晚一步進入預制菜領域的羅敏，反而搶在慣會營銷的陸正耀前頭，出了一個奇招，甚至把熱度蹭到了東方甄選的直播間，結果卻因為狂刷禮物直接被董宇輝拉黑。

因為一場直播，羅敏的熱搜和關注還在繼續。“19個小時賣了2.5億，抖音漲粉400萬”，這是羅敏在7月17日的一場直播帶貨後的成果。

直播間的銷售數據直接回饋到了資本市場，趣店股價在美股市場經曆了久違的上漲，次日盤中一度漲逾80%，收盤漲幅仍高達40%。

趁着熱度正盛，羅敏在次日廈門總部召開的預制菜品牌戰略發布會上，對外聲稱未來三年要支持十萬用戶創業開設線下門店。顯然，直播間羅敏準備重回線下，打算把營銷從線上做到線下。

01

一場大搞3天的撒錢活動

“大哥别刷（禮物）了，這是賣菜的直播間。”

這兩天，沒人能拒絕趣店創始人羅敏的“撒錢”，隻有主播董宇輝不領情。

7月18日晚，下播後的羅敏來到東方甄選直播間，連刷十個嘉年華（抖音禮物，購買一個需3000元）自曝被拉黑。第二天，羅敏解釋此事，“很遺憾，被董老師拉黑以後，可能再也看不到您的直播了。”

當商人羅敏撞上老師董宇輝，一位互聯網從業者說，被董老師一“怼”，再出面回應，羅敏獲得的關注度瞬間double。

被董宇輝“拉黑”的前一天，是羅敏近兩年的高光時刻。7月17日，他在抖音做了一場長達19個小時的直播，賣趣店的預制菜。

網傳其砸了過億的投流費造勢，有業内人士估算此次直播投入約2億元，字節跳動商業化派了數十人團隊到直播現場支持。

羅敏“賭”對了，天花闆級别的投入，回報頗豐：“上市公司CEO賣菜”的人設穩了；支持用戶開設線下門店 貸款的網也織好了；就連曾收到退市警告的趣店，股價也逐漸遠離1美元以下的危險區。

有業内人士算了筆賬，羅敏7月17日19個小時的直播，讓趣店的賬面财富至少增加了1.2億美元。截至7月19日盤後，趣店股價1.64美元，市值4.14億美元。

一場圍繞趣店和羅敏的讨論還在繼續。

做直播的，測算趣店的ROI、讨論羅敏是不是下一個董宇輝？做營銷的，猜測羅敏下一波會釋放什麼新動态？做預制菜的，好奇搞過11次跨界的趣店在這個風口上能堅持多久？

和多位關注趣店的業内人士、直播、營銷人士溝通後發現，不同的圈子都開始讨論“羅敏撒錢”的負面效應：

一位預制菜領域創業者表示，賣什麼菜，可能在羅敏的這盤棋裡不是關鍵，但千萬不要前期賺到了聲量，結果卻草草收場，那樣會破壞預制菜教育市場的好時機。

“美股通漲率驚人，這樣操作容易形成‘割美國人韭菜，補貼中國網購用戶’的瑞幸咖啡式效果。”關注趣店的業内人士蘇立琛擔心，這股風氣一開，以後各種上市公司老總親自下場帶貨，再從股市變現的模式成為慣例，最終坑的是股民。

銷售額2.5億元、場觀人次9千萬、單場漲粉超458萬（目前粉絲505萬），還有10多億次曝光。

看到羅敏7月17日19個小時直播的這組數據，某平台直播電商負責人餘君用“轟動”兩個字來形容，“即便在抖音大促期間也是一組非常漂亮的數字，短時間内可能很難被超越”。

但要論投入産出比，他馬上改口，這隻是一場“合格”的直播帶貨，“轟動”的範圍，也僅限于特定圈子，比如做直播的、做新品牌的、做供應鍊的。

多位關注這場直播的從業者表示，第三方數據系統按照原價計算銷售額，實際的銷售額預估隻有五六千萬。

而這是趣店砸錢之下，幾方合力的結果。當天，其抖音号“趣店羅老闆”直播期間，明星賈乃亮、傅首爾現場助播；平台方面，抖音投流、微博開屏廣告配合；送千台iPhone 13手機、1分錢買酸菜魚。

