push為什麼叫推?作者：朱子钰互聯網時代，信息過載嚴重海量的内容與用戶特定需求之間的矛盾，傳統内容分發已經無法解決新聞客戶端、手機浏覽器移動應用程序的PUSH服務應運而生，接下來我們就來聊聊關于push為什麼叫推?以下内容大家不妨參考一二希望能幫到您!

push為什麼叫推

作者：朱子钰

互聯網時代，信息過載嚴重。海量的内容與用戶特定需求之間的矛盾，傳統内容分發已經無法解決。新聞客戶端、手機浏覽器移動應用程序的PUSH服務應運而生。

表面上看，PUSH新聞隻是一種推送方式。實際上，它是移動程序獲取流量、提高用戶活躍度的重要手段。各大移動程序更是将其視為兵家必争之地，圍繞獲取用戶“注意力”，PUSH彈窗花樣百出，目不暇接。

與此同時，PUSH彈窗違規推送、過濫推送等擾亂網絡傳播秩序問題困擾着絕大多數網民。近期，國家網信辦啟動了“清朗·移動應用程序PUSH彈窗突出問題專項整治”，并初見成效。那麼，我們到底需要什麼樣的PUSH？

掌握流量入口的密碼

國家互聯網信息辦公室新聞發言人、網絡傳播局局長謝登科表示，近年來，PUSH彈窗推送網絡新聞信息已經成為網絡傳播的重要通道，也是各類具有媒體屬性和輿論動員功能的移動應用程序的主要流量入口。

上述觀點毫不誇張，濟南白領林娜的手機中就裝載了數十個資訊類APP，像微博、今日頭條、騰訊新聞、人民日報、新華社、知乎、豆瓣等。“精力有限，不會每一個APP都打開看。但是，在手機鎖屏上，肯定能看到PUSH新聞。比如騰訊新聞在鎖屏上推送的一條PUSH新聞我很感興趣，點擊之後我便直接打開騰訊新聞的APP，順便浏覽了其他新聞。”

她向記者分享了自己的閱讀習慣。PUSH新聞能夠第一時間讓她關注到，直接切入重點。這要比自己打開APP，再搜尋新聞的步驟更簡單、快速。“時間就是金錢，閱讀新聞也要提高效率。”林娜表示，周圍的很多朋友也是按照此類方式閱讀新聞。

從互聯網運營的角度看，通過PUSH新聞增加用戶生命周期，成為一項重要的運營策略。“用戶從第一次打開APP到卸載APP的整個過程，是APP用戶生命周期，又稱為留存天數。”業内人士陳方透露。

引入期、增長期、成熟期、休眠期是主要過程。大多數人初期接觸一款APP時，會對其使用功能、内容抱有一定好奇，這個時候用戶使用頻率較高，行為較為活躍。随着下載天數的增加，用戶開始進入沉睡狀态，較少甚至棄用客戶端。“這個時候，如果再不采取相應的運營策略，用戶就會流失。”陳方認為，很多客戶端通行的辦法便是發送PUSH彈窗，以吸引用戶注意，喚醒沉睡用戶，最大程度上實現用戶留存。

一條PUSH新聞能不能被用戶打開，關鍵在于它推送内容的接近性。這種接近性既包括與用戶心理距離的接近，也包括地域、社交、價值認同等方面的接近。某知名咨詢APP就是通過算法推送新聞，讓計算機算法與海量數據匹配，将個性化内容推送給不同的用戶。因為，本地化、個性化的内容，更容易滿足用戶的信息需求，從而留住用戶。

“PUSH新聞提高了點擊行為的發生概率，促使用戶對内容進行轉發、評論、點贊等，從而提高APP的活躍度。”陳方介紹，無論是今日頭條、天天快報這類以推薦為主的泛資訊客戶端，還是騰訊新聞、網易新聞這類主推實時權威新聞的客戶端，他們的月活用戶都是以億計算。其中，PUSH新聞起到了重要的促進作用。記者統計，這類客戶端每日的PUSH彈窗數，基本在20個以上，早上六點就開始推送。不妨想象，人們每天沉浸在各類客戶端提供的海量内容之中，同樣的新聞内容，會在多個客戶端被發送，但打開一個APP就能了解相關内容。在這種情況下，用戶注意力成為一種罕見的資源，任何一條PUSH彈窗能夠獲得這種資源，就等同于掌握了流量入口的密碼。

