文丨公關之家 作者：李姗

引言：整合營銷傳播是品牌從多維度、全方位進行的營銷總和，通過這一系列的推廣傳播活動來獲得高效率的傳播目的。

所謂的整合營銷傳播，就是一個品牌所進行的市場營銷中所有傳播活動的一元化過程。通俗來說，就是為了提高營銷的效率和整體效果，将各個獨立的營銷活動綜合成一個整體，以獲得更強的協同效應。

在整合營銷傳播中，一般都包括信息内容、傳播工具、傳播要素資源、市場定位、傳播目标、品牌形象、具體的營銷内容等多方面的整合。從一些經典案例中，我們可以看到整合營銷傳播的協同性和作用。

案例一：麥當勞與中國移動動感地帶的聯合營銷

不管是麥當勞還是動感地帶，在整合營銷傳播方面都可稱得上是各種老手，而兩者進行協同營銷，整合的力度和品牌效應得到了更大的提升。2003年，中國移動動感地帶請來當時的人氣明星周傑倫來作為代言人，在短短時間内就獲得了非常高的品牌傳播力和影響力，其後，動感地帶又與麥當勞展開了“動感套餐”“我的地盤，我就喜歡”為主題的一系列聯合營銷活動。

兩個行業領域毫不相關的品牌結成了“通信 快餐”的聯盟，通過市場定位、品牌理念等方面的重合與疊加，麥當勞和動感地帶為了最大程度地在年輕市場中獲得更高的曝光度和好感度，并展現出品牌的個性，推出了隻有動感地帶成員才能夠享受的“動感套餐”，隻要15元就能夠享受原價為21.5元的套餐，并且這一套餐擁有不同的優惠活動，每月可以由動感地帶會員通過短信、彩信或者網絡進行投票來選出最受受歡迎的優惠套餐進行落實，這種方法既充滿趣味，又将兩者的品牌理念和産品進行融合，更向廣大消費者帶來了實在的優惠。此外，除了“動感套餐”外，麥當勞還将在門店中提供免費的WiFi服務，讓消費者能夠在門店中獲得更好的消費體驗。

麥當勞的“我就喜歡”和動感地帶的“我的地盤”，都在品牌年輕化的方向上不謀而合，通過個性化的品牌宣傳，獲得了很多年輕人的好感，麥當勞改變自身的整體氣質，在門店和店員的外在形象上加入潮流、時尚元素，在圍繞“酷”這一主題的促銷活動期間，隻要對着服務員大聲說“我就喜歡”或者“I'm loving it”，就能夠獲得一份免費的圓筒冰淇淋。同樣的，動感地帶在年輕化的道路上也收獲了較大的成效，光請來周傑倫作為代言人就獲得了大批的擁趸和新用戶，并由此将其品牌影響力在時空上都得到了較大的擴展。

案例二：《王者榮耀》的品牌傳播組合拳

《王者榮耀》這款遊戲擁有超過上億的用戶和玩家，然而它發行的時間也僅僅隻有三年，在一開始上線時，這個遊戲就獲得了非常火爆的人氣，雖然很快擁有了用戶，但很多人卻意識不到在它的紅火，可見在口碑和品牌知名度上卻沒有得到明顯的提升。為了擴大品牌影響力，獲得更強的市場競争力，《王者榮耀》從遊戲社交這一角度切入，帶來一套富有創意和趣味的營銷組合拳。

遊戲推出了“無處不團，你也在玩”為主題的系列活動，借助多元的傳播和曝光渠道，發起多樣化、富有樂趣和創意的社交互動環節，來增強玩家和大衆對《王者榮耀》存在感的認知。首先，團隊制作了五人開黑海報和H5，以五人背影制造懸念，引導感興趣的人掃二維碼或者“繞到正面看一看”來揭曉謎底，從而诠釋和突出《王者榮耀》“開黑”這一社交屬性。其後，《王者榮耀》與必勝客進行合作，推出一組具有強烈視覺沖擊力，結合遊戲内人物内容和必勝客産品特色的主題海報，并推出聯合促銷活動，将遊戲與現實連接起來，讓玩家在開黑的同時，還能夠發現在線下開團帶來的驚喜和優惠，借助這一活動，不僅為遊戲帶來了更高的人氣和曝光，也借助H5等方式為必勝客店鋪進行了有效的引流。

此外，《王者榮耀》還發布了一系列的TVC預告片，進一步設置懸念，并結合同款海報，打造出電影感和高級感進行預熱，又賺足了一波眼球。之後，借助《王者榮耀》電子競技賽事中的知名站隊和明星選手的名氣，以冠軍邀請函的形式引起話題并為同時為賽事進行預熱，還設置一個英雄對嗆環節，制造沖突感和緊張的氛圍，引起網友們的圍觀。最後，發布完整版的TVC視頻，非常獨到而又明顯地體現出了“無處不團，你也在玩”的活動主題和遊戲品牌理念。

