作 者丨李強

編 輯丨林曦

圖 源丨圖蟲

喜茶放棄了喜小茶，又宣布開放加盟，要換種方式攻奪平價市場了。

11月2日，喜小茶關閉了所有門店，喜小茶小程序也暫停了服務，主打高端茶飲的喜茶在平價市場的試水宣告結束。

2020年4月，喜茶首個子品牌“喜小茶”門店營業，售價區間為8至16元，主推奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、純茶五大類産品，對标書亦燒仙草、1點點等玩家的中端茶飲市場，開店地址也多選擇華強北等熱鬧且主打平價消費的商圈。

根據2021年5月19日披露的《喜小茶一周年小報告》，至2021年4月初，一年的時間裡，喜小茶已在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個城市開出22家門店，全年賣出飲品超過280萬杯。

這也是喜小茶最後的高光，此後再未進行大規模擴張，直到全部閉店，門店數還停留在二十餘家，在珠三角範圍内徘徊。

值得注意的是，今年喜茶們年初紛紛降價，高端茶飲退出30元時代，高歌猛進的新式茶飲也進入增速放緩的下半場。作為喜茶體量較小的探索性業務之一，在喜茶降價後，原本空白價格區間也不依賴喜小茶承接，如今選擇退場，喜小茶也完成了自己的“曆史使命”。

“喜茶建立的品牌認知一直都是很高端的感覺，缺乏親民氣息，要去争奪平價市場，如果隻通過平價的子品牌，而不是自身去降價，很難改變消費者的品牌認知。而且喜茶開放加盟以後，過高的價格和定位會讓下沉市場的加盟商望而卻步，對業務拓展也是一種阻礙。”艾媒咨詢CEO張毅對21世紀經濟報道記者表示。

内卷的新茶飲

據中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》，2020年新茶飲市場增速為26.1%，2021年和2022年的增速預期則下降至19%左右，未來2到3年内，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%-15%。

在生态圈層級分布上，均價在25元左右的高端茶飲，代表玩家有喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等；均價在15元左右的中端茶飲，“六大門派”分别為古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、CoCo都可、1點點；而均價10元以下的“低端”茶飲則被蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦等玩家統治。

新茶飲市場的激烈競争中，每一家品牌的生存都用盡了力氣，對于喜茶來說，主打高端首先就要直面有限的市場規模。

根據中研普華研究院研報，以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖茶飲品牌在新式茶飲行業中所占市場份額居于前列，共占将近50%的市場份額，喜茶等高端茶飲品牌共占約為7.7%的市場份額。

與此同時，在同質屬性極強的奶茶生意中，喜茶們還需要付出更高的研發、營銷成本，在每個夠得着的熱點上刷着存在感，品牌生存壓力無時不在，而最直觀的就是聯名内卷。

10月21日，喜茶宣布與《甄嬛傳》開展以“甄喜傳”為主題的聯名合作，奈雪的茶在9月23日拉上《蒼蘭訣》，推出了“霸氣東方石榴”，樂樂茶則在6月16日與Vita Coco聯名，推出了椰青系列産品……

據不完全統計，僅2022年上半年，新茶飲行業聯名就超過了30起，而其中喜茶就占據了13起，涉及包括遊戲、影視、美妝、餐飲、服飾、寵物等衆多領域。

另外，盡管各品牌也在産品上努力打造差異化，但随着同業競争加劇，産品同質化成為誰也逃不開的話題，每當爆款新品出現，各家基本都會紛紛跟進，這也不斷拉高着對品牌的持續研發能力與投入的考驗。例如，2021年3月奈雪的茶推出霸氣玉油柑後，喜茶相繼推出了王榨油柑，樂樂茶也上新楊桃油柑冰萃，而奈雪的茶與喜茶之間更是在抄襲問題上早已鬥得“不可開交”。

因此即使早在2020年，喜茶便已經通過喜小茶探索平價市場，初始也取得了不錯的成績，但随着市場逐漸飽和，在消費者趨于理性，消費降級的大潮下，喜茶在高端市場的焦慮與困窘注定不是單靠一個子品牌能夠解決的。

“茶飲本身就是個大衆化的休閑飲品，最主要的客戶需求是喝到一款高性價比的茶飲，喜茶也沒有必要堅守自己的高端定位，那樣反倒顯得曲高和寡，像可口可樂、麥當勞都是走大衆化路線，隻有瞄準最大的市場，企業才有更多的發展空間。”和弘咨詢CEO文志宏告訴21世紀經濟報道記者。

降價花招

為了向下延伸至更廣的價格區間，喜茶們紛紛開啟“誇張”的降價模式。

2月24日，喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面産品調價，喜茶标準茶飲菜單價格上不再有3字開頭的飲品，年内也不再推出29元及以上的飲品；3月17日，奈雪的茶公衆号發文稱，将大幅降價，推出9-19元的新茶飲輕松系列，并且承諾每個月都至少上新一款産品。

然而消費者很快發現了其中的水分：原本的650ml加大杯被默認降到500ml标準杯，一些原本默認的小料也被取消，而恢複原來的标準都要加錢。

盡管較之前，二者的産品價格确實有所下降，但這些新茶飲提倡“真果、現泡”等現制茶概念，降價的最大門檻是成本問題。對于新品開發頻率極高的喜茶們，即使按照其在供應鍊上有所深耕的說法，降價空間也遠達不到其宣傳的那般豪邁，隻是在市場形勢的逼迫下，喜茶們不得不“使點手段”高調一把。

