一天會停下,下一步要把店開在哪裡,是對雪王的終極拷問。
它的回答是,鄉鎮。中國有4萬多鄉鎮級行政區,有5億人居住在鄉鎮,蜜雪冰城要更下沉,直到遍布每一寸土地。
作為這條龐大鍊條的最尾端,王韬開在浙江南部鄉鎮的蜜雪冰城,也是蜜雪冰城下沉的代表。透過對小鎮蜜雪冰城的樣本觀察,我們試圖了解,到底是誰在小鎮消費蜜雪冰城?小鎮的茶飲生态現狀如何?以及在鎮子裡開一家蜜雪冰城,到底能不能掙錢?
文 | 鐘藝璇
編輯 | 趙磊
運營 | 繪螢
争奪蜜雪冰城
用王韬的話來說,自己15歲就想開一家奶茶店了。
那年他剛剛辍學,正式成為一個浙江鄉鎮無業男孩,對未來的想法有很多,比如相信自己的時尚審美能開好一家潮男服飾店,又比如想把浙江本土的古茗奶茶開到自家鄉鎮去。
鄉鎮,是比縣城再低一級的行政區域。王韬生長的這個鎮,共有人口13萬多,一多半還分散在數十個行政村裡,真正在鎮上生活的不過數萬人。他們大多以加工貿易産業為生,小小的一個鎮子裡,容納着上千家工業企業,紡織機、印刷機隆隆運轉,積累起遠超全國大部分鄉鎮的财富。
但對于王韬來說,想在鎮上開一家奶茶店并不容易。2015年,王韬20歲,服裝店擠滿了鎮子的商業街,奶茶店也一家接一家開了起來。和他一樣留在鎮子上的青年都在打聽,“開一家奶茶店到底得多少錢?”
▲ 小鎮商業街一角,低矮的套房和遍布的服裝店。鐘藝璇 / 攝
那時連鎖奶茶市場才剛有個苗頭,遠在廣東的喜茶還叫皇茶,一點點帶起的台灣奶茶風剛開始在一線城市走紅,小鎮還是本地奶茶的天下。一家古茗碰巧開在王韬自家樓下,他每天醒來,第一件事就是看看樓下排隊的人流量。後來經營古茗的夫妻倆要回福建老家,貼出轉讓牌,王韬一打聽,至少要50萬。
王韬實在掏不出這麼多錢。後來他從别人嘴裡打聽到,“這家古茗高峰期,一天做将近4萬的營業額。” 他覺得自己錯過了機會。又過了5年,2020年,小鎮的奶茶店更擁擠了,茶百道、一點點和蜜雪冰城都開了,成功擠掉了那些和炸雞、烤腸混着賣的奶茶小店,王韬的夢想仿佛更難了一些。
直到有一天,事情突然有了轉機。小鎮上的蜜雪冰城貼出了轉讓牌,王韬還記得那塊牌子是寫真防水材質、紅色的。“可能是老天看到了我的堅持”,他這樣形容自己看到蜜雪冰城轉讓的一瞬間。他跑回家,拉着媽媽說起了這件事,媽媽卻認為他不穩重,如果蜜雪冰城真的好,又怎麼會走到轉讓這步。
這個年輕人已經什麼都聽不進去,他堅信自己的商業判斷,憤怒地扔下一句話:“你拒絕我,我這輩子就真的廢了。”
王韬的判斷來自于蜜雪冰城的戰績。那是蜜雪冰城擴張速度最快的一段時間,拿下20億融資後,到了2020年6月,蜜雪冰城已經在全國開了1萬家門店,用6年時間将門店量翻了10倍。雪王就像一陣風,突然吹到了鄉鎮裡,當時蜜雪冰城已經在鄰近的幾個鎮子打出了名聲,人們願意為了最火的冰淇淋和檸檬水排隊,長度甚至超過了深耕本地多年的古茗。
在王韬的堅持下,媽媽同意了。按照老闆的要求,他們需要帶2萬現金充當定金。簽約當天,三人剛以30多萬的總價簽下協議,老闆就接到了一個電話,對方也是這個鎮子的人,得知已經有人占了先頭,輕飄飄地說:“費用可以全款到賬,至于2萬定金,我賠付雙倍給他們。”
當時老闆就有些動搖。見狀,王韬媽媽從包裡掏出了5萬元現金。王韬很意外,媽媽告訴老闆,自己帶着誠意來,特意多準備了一些現金。