多種渠道、方式、形式的結合與統籌，讓《王者榮耀》的這次品牌推廣活動具有非常鮮明的層次感，環環相扣、充滿創意與年輕張揚風格的活動形式與形象，非常有效地吸引了年輕玩家的關注和參與，在全方位、多元化的傳播中，不斷讓遊戲特色和品牌星星深入人心。

案例三：蘇甯易購與裂帛聯合推廣《橫沖直撞好萊塢》

《橫沖直撞好萊塢》這部影片是由趙薇、佟大為、黃曉明聯合主演的電影，在其正式上映之前，作為聯合推廣商的蘇甯易購和裂帛也展開了非常強烈的整合營銷傳播攻勢，從其效果來看較為成功。

蘇甯易購和裂帛為《橫沖直撞好萊塢》打造的營銷活動以“全國尋寶”活動為核心，這個線下活動主要是在北京、杭州、上海、廣州、南京等國内的十大城市中的蘇甯核心門店進行的，參與者可以通過活動環節和闖關進行尋寶獲得獎勵，而獎勵中就包含了《橫沖直撞好萊塢》的電影票，以及不同價值的裂帛開業無門檻優惠券。裂帛是一個獨立的設計品牌，這次推廣活動是其入駐蘇甯後的第一次合作，而借助這一活動，以優惠抵用券作為利益吸引，可以在其蘇甯店開業時使用，令其活動推廣和品牌傳播更為有效。

“全國尋寶”活動是蘇甯易購通過線上商戶之間的品牌聯動，在借助線下的門店資源進行整合重組而得以落實的營銷活動，這樣一個大型的、全國性的福利活動在蘇甯品牌的影響力下自然可以帶來話題熱度，将活動進一步推廣，而受到活動的吸引，消費者出于尋寶獎勵和趣味性也很容易産生參與熱情，無論是親身體驗活動還是參與對這一話題的讨論，都能夠為蘇甯易購與裂帛為《橫沖直撞好萊塢》這部電影的造勢活動順利進行，并在這一大型推廣活動中，蘇甯易購擁有強烈的存在感，裂帛和《橫沖直撞好萊塢》也因此獲得了宣傳。而作為新入駐蘇甯易購的品牌，裂帛也在開業之前借助蘇甯和這部電影的熱度火了一把。

案例四：可口可樂“台詞瓶”整合營銷

可口可樂在整合營銷傳播上有着非常老到的經驗和非常多的經典案例，它在2015年夏季營銷時推出的“台詞瓶”就是為人稱道的一個。“台詞瓶”這種宣傳形式，其實就是在可口可樂飲料瓶包裝上進行一些個性化的台詞設計，讓每一個瓶子都與衆不同，并能夠用一些經典、流行、走心、正能量的台詞俘獲年輕消費者們的感情。

在整體的包裝上，除了加入新鮮多樣的台詞和配圖外，“台詞瓶”在外形和主題色調上依然是為人熟知的模樣，除了經典的紅色外，還在增加了炫酷的黑色“台詞瓶”。從其台詞内容來看，涵蓋了多種心情，使用與多種場合，并且能夠引發普遍的共鳴和好感，故而符合了很多人的精神情感需求。

“台詞瓶”除了在設計上的創意和改變外，也需要在宣發和推廣上的多方面配合，為了更好地诠釋“台詞瓶”中所蘊涵的品牌年輕化的内涵，可口可樂專門推出了幾套不同風格的宣傳海報，更有幽默有趣的視頻也為這款新産品進行造勢。從海報上來看，有真實、動人的真人和場景構成的小清新青春風海報，融入美好願景和青春生活，植入可口可樂“台詞瓶”，可以說是相得益彰，充滿文藝氣息和積極精神；而搞怪、張揚的漫畫風格，也迎合年輕消費者群體對于個性和表達自我的追求，配合上經典的台詞，更戳中年輕人的内心。此外，可口可樂也發布《恐龍篇》短視頻廣告，新奇的腦洞和有趣的情節也非常凸顯出“台詞瓶”的特色。

從可口可樂“台詞瓶”營銷的形式上來看，運用了文字、圖片、視頻多種内容形式，借助内容和情感上共鳴，獲得了較高的關注和傳播度；同時，結合品牌理念的創新，包裝上的創意以及宣傳内容上的無縫銜接與配合，這場“台詞瓶”整合營銷在整體效果上非常流暢具有層次感和亮點。可見，多方面的營銷整合，更有力地發揮出協同作用，是其整合營銷獲得成功的主要原因。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）

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