超級茶品牌網紅——喜茶，在2017年，從線下走到了線上，組建IT部門、開發喜茶小程序、在戰略上提出“線上喜茶”的說法。借力“大數據”，喜茶逐漸完成了從傳統“奶茶店”到“新零售”品牌的蛻變。

■ 文 / 佚名 來源：經理人雜志

新茶飲市場的激戰一直在延續。

作為頭部品牌，喜茶用“出海、外賣”兩個動作迎戰——截至目前，喜茶部分門店的外賣堂食占比，已經達到4:6，用于點單的“喜茶go”小程序用戶已超1400萬。

為什麼它能讓善變的90後如此熱衷，且保持忠誠？“數字化”是被忽略的長紅秘訣。

從“奶茶店”到“新零售”品牌

單店日均1500杯，單店單日最高營業額16萬，按均價25塊/杯計算，平均單店月流水100萬，全年營收近20億，這是喜茶近兩年的平均成績（門店數150家）。

從廣東江門30m2小店到現在，回顧一下喜茶的發展之路：

2012年5月12日，在廣東江門市九中街，喜茶當時以“皇茶RoyalTea”為店名開業；2012至2015年，依靠蛋糕、奶茶突圍，在江門開出10家店；2015年，分别進入廣州和深圳市場；2016年，“皇茶RoyalTea”更名“喜茶”，以“酷”、“靈感”為核心重新升級品牌，當年還完成1億A輪融資，投資方為IDG資本、何伯權；2017年，喜茶搭建IT事業部，希望用互聯網技術、數據升級門店和業務，同年，喜茶進入上海，排隊6小時，遭遇黃牛倒賣危機；2018年 “喜茶GO”在廣東40家門店上線測試，同時，喜茶完成4億B輪融資，投資方為龍珠資本（美團旗下）、黑蟻資本，除此，“喜茶GO”全國上線，可在線進行預約、堂食和外賣點單，以及開設Heytea GO門店，小程序下單，不設座位，到店取貨；2919年，喜茶微信号粉絲達到300萬，“喜茶GO”用戶超過1000萬，複購率提升了3倍，來自小程序的訂單量占總訂單量的40%、财經》披露喜茶将完成新一輪融資，騰訊、紅衫領投，估值90億元（目前并未官宣）、推出GO店自取櫃，奶茶制作完成後，憑密碼到自取貨櫃取貨、其小程序用戶累計超過1400萬。

顯然，2016年是喜茶的關鍵年。此前，喜茶（那時還叫皇茶）是一個傳統“奶茶店”，重線下運營，通過差異化的芝士奶蓋産品，在廣東一帶擁有了50家門店。其核心競争力是産品、線下運營能力。此後，喜茶品牌升級，定調“靈感之茶”，并在2017年，從線下走到了線上：組建IT部門、開發喜茶小程序、在戰略上提出“線上喜茶”的說法。堅持“數字化”，借力“大數據”，喜茶逐漸完成了從傳統“奶茶店”到“新零售”品牌的蛻變。

開始數字化運營第一步

“第一次接觸喜茶時，他們剛開到70多家。”美團收銀茶飲版負責人曹友維回憶。

那時，喜茶進駐上海，門店訂單急劇上升，消費者對甜度、冰量、加料等定制化需求大，退單、改價頻繁，店員總有疏漏，總部清算時，賬款合不上，增加了很多不必要的工作量。

為此，喜茶找到了美團收銀茶飲版，決定全面疊代門店收銀系統。在收銀層面，喜茶變得更高效了。美團收銀茶飲版針對點單頻繁、定制需求高的茶飲行業，設計了“無彈窗”界面，所有需求都可在同一界面完成，不需要任何翻頁、跳轉，直接到标簽。

“不用死記硬背品類在第幾個，點單更快了”，喜茶望京麒麟社店店長告訴我們，“系統服務的是店員，節省的可是客人的時間”。

據悉，1份訂單可節省3〜5秒，每分鐘多可打2到3單，按喜茶每日1000單來算，可節省1小時左右點單時間。“一般發展到30家以上的茶飲品牌，收銀功能就會跟不上，”曹友維告訴内參君，“我們在穩定的基礎上，還可以滿足一些定制化的需求，所以10大茶飲品牌有一半以上找我們合作，比如說喜茶就曾找我們做ABTest功能。”

用ABTest測試爆款産品名

喜茶成名，起源于“芝士奶蓋茶”，産品力是其核心競争力——在行業同質化的當下，喜茶如何做到頻出爆款？不斷打磨産品的每個體驗細節是根本。

早在幾年前，喜茶便開始利用大數據，來打磨爆品。據曹友維講述，喜茶曾提出希望收銀系統可以支持“AB測試”功能。

這種功能在互聯網行業很常見，例如選擇同一篇文章，使用“A/B”兩個不同标題，推送給同樣數量的讀者，通過标題打開率，測試出讀者到底喜歡什麼樣的标題。

喜茶将其用于測試産品名稱對銷量的影響。以“芝芝芒芒”為例，他們在不同門店使用不同産品名，如A門店叫“芝芒芒”，B門店叫“芝芝芒芒”，C門店叫“芝芒芒芒”。常有人疑惑喜茶産品名，為什麼總是疊音詞，為什麼要這麼起名，其實這些名字背後，都有海量的數據作為決策基礎。