第二天,對方又來了一個電話,願意掏60萬,其中包括賠付給王韬的雙倍10萬定金。60萬,在當時已經等于鎮子一套三居室的價格。好在合同已經簽了,顧慮到在鎮子裡的信譽,老闆最終把店轉讓給了王韬。
王韬後來知道,當晚打電話給老闆加價的人不止一位,相比80萬的瑞幸和50萬的古茗,蜜雪冰城已經是最接地氣的茶飲生意。那段時間小鎮茶飲競争激烈,有人為了搶占奶茶店的先機,甚至違規匆忙開業。當時鎮上第一家一點點奶茶開張,王韬媽媽還随了份子錢,結果之後的一個月,這家奶茶店的門簾再也沒掀開過。“那家店的老闆,内部培訓都沒通過,竟然就偷偷開業了,被總部下令閉店。”
2020年夏天,轉讓費加上裝修費,出資30多萬,王韬的蜜雪冰城終于開業了。
蜜雪冰城,這個從刨冰攤起家的草根企業借助加盟模式,截至2022年一季度,已經在中國開了22276家門店,位居國内現制茶飲行業第一,雪王用自己強大的供應鍊、運輸鍊以及标準化的管理,牢牢把控自己的帝國。
2022年9月,蜜雪冰城A股上市申請已獲受理,并正式預披露招股書。過去三年内,為了上市,蜜雪冰城平均每年增加6000多家門店,三四五線城市門店數量遠超一線、新一線、二線城市之和。2022年6月28日,蜜雪冰城公告稱,開放鄉鎮門店加盟,這意味着,本就是以“農村包圍城市”成為巨頭的蜜雪冰城,想進一步搶占更下沉的鄉鎮市場。
中國有4萬多鄉鎮級行政區,有5億人居住在鄉鎮,這對于蜜雪冰城來說,是繼續擴張的底氣。作為這條龐大鍊條的最尾端,王韬開在浙江南部鄉鎮的蜜雪冰城,也是蜜雪冰城下沉的代表。
▲ 圖 / 視覺中國
相似的底色
在浙江南部,很難看到連綿的城市,山丘把一個個鎮子隔開,一眼望不到頭。平地難得,大路就少,幾十條巷子寬的小路串起來,拼接成了王韬所在的小鎮。東海溫暖濕潤的風,吹來了發達的輕工業和一大批外來務工人群。
河流将小鎮一分為二,橋,是小鎮最核心的地帶。一個懶洋洋的中介知道有人要租商鋪,一聽是橋頭,立刻提起精神,“橋頭啊,那可貴了”。
▲ 将小鎮一分為二的河流。鐘藝璇 / 攝
王韬開的蜜雪冰城就在橋頭。從橋頭開始,一條5米寬的商業街直直向南生長,路很窄,窄到幾乎無法同時容納兩輛私家車經過。密匝匝的服裝店、女鞋店和金飾鋪子撐起了這裡的商業,外放的促銷喇叭和《小星星》DJ版同時在電動車的鳴笛中環繞,喧鬧不止。在這裡,一個十幾平米的商鋪年租均價在10萬元,最高甚至能到15萬元,不亞于一些二三線城市中心商圈。
周六,人們在低矮的電線下穿行,學生、小鎮外來工人以及對奶茶并不講究的人群,會走進蜜雪冰城買上一杯。當然,中年人也不例外,畢竟旁邊還有個大型菜市場。19歲的唐媛最怕遇上來買奶茶的中年女人。她是本地人,頭發短到遮不住耳朵,高中辍學後輾轉在鎮子裡的奶茶店打工,曾在蜜雪冰城當店員。
中年女人有自己的配方講究,一杯奶茶要求加雙倍珍珠,冰淇淋的雪頂最好再纏繞一圈,檸檬水也要額外多加一片檸檬,還要“多搗兩下,不然沒味”。老人們用方言點熱乎的奶茶,因為覺得便宜又養生。至于學生,喜歡用現金,硬币得留給經常要找零的7元蜜桃四季春,能帶手機來的學生,多數坐在媽媽的電動車後座,用家長的手機付款時,腋下還夾着一本九年級英語練習冊。
