近日，東方甄選在直播平台上大火，吸引了大量用戶觀看，不得不說這種新型的直播風格很吸引眼球。那麼，東方甄選的成功究竟有沒有參考價值，這種風格的出現會不會改變當前直播環境，作者進行了分析，一起來看看吧。

頭部主播的團滅，對于消費者群體來說并非好事，因為主播的作用是幫助分散的消費者群體進行貨品篩選與議價，主播體量越大，其議價能力就越高，産品價格也就更低，消費者就能夠更加受益。

當然，對于品牌商家和平台來說，面對過大體量的主播，會陷入談判的被動，也就有着這場持續兩三年的主播“削藩”運動，最早是快手與辛巴的恩怨，然後到了薇娅、李佳琦。

從平台角度來看，“削藩”其實并不難，無非就是流量分配規則的變化，難的是如何填補因頭部主播消失而損失的GMV，也正是因此，沒有超級頭部主播出現，并且把流量分配權牢牢掌握在自己手中的抖音電商，反而就沒那麼被動。

無論出于什麼原因，各大平台的第一代頭部主播均已謝幕，而就在這個時候，新東方以一種大衆意想不到的方式走進直播電商。

在直播間談論知識哲理甚至教起了英語，成為熱鬧嘈雜直播間中的一股清流，在迅速登陸社交熱門話題的同時，新東方的股價竟也翻了五倍。

東方甄選可以算是一種“知識型帶貨”，與此前李佳琦薇娅的“叫賣式帶貨”有明顯差異，但我們的觀點一向鮮明，即知識型帶貨無法持續，大概率隻是昙花一現。

盡管俞敏洪和新東方老師們值得敬佩，但新東方也難以借助“知識型帶貨”，打開教培行業沖擊之後第二曲線，若不能有效轉型，東方甄選或隻是權宜之計。

我們在2018年直播剛剛破圈時曾經有過預測，直播營銷有兩個主要的發展方向：

第一個方向就是叫賣式的直播電商，這類直播以帶貨效率為中心，可以看做是一種效果類營銷。這類直播的典型主播就是李佳琦、薇娅，他們與其說是主播，本質上是一個超級銷售員。

而叫賣式内容實際上是自然篩選的結果，因為叫賣的方式能夠最大效率實現帶貨，最早也有很多人把這類直播電商與電視購物比較，實際上如果現在我們從一些話術和内容節奏上來看，二者依舊還有很多相似點。

第二個方向就是内容型直播，這類直播以内容輸出、品牌調性展示為核心，可以看做是一種品牌類營銷，而這類内容直播可能會貫穿在整個品牌營銷營銷節奏中，成為一種常态化品牌内容傳播模式。

也正因為内容型直播對銷售轉化沒有硬性要求，它的内容會更加多元，我們當初設想典型場景就是發布會、時裝周這類線下場景的直播展示，而且預計這類内容型直播會轉變成一種輕綜藝、脫口秀的變形形态。

知識型直播（假如它的訴求不是為了賣課、知識付費之類的）顯然應該歸于第二類。

但需要注意的是，“知識型直播”與“知識型帶貨”存在目标層面的本質區别，“知識型帶貨”目标是為了帶貨，輸出知識僅僅是手段。

我們認為，東方甄選走入“知識型帶貨”領域，其實路徑依賴的别扭結果，恰好碰到當下的社會情緒而破圈。

直播帶貨是IP影響力變現的手段，至少可以在收入上緩解新東方的燃眉之急，再加上新東方名師的印象也深入人心，便成為新東方主動嘗試探索的領域。

但同時，老師們在技能上顯然缺乏商品銷售能力，便索性依靠自身的知識儲備，走一條差異化的“知識型帶貨”道路。

實際上，直播帶貨終究是需要回歸商品流轉效率問題，而最具帶貨轉化效率的内容模式，依舊通過是更加直接的“叫賣”，否則當初羅永浩完全可以通過講脫口秀的方式來直播帶貨。

顯然，無論是“知識型直播”，還是“知識型（直播）帶貨”，顯然滿足的并不是嚴肅學習的訴求，觀衆在觀看時，實際上還是抱着娛樂消遣的心态，與“寓教于樂”這件事相去甚遠。

知識學習與娛樂消遣的結合，既難平衡也難持續，這點我們以前在講播客的時候已經指出，播客破圈的痛點與症結也在于此。

實際上，在各大視頻内容平台中，相比于知識科普類視頻内容，知識型直播均沒有突出表現，隻有更加偏向于私域IP的微信視頻号算是有些效果。

在抖音這個内容場域中，知識内容型直播也有天然劣勢，一方面在于從“知識娛樂”的角度來講，直播内容的信息密度較低，不如一個一個地刷類似短視頻來的刺激；

另一方面在于主播個人的知識疊代是緩慢的，難以持續給予用戶知識新鮮感，帶貨或打賞效率較低，實際上也影響了平台商業化效率，導緻平台不會進行明顯的流量傾斜。

我們再從人群來看，知識型帶貨面向的人群質量相對較高，但越是“高質量人類”通常就越理性和自主，盡管價格敏感性更低，但他們很可能既沒有大量時間進行直播觀看，也在消費上更具有目的性。

同時，董宇輝這類主播本身也難以複制，這也是顯而易見的。“知識型帶貨”的主播，本身的門檻就高，加上主播群體本身有極為明顯的頭部效應，導緻主播供給相對更少。

我們也相信，如果不是董宇輝與新東方的種種羁絆，他也完全有更熱愛的職業去向。

因此我們認為，知識型帶貨的走紅更多隻是種種社會情緒下的一場熱鬧，而非長期趨勢，知識型帶貨在我們看來，便是一個難以持續發展的僞命題。

不可否認，東方甄選自然有其特定的目标受衆，但我們認為它大概率會收縮成一種“小而美”的狀态，成為主流“叫賣式帶貨”之外的點綴。

如果品牌想通過學東方甄選來做直播帶貨，那很可能是走錯了方向。“知識型帶貨”看上去是品效合一的直播模式，既輸出了品牌價值主張，又帶來了産品銷售，兩全其美。

但魚和熊掌不可兼得，“知識型帶貨”品效合一的嘗試很可能是品效兼不得，就算不考慮知識内容持續創作輸出的問題，也難以解決産品轉化效率問題。

對于新東方而言，入局直播帶貨是自我救贖的無奈之舉，這背後還有一系列的供應鍊問題需要解決。

總體來看，東方甄選的“知識型帶貨”模式并不具有參考價值，它帶來的改變和作用，相比于它所帶來的熱度，遠遠高估了。

＃專欄作家＃

鄭卓然，公衆号：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是産品經理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的幹貨文章及獨特見解。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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