據浙商證券統計，2021年喜茶平均0.7周上新一款飲品，奈雪的茶為1.2周。為了新品研發，新茶飲品牌也是各出奇招，以夏天為例，除了常見的橙子、草莓、西瓜、荔枝、葡萄等大衆水果，開發油柑、柿子、無花果、佛手柑等小衆水果，也成為搶奪消費者注意力的手段。

盡管喜茶和奈雪的茶也都在積極自建、共建種植基地，以及更加深入地參與到上遊供應鍊的優化，但在這種“廣撒網、勤換陣、挖掘小衆品類”的布局面前，注定其短時間難以在供應鍊上建立自家的價格護城河，并且在自營的重資産模式下，供應鍊上所能挖掘出來的有限利潤也随時會被門店的經營風險所吞噬。

普華永道也在《茶飲市場洞察報告》中表示，相較第一階段的飛速增長期，新茶飲賽道已進入競争紅海階段，消費者對新品的敏感度降低，包括頭部玩家在内的新茶飲品牌打造爆品的速度和聲量遠不及以前。

對于茶飲品品牌來說，像油柑那樣，在市場驗證之前研發出爆款，并且提前在供應鍊下注，最終在消費市場狠狠刷一波存在感成為越來越難的一件事。

而當市場越來越難伺候，爆款邏輯不再成立時，線下門店經營也将面臨着更大的不确定性。

反觀風格迥異的蜜雪冰城，靠着四塊錢一杯的檸檬水打天下，其背後邏輯是犧牲産品上新速度，在單項上做深做透供應鍊，在優先保障規模擴張的同時，也建立起自身的“護城河”：價格低到山寨品牌都沒有生存空間。

這背後是新茶飲品牌發展的兩種路徑，側重供應鍊的蜜雪冰城是規模驅動，以規模和效率取勝，向上遊開拓，注定其無法做到産品的高頻上新；而喜茶們則是以産品與品牌驅動，不管是作為“第三空間”信徒的奈雪的茶，還是頻頻投資咖啡、燕麥奶以及調制酒等新消費品牌的喜茶，本質都是利用“茶飲 ”，拉寬用戶購買時段，以提高客單價。

被供應鍊薅羊毛

新茶飲們内卷的另一邊，是供應商們的排隊上市潮。

近日，飲品配料供應商鮮活飲品遞交了招股書，拟在深交所主闆上市。而此前，飲品濃漿糖漿供應商德馨食品、果汁果塊供應商田野股份、包裝材料供應商恒鑫生活、食品配料供應商寶立食品均已啟動上市甚至已經上市。

開奶茶店賣奶茶，要考慮選址、成本等問題，還不一定能夠保證盈利，相比之下，給奶茶店供貨則是一門穩賺不賠的生意，供應商們薅羊毛薅上了市，内卷的新茶飲品牌也不會甘心。

今年底，總投資達100億元的“茶百道供應鍊總部項目”将預計建成，并計劃于2023年6月實現投産，生産基地預計可實現年産值5億-10億元。

而坐擁兩萬家加盟店的“雪王”則是直接在這項旱澇保收的To B生意上加足了杠杆。根據招股書，2022年第一季度，蜜雪冰城向加盟商銷售食材錄得17.56億元，占其總營收的72.16%，銷售包裝材料收入3.78億元，占總營收的15.55%，僅通過這兩項向加盟商供貨所産生的收入貢獻就已經高達87.71％。

盡管加盟模式的蜜雪冰城毛利率僅為30%，遠低于奈雪的茶自營的60%，但在淨利潤上，奈雪的茶卻難以望其項背，2019年-2021年，奈雪的茶淨利潤分别為負0.11億元、0.16億元和負1.45億元，蜜雪冰城同期淨利潤則分别是4.45億元、6.32億元、19.10億元。

安信證券在研報中指出，中高端茶飲在高線城市更易生存，其經營的重點是維護品牌格調，平價茶飲品牌在低線城市更易生存，其經營的重點是開設更多門店，強化供應鍊優勢。

值得注意的是，以自營為主的新茶飲品牌，門店數量已然落後加盟制玩家好幾個身位。根據宅門餐眼數據，截至目前，喜茶門店為847家，奈雪的茶門店1012家，茶顔悅色門店547家，樂樂茶門店140家。

而“雪王”一騎絕塵開到2萬多家，古茗門店超過6600家，書亦燒仙草門店超過6500家，茶百道門店超過5800家，以加盟為主的品牌門店基本在千家以上。

要到下沉市場找生意，要做供應鍊的賺錢生意，就得考慮不能隻做自營，而在關閉了喜小茶，确認親自着手下沉市場後，喜茶也随即宣布開放加盟。

11月3日，招聘網站信息顯示，喜茶發布了名為“事業合夥管理經理”的崗位，專門負責招商及客戶管理工作的對接和跟進，以及跟進合夥人開店速度、完成事業合夥好夥伴的陪伴等工作。

“開放加盟是大部分連鎖品牌必然要走的路，直營有天然的管理屏障，很難管理幾千上萬家店，品牌隻有把門店的管理經營權下放到加盟商，向門店輸出各種原材料，做供應鍊生意，才能提升企業的經營發展效率和成長空間，這也是未來新茶飲品牌上市競争中的落腳點。”張毅對記者表示。

在切換賽道以後，如何避免加盟模式在原料品質、衛生等方面難以把控的問題，也會成為喜茶眼前的新考驗。

新茶飲市場的洗牌還在加速，在這個難言技術壁壘的戰場裡，拼得就是誰更細緻。

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本期編輯 劉雪瑩 實習生 吳梓楹

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