如何在所有門店，簡單、高效的實現這種測試，這便涉及到茶飲品牌的“連鎖化管理”，像喜茶這樣的純直營模式，更需要一款穩定、優質的系統，為品牌總部提供底層支持，幫助掌控各家門店的經營狀況。在曹友維看來，茶飲品牌在不同成長階段，需要進行不同層面的管理疊代。

0〜10家店，做好收銀；10〜20家店，開始管理會員；到了50、100家，如何管控所有門店、供應鍊，成為問題。雖然稱作“收銀系統”，實際上，美團收銀茶飲版是一套餐飲管理系統，可以支持财、人、物三種層面的管理，将數據沉澱在品牌方後台——當下，這種數字化資産的沉澱，也正在成為茶飲企業核心競争力的一部分。

産品是一切的起點

最終，産品本身才是一切的起點。

喜茶的産品味道好，是許多人的共識，這主要源于創始人聶雲宸對産品的重視。

“我平時花時間最多的三個方面是産品、品牌、運營。在喜茶的生意裡，産品是起點，品牌是核心，運營是基礎⋯⋯我不相信不好喝的産品可以受到大家歡迎。”

對于品牌營銷，不少人有個誤解，認為隻要營銷做好了，即使産品一般也能大賣。然而事實是，産品是品牌的基礎，産品做得足夠好，品牌才能長久，否則就是無根之木。之前火過一陣又迅速冷卻的雕爺牛腩等網紅餐飲，就是很好的例證。

也有人說，喜茶的産品是不錯，但也是可以模仿的，沒有那麼特别。

這句話對了一半，喜茶的産品的确可以模仿，不過很難達到同樣的水準。如果知道喜茶對産品如何較真，就能理解我的說法了。

喜茶媒體公關高級總監霍玮說過一件讓她印象深刻的事，在一次高層會議上，不斷有同事把幾十款歐包和茶飲新品送來讓聶雲宸試吃，而他真的一一嘗了。

聶雲宸也提到“折騰”的産品制作過程。

“比如我們做一杯多肉葡萄，因為暫時還沒有更好的辦法，那為了既滿足消費者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保證最終的産品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感，杯裡所有的葡萄都隻能人工一顆顆剝皮去籽。”

對于上市的産品，喜茶依然精益求精，根據消費者對産品的反饋，繼續調整改進配方。

喜茶對産品的追求，很大程度上來源于聶雲宸對産品的熱情。這種完美主義的态度，讓喜茶的産品在業界一直保持領先，競品可以模仿喜茶，但很難跟上，更别說超越了。

新茶飲品牌在産品上能和喜茶一拼的，幾乎隻有奈雪的茶，因為奈雪的創始人彭心自己就是個喝茶愛好者。

品牌定位夠寬，執行細緻

喜茶對品牌的打造，是業界一流的，這方面聶雲宸有自己的獨到見解。

“我希望它是一個很酷的品牌。品牌不應該定位得太窄，比如不該定位成95後的生活方式品牌。有些人喜歡這樣去定位，這就把事情越做越小。品牌應該定位在一些永恒的東西。”

品牌如果定位過窄，内涵的延伸就會受到限制，在瞬息萬變的今天很容易過時。就如上述95後生活方式的定位，誠然95後是現今主流消費人群中最年輕的群體，但再過幾年就是00後乃至05後的天下，到時品牌就會顯得有些陳舊了。

喜茶的品牌定位則經得起時間的考驗。在“酷”的基調下，喜茶将品牌具象為“靈感”、“禅意”、“設計”，融入與消費者互動的方方面面。

品牌定位要傳達給顧客，就需要具體的載體，喜茶在相關的設計方面，可以說是“吹毛求疵”。

喜茶品牌與視覺中心負責人紫瑜舉了一個例子：聶雲宸在宣傳物料出街前，會親自把關，連一個錯别字，甚至是一個像素的移動都不放過。

聶雲宸也提到：“我們做的事情很細碎，比如門店的一個消防栓上的幾個字也該自己改個字體，因為這樣才統一，但可能根本沒人注意到。”

20世紀世界最著名的建築師密斯·凡·德羅說過：魔鬼在細節裡。細節可以成就偉大的作品，也可以毀掉宏偉的規劃。

在喜茶制作的品牌載體中，一個細節或許會被人忽略，但許多細節融合在一起，消費者無法忽視，必然會感知到喜茶的用心，從而體會到喜茶的品牌主張。

盡管喜茶在品牌細節上投入甚多，但從默默無名到衆所周知，前後也花了7年的時間。這說明打造品牌不是一蹴而就的，應該久久為功。

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