在實用性這點上,蜜雪冰城和小鎮彼此的底色吻合。正如5塊錢的檸檬水和3塊錢的冰淇淋在小鎮最暢銷一樣,小鎮沒有自己的出租車,能載客的電動三輪車才是屬于小鎮的交通工具。大多是老人掌駕,6塊錢實現全鎮通勤。
便宜帶來的人氣,有時也讓王韬心驚。在蜜雪冰城主題歌流行的那一年夏天,總部做了一場唱主題曲送冰淇淋活動,回憶起那幾天,他幾乎要崩潰。
夏天,本就是屬于蜜雪冰城的季節。一箱30斤的檸檬,在夏季最多能用兩箱,掐頭去尾,每杯檸檬水放上40g,一天能有超過700杯的檸檬水從王韬的店裡流出。一位在福建某城市開蜜雪冰城的老闆陳哲,因為認識鄉鎮的蜜雪冰城老闆,從對方那得知,在最熱的8月,小鎮蜜雪冰城一個月的營業額竟然能達到25萬元,甚至比他在市裡的營業額都高。
主題曲活動高峰期,從王韬的收銀台開始,隊伍擠到了馬路對面。再加上免費送冰淇淋的噱頭,人更多了,5米寬的馬路被隊伍生生截斷,電動車和人群擠成一團。第二天,王韬不得不取消了活動,“賺錢的生意都來不及做,更别說免費的了”。但那次活動後,蜜雪冰城的知名度在小鎮徹底打響,“路上3歲小孩都會唱蜜雪冰城甜蜜蜜”。
不過對于小鎮上的年輕人們來說,蜜雪冰城好像從來沒進入他們的視野,對于這種便宜實用,他們簡單總結為“土”。陳家嘉是唐媛的朋友,也是本地人,今年26歲,她喜歡刷小紅書,緊跟流行。在長沙旅遊八天,陳家嘉就排了八天的隊,喝了八杯茶顔悅色。最近她去了蘇州,為了一杯蘇州當地的新晉網紅——茶色煙雨的網紅竹筒奶茶,又陷入了看不見頭的隊伍之中。
陳家嘉喜歡拍照,就像小紅書那樣,穿寬松的西裝兩件套,戴副黑框眼鏡,盡管她沒有近視。拍照時眼睛也盡量不看鏡頭,因為那會有種“松弛感”。她在小鎮的一家清吧工作,讓她厭煩的是,鎮子裡的中年人隻把這裡當作廉價的KTV,點幾瓶便宜的酒,就能摟着彼此在台上唱整晚的《紅塵情歌》。而小鎮唯一一家咖啡館,到了夜晚才生意爆棚,年輕人們在這裡相親,原因無他,就勝在安靜。
從某種意義上,蜜雪冰城勾勒着真正的小鎮——沒有華麗的外表,足夠真實的底層消費。在小鎮一家本地奶茶的店裡,我遇到了三個雲南姑娘。女孩們20歲出頭,從雲南遠赴浙江打工,在鎮子裡做外賣保溫袋。我們相遇的那一天,三個女孩正好在橋頭的商業街逛街看衣服,又順便在王韬的店裡買了兩杯檸檬水,最後來到這裡,隻點了一杯奶茶,三人坐着聊天。
她們是同鄉,也是彼此在小鎮僅有的朋友。喝一杯蜜雪冰城,意味着今天又上街了,這是女孩們在千裡之外的打工生活裡唯一的調劑。
▲ 蜜雪冰城招牌檸檬水。圖 / 視覺中國
加盟商困在店裡
下午6點,王韬剛剛搬完貨物。他定了七千多元的原材料,這些水果、果漿以及杯具從蜜雪冰城的河南總部發出,轉至金華市,最後才抵達他的手中。蜜雪冰城要求統一采購,不允許有任何自行采買。“過濾網、盆子,甚至一個垃圾桶都得是蜜雪冰城的。”
蜜雪冰城并不從加盟商的收益裡抽成,做的是原料生意。據招股書數據,2021年蜜雪冰城取得的103.5億元營業收入中,食材和包裝材料銷售收入占總收入的 87.08%。統一原料、統一售價,這也意味着,所有蜜雪冰城加盟商共享同一利潤。在福建開蜜雪冰城的陳哲告訴我,蜜雪冰城扣除原料的利潤估計在50%,以他的店鋪為例,要是再減去人力、店租成本,純利潤大約在25%至30%左右。
