近年來，在國人美妝護膚意識提高和美妝消費升級的大背景下，聚焦各類護膚、彩妝産品這一細分市場需求，小衆品牌在互聯網土壤中嶄露頭角；被封閉的防疫戰，讓口罩代替口紅成為外出社交的第一道“防線”，包括美妝在内的快消品均受到了一定程度的沖擊，但同時也極大催發了電商和社交渠道的銷貨潛力，直播帶貨、私域銷貨成為一季度營收的救命稻草。在消費升級和“互聯網 ”的雙重催化下，美妝市場也面臨着挑戰和革新。

中國美妝行業市場規模穩步上升，增長空間十分廣闊，同時競争也愈發激烈，傳統國貨、國際大牌和新銳國貨陷入内卷和混戰。小紅書和抖音是美妝品牌方的社媒營銷重鎮，在小紅書種草後，到抖音實現轉化，成為可行的爆品路徑。在抖音，内容激發購物興趣-轉化-私域運營-複購的鍊路逐漸完善。從新品出圈、内容種草，到用戶心智培育、品牌調性打造，兩大平台在美妝品牌崛起的過程中發揮重要作用。

數字營銷市場整理了三份報告，涉及美妝行業細分用戶洞察、營銷分析、科技應用前瞻等内容。希望能夠對大家有所幫助。

随着國人對美和個性需求的提升，美妝行業在中國迎來蓬勃發展。有數據顯示，受新冠疫情影響，2020年中國社會消費品零售總額同比下降3.9%，而化妝品銷售總額同比增長9.5%。由Talkingdata出品的《美妝行業細分用戶洞察——消費升級、品牌細分，疫情 互聯網催生美妝新業态》推出了美妝市場行業概況洞察，具體内容如下：

• 國内美妝市場拓展潛力大，高端美妝産品為市場重要增長動力。

中國是全球第二大美妝消費市場，但目前人均美妝消費金額隻有44美元，遠遠落後于美國、日本等發達國家人均美妝消費金額。随着國内經濟水平的不斷提升和國人美妝意識的覺醒，國内美妝市場份額有巨大的提升空間。

目前國内市場高端化妝品增長率連年領先大衆化妝品增長率，其中2017年以來，高端化妝品增長速度更是在20%以上，是化妝品市場強大的增長動力。

• 護膚、彩妝為化妝品行業主流細分市場，彩妝增長趨勢突出。

護膚和彩妝是化妝品行業兩大主流細分行業，其中護膚市場規模占比過半；近年來，護膚和彩妝市場均呈上漲趨勢，其中彩妝市場年增長率在20%以上。

• 美妝品牌多樣化發展、集中度走低，精耕細分人群成為必要。

近年來，美妝産品品牌數量不斷增長，美妝用戶年均購買品牌的數量也越來越多，2018年國内TOP10美妝品牌市場集中度下降3.3%，也說明目前美妝市場品牌多樣化、細分化發展成為趨勢。精耕細分用戶群體的特征和需求，是美妝品牌實現精準定位、成功推廣的必要條件。

• 美妝營銷戰場線上化轉移，直播帶貨高速增長。

随着社交平台的普及和美妝銷售的線上化轉移，電商、短視頻/直播、内容社區以及社交平台都已經成為美妝營銷的重要渠道。微信社群、品牌私域流量的構建和運營，内容社區KOL的産品推廣和用戶教育，導購以及KOL的直播帶貨等都成為品牌營銷活動的主流載體；目前美妝個護是抖音、快手KOL投放TOP1行業，品牌内容以大衆品牌為主，奢華品牌增長迅速。

• 市場驅動力：人群細分創造多樣需求，“互聯網 ”催生消費欲望。

随着經濟的發展，國民護膚和美妝意識不斷覺醒，城鎮居民和年輕群體成為兩大潛力美妝人群；全民護膚推動美妝産品細分發展，多樣化品牌和功能産品湧現，美妝品牌人群定位精細化成為必然；“互聯網 美妝”進一步推動美妝消費升級，電商和社交平台的介入不斷重構美妝營銷和銷售渠道。

由有米有數和美博會出品的《抖音&小紅書 美妝行業營銷報告》将美妝品牌分為傳統國貨、國際品牌和新銳國貨三大類型，從達人布局、抖音直播等方面，分析并總結不同品牌類型的社媒營銷特征和策略。