一套自有的運行邏輯

既然是注意力的産物，很長一段時間内，PUSH新聞的逐利行為，讓網民不勝其煩。此次專項整治，對PUSH彈窗存在的問題提出了明确要求，确定了推送新聞的規範性。要求不得渲染炒作輿情熱點，斷章取義、篡改原意吸引眼球、誤導網民。禁止PUSH彈窗推送娛樂八卦、明星绯聞、血腥暴力、低俗惡俗等有悖社會主義核心價值觀的内容等。

某種程度上，PUSH新聞為用戶過濾了一些無用的信息，提高了用戶獲取信息的效率和準确率。實踐中，PUSH新聞也建立了一套自有的運行邏輯。據報道，在2016年一項關于新聞推送的學術研究中，受訪者表示“最理想的是能從推送中獲得80%的信息，不用點擊看全文。”“用最短的時間，獲取最有效的信息，這是我點開PUSH彈窗的主要動力。”林娜認為，PUSH新聞極其符合現代人的閱讀習慣，“20字以内的标題和50字以内的摘要，足以發揮新聞‘告知信息’的基本功能。”

所以，“字少，事大”，短小精悍，是PUSH新聞顯著的特點。可以觀察到，大多數PUSH彈窗顯示的是突發性消息和重大新聞。在運營者眼中，這類内容能夠最大程度地引起受衆的閱讀興趣，具有較強的傳播力，更容易被公衆讨論，點擊量通常較高。

此外，前文所述依靠算法系統推送PUSH彈窗，在業内并不罕見。某些新聞咨詢類客戶端，“沒有采編人員，不生産内容，運作核心是一套由代碼搭建而成的算法”。他們的新聞來源于官方媒體、政府機構發布的通知和公告，以及某些自媒體的UGC内容。有學者提出，在算法推薦系統下，一則新聞的顯現度與閱讀量很大程度上由算法規則及其所反映的用戶的興趣決定，專業媒體的把關能力與議程設置能力不斷被削弱。

2016年，一則“上海姑娘到江西男友家過年，被一頓年夜飯吓跑”的新聞被各大咨詢平台轉載推送，迅速引爆網絡，引發讨論。後來證實，這條新聞隻是當事人通過論壇帖子吐槽。“算法推薦系統迎合用戶的個人偏好，很容易在沒有核準新聞來源和事實本身的情況下進行推送，對受衆形成誤導。如果不加強人工審核，可能會造成推送事故，對社會産生負面影響。”陳方說。

高質量的内容才是王道

衆所周知，用戶資源目前已經成為移動程序争奪的首要目标。為了吸引用戶注意力，一些PUSH彈窗依賴算法，出現了标題黨泛濫、題文不符等亂象。推送低俗化的内容，污染了媒介生态，讓“假消息滿天飛”。更有甚者，運用聳人聽聞的新聞标題，對受衆造成誤導，也影響了新聞的專業性。

一個客戶端每天輸送的新聞數以千計，但PUSH新聞隻有十幾條，其傳播力不言而喻。傳統新聞資源的價值能夠被激活，一條PUSH新聞顯得更加彌足珍貴。因而，大多數客戶端會将優質内容、重要消息使用PUSH彈窗推送。作為移動程序的主要流量入口，PUSH新聞其實甯缺毋濫，高質量的PUSH新聞恰恰是用戶最為需要的。

何為高質量的PUSH新聞？深入分析便可明白，PUSH新聞隻是吸引用戶閱讀的一種推送方式，而真正讓用戶留存的是新聞本身的内容，包括一些公共事物知識和軟新聞知識。

透過新聞了解時事是國人重要的政治體驗。PUSH新聞雖然可以提高用戶轉化率，但前提在于移動程序本身有優質的内容生态作為支撐。具體來說，除了即時消息和重大新聞，一些優質的原創内容、特色的專題策劃、個性化的内容都可以成為PUSH新聞的來源。用活PUSH彈窗可以讓内容資源最大程度地有效利用，滿足用戶小衆化需求。

“PUSH彈窗體現出客戶端的運營能力和質量，什麼樣的内容應該推送、什麼時間推薦、以何種方式呈現，這背後都需要運營團隊深思熟慮制訂方案。”陳方說，濫用PUSH彈窗推送，嚴重影響用戶體驗，讓人抓狂的同時，降低了用戶對客戶端的信任度。PUSH新聞應以内容為核心，從選題、策劃、制作各個環節入手，形成好的新聞産品才能觸動用戶痛點。（朱子钰）

來源： 大衆日報

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