這也意味着,加盟商和他們的總部一樣,走量成了唯一掙錢的方法。
12月,江南小鎮又下起了雨,濕漉漉的冬天來臨了。這對蜜雪冰城來說不是個好季節。陳哲說,蜜雪冰城最怕冬天。在他的店裡,冬季的銷量隻有夏天的1/4不到,原因也很簡單,檸檬水賣不動了,“蜜雪冰城最厲害的就是冷鍊”。他今年的整個冬天都在維持成本,這已經算是好的情況。
事實上,陳哲認識的一些同行,都在虧本等待下一個夏季的到來,“冬天結束後,蜜雪冰城隻能有一半人賺錢,剩下的人要麼虧錢,要麼保本”。小鎮裡也一樣,店員唐媛告訴我,有時候蜜雪冰城一天營業額隻有1000-2000元,扣除房租人力水電,相當于白費力氣。
王韬一年的利潤大概在10萬至20萬之間浮動,花了兩年才把曾經投資的30餘萬掙回來。陳哲去年做了超過150萬的營業額,淨利潤在30萬左右,但他的店畢竟開在市區,前期投資太大,加盟費、設備費、培訓費以及轉讓費,讓他足足花去了70餘萬元。
最關鍵的是,掙這些錢的性價比并不高。為了維護品牌形象,蜜雪冰城建立了相當嚴密的監管制度。隔一段時間,加盟商就需要接受不定期、突然式的到訪,檢查人一旦到店,将對店裡的衛生以及食品安全進行細緻的考核。
對于依靠果茶、冰淇淋為生的蜜雪冰城,鮮果質量是最嚴格的一項檢查,如果檢查到任何一個橙子、檸檬出現腐爛變質,最壞的結果是封店半月以及重新培訓。陳哲為此煩惱不堪,他要求店員在每天的上午和下午,定時将所有鮮果一個一個翻騰一遍,并且拍照彙報。茶飲的有效期也需要檢查,如果被發現過期,則會收到2000元的罰單。
衛生幾乎是每一個加盟商最煩惱的問題。操作台、吧台、地闆、杯子、冰淇淋機,用一次需要擦拭一次。王韬的店裡有4枚監控,這些監控直通他的手機和總部。理論上,總部可以觀察到任何一家蜜雪冰城的一舉一動。他曾經因為衛生問題被罰過2000元,現在格外在意這件事。最誇張的例子是,有一回唐媛太忙,冰淇淋機沒來得及擦,下一秒手機就傳來微信聲,“冰淇淋機擦一下”,這是王韬發來的。
更多時候,加盟商們根本不會離開店裡。因為出錯成本太大,運貨、備餐、出餐、衛生,每一步都不敢掉以輕心,陳哲和王韬都告訴我,“店員不可信,一離開就會出問題”。蜜雪冰城與加盟商有三年續約協議,問題過多,總部有權不與加盟商續約。2020年剛開店,王韬一天得花十幾個小時在店裡,從早上八點多到淩晨兩三點打掃完衛生才離店,一天能睡5個小時都很難得。到後來,王韬的媽媽幹脆放棄打牌,也來店裡照看。門店沒有座位,如果不在後廚幫忙,兩人就在門口站着,一站就是一天。
陳哲回憶起剛開店的時候,“連睡覺都在想蜜雪冰城”。他原來是上班族,這70萬是他所有的積蓄加上東拼西湊的錢。孩子還在上學,他無法承受任何失敗的風險。
培訓的時候,公司告訴他,一般加盟商隻要在店裡常駐半年,之後就可以放手。但事實不這樣,兩年了,他依舊是店裡來得最早、走得最晚的那一個。除去事務繁瑣操心外,員工流動率大也是一個重要原因。蜜雪冰城那一套流程,一個普通員工隻需要兩個月時間就能完全掌握,半年左右,員工會完全更換一批,留下的少之又少,這也意味着,陳哲又需要培訓一遍。
