兩天開出1家店的肯德基，APP下載量上，比二、三名高出不止一個段位。

文 | 楊亞飛

零售老闆内參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1.三大連鎖餐飲巨頭APP橫向比較，肯德基功能“秒殺”其他兩家？

2.微信公衆号、小程序、支付寶，豐富的場景入口，留給APP施展功夫的時間還有多少？

3.對于西式快餐而言，本土化在當下變幻莫測的中國市場，更多表現在數字化。

30年前，國内第一家肯德基在北京前門開張，那是一個還在收外彙的年代，去肯德基吃一頓西餐是一件非常時髦的事。為了迎合國人的口味，當時店裡甚至供應起聽裝五星啤酒。很多外地的人慕名而來，1400多平米的門店，幾乎每天都要排一兩小時的隊。吃完後，還不忘跑去跟門口的山德士上校合影留念。

自那以後，肯德基的開店速度就再沒刹住車。截至2017年三季度，肯德基全國門店已超5100家，相當于每兩天開出1家店。類似的案例還有麥當勞、必勝客，作為中國連鎖餐飲的三大巨頭，他們的門店遍布大江南北，加一起超過1萬家。

三大餐飲連鎖品牌APP安卓應用市場情況

這一組數據的背景有二：

其一，三大品牌會員基數均十分龐大。肯德基會員數量為9700萬，必勝客為3000萬。麥當勞雖并未公布具體會員數，但從門店規模及APP推廣力度推測，預計會員數量也十分可觀。

位于北京海澱大街的麥當勞門店

其二，國内安卓應用市場格局極度分散。以應用寶、豌豆莢等為主的分發渠道，與各大手機廠商應用市場相互制衡，且APP推出時間有先後之分，品牌渠道投放策略不一。

但這一數據仍釋放一個明顯的信息是，肯德基在APP市場的開發程度，顯著優于後兩家，換句話說，麥當勞和必勝客還有極大的增量釋放空間。

1三家APP橫向對比：“平行”VS“自建閉環”？

經常光顧以上三家快餐門店的人都知道，幾乎每家門店都會配備非常豐富的點餐渠道。微信掃一掃、自助購物機、APP自助點餐等方式可以随意選擇。随處可見的宣傳條幅和用餐高峰期人工收銀台前排起的長龍，也給了線上點餐充足的理由。

對比這三家連鎖餐飲官方APP來看，核心功能均圍繞滿足訂餐功能需求而設。其中，肯德基與必勝客屬同一個開發團隊，應用設計也如出一轍。二者共享K金商城，但賬号體系獨立，且前者功能權限更高。除滿足會員營銷之外，還涉足福袋、複刻玩偶、馬克杯、保溫杯等周邊商品售賣。麥當勞則與必勝客相似，APP功能僅限于解決堂食下單、外賣及會員管理需求，同時微量承載營銷功能。

三大連鎖餐飲品牌APP（IOS版）功能對比

值得關注的是，這種理念的差距同樣發生在第三方平台，筆者在比較了三大連鎖餐飲品牌在支付寶、微信等官方公衆号及小程序等發現，肯德基公衆号與APP功能同步，均為“優惠券 自助服務 外賣 會員管理”結構。

麥當勞在不同平台上，功能相對分散，花大力氣推廣的官方APP為“優惠券 自助服務 外賣”結構，缺少會員管理系統。公衆号、小程序則僅提供“優惠券 會員管理”内容，并引導用戶下載APP進行手機自助購物。必勝客與肯德基類似，在不同平台，基本實現了功能同步。

總結下來，肯德基、必勝客在多平台之間，功能相對完善，權限“平行”，麥當勞則偏向在官方APP打造完整閉環，第三方平台更多是為會員及内容營銷和APP導流工具。

另一方面，相對功能的可圈可點，三個APP體驗則比較糟糕。主要表現在以下三點：

一、肯德基APP内容入口過多，很多功能隐藏較深，難易發現；而麥當勞則僅提供外賣訂餐、餐廳自助下單、餐廳查詢、訂單管理等基礎功能，會員營銷内容匮乏。

二、APP部分功能設計缺乏合理性。比如麥當勞“訂單”界面比較原始，菜單欄反常地放在左側。肯德基“抛金币”小遊戲需要摁住硬币搖晃手機，試過的人會發現，“搖”跟“按”同時在手機上進行，操作起來非常别扭。

麥當勞APP界面

三、肯德基、必勝客部分頁面加載緩慢，且必勝客退出APP後，賬号多次自動登出。

一位資深安卓工程師向《零售老闆内參》APP吐槽稱，這樣的APP設計，其實交給外包團隊來做更合适一些。“跟那些熱門的APP相比，（肯德基、必勝客）這些遊戲及營銷功能大都是H5實現，主要滿足多手機平台的需求，成本較低。”

作為西式快餐的典型代表，自助點餐正越來越多地出現在這三家品牌的門店裡，購物方式越來越豐富是必然趨勢，但我們能看到的是，即使在相似場景下，這三個APP也拿出了不同的解決方案。