• 國際品牌在小紅書&抖音内容營銷強勢。

2021年，小紅書内容品牌榜依然是香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌的天下，國牌中隻有3CE、完美日記入圍 TOP20。在抖音平台，國際品牌的表現依然強勢，但阿道夫、梵貞、柏瑞美、歐佩等國牌也沖上前十。蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒和海藍之謎等國際品牌同時上榜抖音和小紅書内容榜，營銷力度不容小觑。

• 抖音品牌銷量榜TOP20過半為國貨。

抖音品牌銷量TOP 20中，花西子、完美日記、滋色等14個品牌為國貨，占比約70%，其中超過一半為新銳國貨，新老國貨在抖音銷量表現強勁。目前銷量TOP 20的佼佼者中仍可分成三大梯隊，TOP 5為銷量300w 第一梯隊，TOP 6-12為銷量200w 第二梯隊，TOP 13-20為銷量100w 第三梯隊，月均銷量達12w 才較有可能升上頭部玩家行列。

• 三大品牌類型分析：傳統&新銳VS國貨&國際。

近年來，美妝品牌格局不斷變換，新銳國貨憑借種草營銷、DTC營銷迅速崛起；傳統國貨通過産品創新以及營銷創新煥發生機；國際大牌躬身入局抖音、小紅書等新興社媒平台。品牌的社媒營銷布局打法與其所處發展階段、内涵文化等息息相關。傳統國際品牌、傳統國貨、新銳國貨三大品牌類型在曆經衆多社媒營銷戰役後，是否會沉澱出獨有的營銷特征或套路？

美妝個護的發展基于科學實踐，發展曆程中向來不乏高科技碰撞與融合。随着大數據、人工智能等高新科技的不斷叠代與應用場景趨于多元，美妝與科技的關系也愈發凸顯。36Kr研究院推出的《2025美妝行業科技應用前瞻報告》講述了科技與美妝行業的密切關系。

• 以生物科學為主的前沿技術助力美妝創新産品研發生産。

美妝産品的研發過程也是醫學、生物學、微生物學、材料學、環境科學等學科技術碰撞融合的過程。目前已有品牌基于上述學科的前沿科技研發出創新産品。可以預見，未來美妝企業仍需持續挖掘技術潛力，以期實現産品功效、質量和安全系數的全面突破。

• AI 增強現實技術催化虛拟試妝發展。

增強現實（AR）是在虛拟現實（VR）的基礎上發展起來的新興技術，能夠在用戶看到的真實場景上疊加上由計算機生成的虛拟景象。

美妝産品線上渠道銷售的一大痛點是消費者膚色膚質各不相同，産品圖片的顔色效果又受到屏幕亮度和分辨率的限制，因此難以選到适合自身的産品。

美妝科技企業将增強現實與人臉識别、人工智能技術結合，開發出虛拟試妝技術，幫助品牌商實現營銷閉環，有效提升線上銷售轉換率。虛拟試妝應用最為普遍的是口紅試色，還包括眼影、高光、粉底、發色美瞳等試色。

目前虛拟試妝應用受限于技術水平，仍存在妝面假、色差大等問題，與實際試妝體驗相比還存在差距。未來随着技術的不斷完善，這些問題将得到妥善解決，并由增強現實向混合現實（MR）發展，消費者不僅可以線上試色，甚至還可以體驗到産品的觸感和質地。

• 消費者需求驅動供應鍊管理向數字化、智能化邁進。

從訂單管理到交付，供應鍊管理在滿足線上購物指數增長帶來的新興需求方面發揮着核心作用。在瞬息萬變的全球化市場中，企業供應鍊管理面臨着電商平台銷量高度波動、消費者對産品物流狀态過度關注等挑戰。未來在大數據等技術賦能下，智能供應鍊将同時具備智能高效、安全可控、節能環保等優勢。

結 語

中國化妝品市場的蓬勃發展、新消費群體的更叠、新營銷渠道的裂變将助力更多的新銳品牌崛起及國際品牌的進入；中國制造的集中度增大、專業度增高、研發能力增強，将帶動化妝品市場及品牌發展。同時，立足中國、輻射亞洲，得天獨厚的中國制造優勢，也将吸引國外品牌探索中國制造建設運營模式，從而拉動中國制造水平的進一步提升，形成新的生産方式、産業形态、商業模式和經濟增長點，在制造強國戰略綱領指導下，助力實現“中國制造2025”的整體目标。

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