招人的問題在小鎮更加困難。小鎮人情大于規則,因為兩人的媽媽彼此是朋友,打聲招呼,合同都沒簽,唐媛第二天就到了王韬店裡工作,平日見面就喊他一聲“哥”。19歲的唐媛并不懂人情世故,有一回和同事吵架,放下奶茶,摔了帽子就走。在這個小鎮女孩眼裡,3500元一個月的工作到處能找,最關鍵的是“不能心累”。
現在她在一家台球館裡工作,上午10點上班,無所事事直到下午5點,台球桌費從15元漲到25元,她的工作才“忙碌”起來——花10秒鐘給客人擺個球。這個工作,一個月4000元,唯一的缺點是白天長時間低頭打遊戲,頸椎會疼。
為了選個穩定的好苗子,王韬後來一口氣招了10個員工,其中不乏臨時工。十平米的店裡,人和人幾乎都要貼臉相對,但最後,面對重複、機械的工作,沒有一人能留下。現在他的微信好友申請裡還會有人詢問,是否要暑假工,他直接忽略,“真是招人招怕了”。店員和店主的矛盾也在發生,陳哲經常能在監控裡聽到,店員們私下議論他,話題無非繞不開“摳門”“不講人情”之類。
他有時候會感歎,現在說是老闆,實際比打工人更累,“賺的和以前沒差多少,人徹底被困在這裡”。
▲ 圖 / 視覺中國
做不大的買賣
被困,也是王韬的遭遇。
作為系統的尾部,在小鎮開一家蜜雪冰城門店的确能獲利,但掙錢就像等差數列,“一家店隻能掙10萬,想掙70萬就得開7家店”。
不過總部的複制基因,卻無法在加盟商身上存續。最直接的矛盾是,一個加盟商的精力有限,除非能找到足夠信任的店長。作為“小本生意”,經驗與專業能力還是次要,最信任的無非是親人。王韬的一位朋友連續開了7家蜜雪冰城,原因很簡單也很傳統,他有足夠多的親戚,讓自己的妻子、妹妹、小姨當店長,把加盟做成了家族生意。
沒有可靠的店長,王韬的小本生意就難以做大,好處是倒也安穩。小鎮後來又開了一家蜜雪冰城,在河對岸的小吃街裡,門店比王韬寬敞,附近又靠近中學,但王韬得意地告訴我,自己的生意一直比對岸好。他至今都堅信,自己赢就赢在和媽媽親自打理鋪子,而對方是外聘店長。“有的店長經常偷摸出去打牌,老闆隻是蒙在鼓裡。”
在成本幾乎難以下調的前提下,鼓勵加盟商繼續擴張,已經是蜜雪冰城實現上市夢的關鍵。但進入2022年之後,蜜雪冰城的門店增速相比此前有明顯放緩。很多人能感覺到,身邊的蜜雪冰城越來越多、越來越密了。最誇張的時候,鄭州一條800米的馬路開了8家蜜雪冰城。陳哲所在的市區,以他為中心,兩條街加起來已經有4家門店,他自己算了一下,“大概每天少賺幾百元”,競争趨于飽和。
蜜雪冰城并沒有嚴格的區域保護制度,有區域經理對此的回應是,“如果(自己)不開,也會有新的加盟商進來”。
現在,王韬所在的鄉鎮,似乎更容易一些。“畢竟對比鄉鎮,市區裡競争太大,還要面臨高額店租和更嚴格的監管。”陳哲說。
誰都想擴張,隻是想在鄉鎮開一家蜜雪冰城,也并非一件簡單的事。去年,陳哲希望能接手老家鎮子的一家蜜雪冰城。總部拒絕了他的請求,理由是加盟商不允許跨區域(市)開店。這個考量并不難理解,在擴張過程中,蜜雪冰城最擔心兩件事,一是飽和,二是高速增長帶來的食品安全失控問題。畢竟在2022年3月至9月,蜜雪冰城就曾因食品安全問題多次沖上微博熱搜。
限制還不僅如此。王韬目前開在鎮子裡的蜜雪冰城門寬隻有2米8,這種小店取完即走,十分靈活。疫情期間,他全憑小店優勢,還能半拉着門簾做些外賣生意。如今,這種體量的小店在總部已經難以通過審核,“現在得開大店,轉角位置,有座位的大店”。