這些投入還隻是我們可見的，水面之下更加興師動衆。餘君了解到，字節跳動商業化團隊配了數十位工作人員到廈門現場支持趣店的直播。

平台方自然樂見其成，配合羅敏“撒錢”。他的這場直播，再次證明了抖音平台造流量的能力、漲粉的能力，以及打造新消費品的可能性，又可以搭台唱戲給從業者們打一劑強心針了。

02

羅敏想做下一個董宇輝？

“雙語帶貨”、“本來以為新東方是在賣課，沒想到在賣貨”、“這老師口才也太好了，秒殺一衆主播”……

朋友圈的人們開始分享新東方老師賣貨的片段，還有人直接曬出了自己在東方甄選直播間的購買記錄。

教培行業自從去年年中遭遇寒冬以來，遭受巨震，“停課、裁員、轉型”成為标準三部曲。

但東方甄選的直播模式仿佛在直播間吹進的一股清新的風，這裡沒有瘋狂的“買它！”也沒有各種“寶寶們”的肉麻稱呼，從老師們轉型的主播們，憑借着豐富的知識儲備和令人驚豔的口才，把人們吸引在直播間。

第三方平台灰豚數據顯示，6月11日，新東方在線旗下官方直播間“東方甄選”觀看人數達1274.6萬，當日GMV（商品交易總額）為2100.43萬元，在抖音平台帶貨榜排名第6位。

資本市場更是已經聞風而動，周一上午開盤，新東方在線股價大漲，盤中最高上漲100%。

“趣店會不會是下一個東方甄選？羅敏會不會是下一個董宇輝？”的讨論聲開始出現。

餘君的答案是，完全沒有可比性，一個是單純的直播賣貨，另一個是借直播打前戰。

“趣店做預制菜，一定不是像東方甄選一樣堅持直播靠賣貨賺錢，努力排進抖音帶貨榜前列，而是用極度爆發的方式布局整個商業模式。”

在他看來，羅敏和董宇輝的“矛盾”非常正常。

一個是商人，另一個是老師；一個是做金融的，另一個是做英語教育的，完全是不同世界的人，看問題也都會站在各自的立場上。

“賠本”直播一結束，羅敏繼續“賺吆喝”，7月18日，一場線下的預制菜戰略發布會繼續轟炸。

羅敏宣布了兩件事：趣店未來要全力投入預制菜賽道，投入資金和時間“在董事會授權的範圍内不設上限”，而現金貸業務将逐漸淡出；

趣店已經和一些預制菜生産加工工廠、農業企業合作，未來三年要支持10萬個用戶創業，開設線下門店。

何謂“用戶”？網絡上立刻出現了“趣店收割加盟商”的解讀，“在抖音賣貨是虛，引流到線下開加盟店是真”，“跟陸正耀學習”。

營銷人士陳安周評價道，“有了聲勢，線下開放加盟又能割一波，供應鍊又能持續盈利”。

面對“質疑”，7月19日，羅敏接受媒體采訪時表示，門店創業計劃店面小、投入低，不收加盟費，還提供一年的無息貸款支持其創業。他還釋放了一個信息，已經有3000位粉絲想報名加入該計劃。

看到羅敏的最新發言，餘君說，“不要忘了趣店是做什麼的，看來還是回到了互聯網金融的老本行。”

換言之，他認為，賣多少菜對趣店來說不重要，商業模式是前端的招商、線下開店，後端的金融貸款，形成閉環。

下這盤大棋，羅敏考慮的恐怕不是投入産出比，也不是要能靠預制菜賺多少錢，而是展示出造勢能力、講故事的能力、資本運作的能力。

我們再來盤點下羅敏的帶貨之路。2022年5月29日，羅敏開啟了第一場抖音直播，總時長四分三十六秒，觀看人數隻有69人。

6月9日，羅敏第一次将趣店的預制菜新品帶入直播間的貨架，銷售額隻有5900元，熱銷冠軍是趣店預制小炒黃牛肉，49.9元一份，賣了21份。

而羅敏後續的所有流量，幾乎都是錢砸出來的。

轉機出現在6月30日，羅敏打出“0.01米搶酸菜魚”的口号，這令直播間觀衆飙升至808萬，全天銷售額247萬元。而就在前一天，“老羅”直播的觀衆還不到5萬人，銷售額還不到8萬。