2

連鎖餐飲APP價值：場景需求隻是基礎需要？

“流量為王”在零售業裡是亘古不變的真理。相比那些互聯網公司，輻射全國的門店是連鎖餐飲巨頭們所具備的無可比拟的優勢。但有一個問題是，手握如此多且穩定的客流量，如何才能最大化地挖掘其中的價值？

首要解決的是流量引導問題，目前主要有四種解決方案：APP、微信公衆号、小程序以及支付寶生活号。

無論是APP還是公衆号、生活号等平台的運營，無外乎三點：拉新、留存、促活。拉新是基礎工作，産品需具備解決某一問題的能力，留存和促活則相對更加考驗運營團隊的功底。

可以看到，這三家連鎖餐飲品牌在線下門店的引導上，均将重心指向了APP。餐桌、牆面、櫃台等顯眼位置，張貼大量宣傳條幅引導顧客下載。

肯德基、麥當勞、必勝客門店宣傳圖

其次是留存和促活問題，小程序入口較深，雖然使用後有曆史留存，但仍需要主動搜索，因此，更側重工具屬性，留存及促活意義較小。

解決方案重點在于APP、微信公衆号、支付寶生活号等三方面。APP的存在，一方面讓品牌在各大應用分發市場站住腳跟，獲取自然流量。再者，在滿足門店消費場景之餘，有更多的施展餘地。而公衆号、生活号的優勢，更多是擁有龐大的用戶基數、豐富的内容場景和潛在裂變可能。

這顯然不是一個“二選一”的問題，讓品牌商們抛硬币來決定重點投放哪個是非常不明智的行為。但他們心裡已經有了答案，如前所述，我們可以看到，肯德基、必勝客母公司百勝中國的姿态清晰明了——向各平台張開懷抱，均“平等視之”。而麥當勞則各有傾斜，公衆号、生活号側重會員營銷，APP側重滿足外賣及自助點餐等需求。

《零售老闆内參》APP認為，從連鎖餐飲企業的表現來看，APP的戰略地位并不僅限于成為消費場景的多元化解決方案，會員體系運營的重要性正愈加突出，而這也是在達到一定量級後的必然選擇。相較于其他兩家，麥當勞正急于尋求打開APP市場，這是一招“險棋”，多平台之間的功能割裂，将增加用戶體驗成本。此外，目前麥當勞的APP功能仍很基礎，尚不足以承接從第三方平台導入的這一巨大的流量，對于麥當勞而言，也是一種“流量浪費”。

3

連鎖餐飲的數字化之路

2015年10月20日，百勝中國宣布将從百勝餐飲公司拆分獨立上市，這也是百勝集團近20年來最大規模的重組。

但早在一年之前，肯德基餐廳的數字化改造就已經開始，運用電子餐牌、“預付快取”、自助點餐及等在部分餐廳進行小規模測試。時隔三年之後，自助點餐和移動支付幾乎成為了中國肯德基餐廳的标配。

另一方面，今年5月，百勝中國作價5000萬美元收購外賣平台到家美食會的舉措，也引發了業界的諸多猜想。根據北京商報獲得的最新消息，百勝中國将成立獨立的外賣公司，并已着手為“新公司”招兵買馬。這是繼今年8月餓了麼與百度外賣合并後，外賣市場出現的最大動作。種種動作表明，百盛中國正越來越清晰地尋求減少對美團外賣與餓了麼等外賣平台的依賴，同時借勢肯德基、必勝客巨大的門店規模優勢，朝着新的外賣第三極的方向發展。

“作為一家傳統的餐廳企業，我們成功擁抱互聯網，實現數字化轉型，在數字化發展和外賣業務的很多領域已走在前列。百勝中國已經是一家具有互聯網基因的餐飲公司。”百勝中國相關負責人向《零售老闆内參》APP說道。

百勝中國的數字化改造并非獨有的現象，麥當勞越來越積極地在這一層面尋求新的突破。

今年1月，麥當勞宣布成立新公司，新公司将成為麥當勞在中國内地和香港等超過2700家餐廳的“主特許經營商”。而在8月8日的一場新公司成立的新聞發布會上，麥當勞中國首席執行官張家茵表示，新麥當勞中國将在顧客體驗、菜單及數字化三大方面繼續創新，“為更多顧客提供數字化及人性化的用餐體驗”。

對于連鎖餐飲門店而言，數字化更多表現在門店體驗、支付方式以及社交平台玩法等方面。在滿足用餐需求之餘，通過技術以及營銷手段的創新，實現與消費者有更多互動的可能。

開放特許經營權将連鎖餐飲巨頭帶入“本土化”快軌道，而APP的存在，則為數字化2.0時代，預留了足夠多的想象空間。擺在他們面前的一個嚴峻事實是，這距公認的中國移動互聯網元年，已經過去7年之久。

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