▲ 圖 / 視覺中國
這種品牌管理思路難免與加盟商的考量相互沖突。對王韬來說,開大店,意味着高成本,有了堂食,鋪子受到的監管與牽制還會更多。“人多了,看着熱鬧,實際也會趕客,裡頭很多門道。”
作為小鎮的頂流,蜜雪冰城還得面臨一個最現實的問題——新的頂流正在逐漸“入侵”。
咖啡巨頭瑞幸突然有一天就開在了隔壁鎮,對比蜜雪冰城,它甚至不用進入鎮子的中心位置,幹脆開在了兩鎮交界的高速公路邊。但這并不妨礙王韬鎮上的人追捧,有人為了一杯生椰拿鐵,專門從小鎮開車20分鐘去喝。因為沒有車,唐媛足足走了一個多小時去瑞幸打卡拍照。
王韬自己也去瑞幸觀察過,那家門店的租金他很清楚,“一年隻有兩萬左右”,加上瑞幸的價格,利潤他都不敢細想。在去的那一天,他又和自己的熟客碰着了,幾乎是一眼認出,年輕的小姑娘在大冬天騎電動車,就為了取杯外賣送不到的瑞幸。
現在,陳家嘉的理想也是成為一名真正的咖啡師,盡管家人并不知道這是一份什麼樣的工作。她喝過瑞幸,覺得生椰拿鐵最正宗,至于小鎮那家唯一的咖啡店,“喝了就頭暈”。現在她的日常是,一次估摸着花100元,在小紅書更新小鎮周邊咖啡店的探店照。
《2021新茶飲研究報告》顯示,2018-2020年,新式茶飲市場的增長率均超過了23%,但在未來2-3年增速将階段性放緩,預計增速在10%-15%之間。小鎮下沉市場的池水隻會越攪越激烈,幸運咖也來了,作為蜜雪冰城旗下咖啡連鎖品牌,幸運咖主打6至10元的平價咖啡。有意思的是,小鎮的幸運咖正好開在了王韬鋪子的正對面,5元檸檬水和6元美式咖啡打起了擂台。
真正危險的是小鎮原來那些本地奶茶店。走進其中一家,翻開菜單,你能同時看見星巴克、coco、瑞幸、喜茶以及蜜雪冰城的身影——比如“摩卡可可星冰樂”“星奶三兄弟”“白桃烏龍拿鐵”,名字相似,價格隻要1/3不到。模仿成了它們生存的唯一機會。
王韬所在的小鎮有其特殊性,它位于全國GDP排名第四的浙江省,人口密集,經濟活躍,許多家族裡的祖父輩都有外地闖蕩的經曆,當地人的視野開闊,接受新事物的能力很強。
但在中國北部以及西部,小鎮意味着平原遼闊,地廣人稀,創業氛圍也與南方存在很大差異,如果連基本的人流量都沒有,蜜雪冰城的鄉鎮擴張之路,恐怕沒有那麼好走。
加盟商們也在迷茫。就像陳哲說的,“沒有一個加盟商,會希望蜜雪冰城上市”。上市,意味着更多競争者,市場隻會越來越小。他和王韬算是趕上了擴張期,隻是不知道,在茶飲激烈競争的将來,在2萬家門店的抛物曲線前方,留給未來加入者的,究竟是什麼?如果加盟商賺不到錢,蜜雪冰城的品牌又将如何維持?
王韬現在經常想,小鎮會不會出現第三家蜜雪冰城呢?如果有了第三家,留給自己的市場還有多少?從今年過後,他想找一個靠譜的店長,自己也能脫身去杭州做其他項目。
陳哲也有同樣的想法,找到店長後,他準備去做直播生意,招幾個主播,牽根線,聯系工廠發貨,畢竟蜜雪冰城教會他一個最真實的道理——有渠道、做品牌才是最賺錢的。
▲ 圖 / 視覺中國
(文中受訪者均為化名)
文章為每日人物原創,侵權必究。
,
更多精彩资讯请关注tft每日頭條,我们将持续为您更新最新资讯!