相較趣店的其它預制菜，消費者更青睐傳統酸菜魚，因為它價格最低，460g每份隻要19.9元，在整個趣店預制菜産品矩陣中，傳統酸菜魚起到了沖鋒陷陣的引流作用。

值得關注的是羅敏在7月17日“吃貨節”前的引流投資。在這場經典戰役中，羅敏投入了幾乎所有能使用的營銷資源形成組合攻勢：

提前五天時間，“@趣店羅老闆”用連續80條短視頻向直播瘋狂引流；“趣店羅老闆豪送iPhone”的話題登上微博熱搜榜。網傳整場直播中，趣店的營銷費用高達一億元。

在抖音主播群體中，趣店的瘋狂打法一度引發巨大争議，有博主慨歎，趣店正在破壞直播電商生态，讓帶貨主播“無路可走”。

但站在趣店的視角看，“717吃貨節”無疑是一步好棋。自上市以來，趣店嘗試了無數新興風口，但僅有預制菜一項有所斬獲。

但是，類比交個朋友直播間和東方甄選直播間，在第三方數據平台，都是按照優惠後的價錢來計算最終銷售額。

例如，7月19日的直播中，東方甄選直播間某品牌的西梅汁折後售價39.9元，在第三方銷售數據上也是如此顯示。

不管如何，花錢買流量的這套模式，起碼通過羅敏的直播間證明了，依靠砸錢和蹭熱度同樣能在抖音聚攏流量，且收獲海量關注。

03

羅敏還可以對标陸正耀？

在營銷的花樣翻新上，羅敏顯然還差着同樣轉型預制菜賽道的陸正耀一截。

從神州租車時期敢将數億融資當中的8000萬元用于打廣告，到以同樣的營銷方式運作神州專車，以及最為外界熟知的瑞幸咖啡身上，陸正耀不斷地燒錢營銷，搶占市場。

2015年運營神州專車期間，陸正耀主導了當年知名的“Beat U”文案，将槍頭對準當時知名專車品牌Uber，利用海清等一衆社會知名人物，配上“黑車”“不安全”“女性擔憂”等文案，一時間刷爆網絡。盡管廣告引發外界争議，但卻實打實地收獲了一衆關注。

瑞幸咖啡在成立之初，碰瓷星巴克，吸足了眼球，省了大筆營銷費用。

找風口、賭賽道，再借助巨額融資燒錢擴張，最終實現快速IPO，是陸正耀在神州租車、神州優車和瑞幸咖啡身上屢試不爽的創業套路。

如羅敏一樣，走加盟快速發展的預制菜同樣正在成為陸正耀過往商業模式的下一個驗證場。

事實上，加盟模式的本質就是風險外包，加盟品牌與加盟商存在抗風險能力、運營能力、市場認知等諸多層面的不對等。

而預制菜加盟的風險特征尤其顯著，在預制菜概念成為風口之前，相關品類一直具有TO B屬性，即供應商向餐飲門店提供半成品，通過即食、即熱、即烹等方式加工出售。

而C端的預制菜興起與新冠疫情疫情高度相關，相當一部分年輕人不擅長獨立做菜，疫情下又必須囤積食材，即烹預制菜就替代一部分方便食品、自熱食品成為年輕人的選擇。此外，逢年過節等場景下，預制菜也更利于年輕人下廚做菜。

這意味着，To C的預制菜面臨消費者複購率的高度不确定，一旦年輕人展示廚藝與囤積食物的需求産生變化，預制菜必然被更省時間的外賣，或價格更便宜的生鮮所取代。

行業普遍采用加盟模式而非直營模式運營C端業務也體現了這一點。對趣店們來說，B端大客戶才是預制菜的真正港灣，而C端市場仍不成熟。

這場717直播，羅敏用破圈直播完成了一場盛大的消費者教育，但想要商業模式長期可持續，趣店還有更多的路要走。

一年後，我們再看趣店預制菜和羅敏。

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