斑馬消費 任建新

近期，快手動作頻頻，上周人事大調整，被外界認定為接班人的馬宏彬，調任國際化事業部負責人，強化海外市場意圖明顯；本周，公司召開發布會，正式進軍2B業務。

這一切，都是為了走出被抖音和視頻号壓制的陰影。

作為短視頻賽道的開創者，快手無奈屈居行業老三。盡管其率先登陸港交所，但這尴尬的市場地位，再加上用戶增長、商業變現等方面暴露出來的問題，導緻其股價跌跌不休。發行價115港元/股，最高價417.8港元，到現在，可以說是“跌媽不認”。

不過，如果抖音上市，或許可以幫助市場重新建立短視頻行業的估值體系。對于深處谷底的快手而言，這恰恰是個好消息。

所以，目前的這些戰略調整，都是為了在等待期給自己積累更多的籌碼。

快手再出海

上周，快手成立新一屆經營管理委員會，12名成員中，程一笑全面負責公司治理，馬宏彬負責國際化事業部，劉峰負責商業化事業部……

其中的重點，是馬宏彬，從商業化事業部轉崗至國際化事業部。

馬宏彬2008年從清華電機系畢業後加入波士頓咨詢，2015年加入美團外賣，任高級運營總監。2017年3月加入快手後，他至少在戰略分析部、渠道部、增長研發等9個部門工作過，其負責的快手極速版在2019年9月實現盈虧平衡，此後全面主持商業化工作，直到現在。

雖然快手近年電商規模高速增長，但實際收入有限，再加上直播業務的式微，線上營銷服務（商業化）便成為公司業績的頂梁柱。2022年Q1，快手收入210.67億元，線上營銷服務對營收的貢獻占比高達53.9％。

馬宏彬被稱為快手的“三号人物”、下一任“接班人”，此前頻繁調崗，或是為了更全面地掌握各個業務條線。此次将其調任國際化事業部，體現了快手再出海的決心。

短視頻賽道，抖音和視頻号月活分别達到10億和9億，快手恢複用戶增長，2022年Q1也隻有6億月活。在中國的10億網民大盤中已經很難再尋求太多增量，要想維持用戶增長，隻能出海。

雖然有Tiktok的成功案例在前，但是，快手的國際化進展并不順利。

2021年，公司大舉加大在海外市場的投入力度。不過，在美國市場推出的Zynn，因違規慘遭下架，成為快手出海戰略的滑鐵盧。以至于在2021年度業績公告中，海外業務拿不出太多亮點。

快手内部的“金手指”馬宏彬，能否再度創造奇迹？

商業化難題

從2011年創立的一個供用戶制作與分享GIF動圖的工具類移動應用程序，到2013年推出短視頻社交平台快手APP，公司崛起迅速，并在商業化上穩紮穩打，2016年上直播，2017年開啟商業化探索，2018年進軍電商。

作為最大的直播平台之一，早期該闆塊是公司的業績核心，一度占據總收入的7成左右。但是，在競争和監管的雙重夾擊下，打賞抽成這種簡單粗暴的變現模式已經玩不下去了。2021年Q1，直播業務實現收入78.42億元，同比增長僅8.2%，增速進一步下探。

目前，快手建立了廣告 電商為組合的變現模式，基礎業務與增值業務結合，短期基本盤與長期增長點結合。

公司作為第二大直播電商平台，入行早、流量大、粉絲基礎好，但電商貨币化率（GMV轉化為營業收入的比率）偏低，一直飽受诟病。

2021年Q1，快手直播電商業務GMV1750.76億元。但是，其他服務（包括電商）闆塊的收入僅為18.73億元。

假設該闆塊的收入均來自電商業務，貨币化率也僅為1%，遠低于行業均值。

按照目前這種轉化水平，快手若想在未來讓電商業務成為公司的中流砥柱，豈不是需要數萬億以上的電商GMV？整個中國市場的電商GMV才多少？

目前以及未來相當長一段時間，線上營銷業務都将在快手内部挑大梁。但是，對于一個内容平台而言，廣告，本身就是一種消耗性的變現模式，它需要公司在内容上進行長期投入，且增長空間有限。

就流量-變現的商業模式而言，既然變現的故事暫無太大吸引力，尋找新的增長引擎，推動流量增長，也倒逼了快手人事大變陣背後的出海渴求。

等待被重估

快手以一己之力帶火了短視頻這個賽道。不料，抖音2016年底上線，很快就利用字節跳動的流量池後來居上。2020年初，微信推出視頻号。

現在，快手平均月活近6億，但還是被10億月活的抖音和9億月活的視頻号甩開。況且，抖音有字節跳動這支艦隊的保駕護航，還有海外市場的Tiktok，視頻号背後是13億月活的微信，增長空間也沒法比。

在此之前，特别是快手上市之後，怕抖音來上市。

超級互聯網平台上市對闆塊資源的分流自不必說，行業老大抖音更是會直接在二級市場對快手形成抽水效應。

然而，還沒等到這一天，發行價115港元的快手-W，便因為多重利空疊加，股價從最高的417.8港元/股一路跌到現在不到80港元，1.5萬億港元市值灰飛煙滅。

現在這個階段，中概互聯被低估幾乎是公認的事實，快手便是其中的黃金坑之一。但是，橫盤了1年，也沒等到抄底的人。

這個時候，快手正在等一個契機，比如說，抖音上市。

一旦抖音在二級市場确立其價值，快手便有了錨點，有了市值回歸理性的坐标系。

短視頻月活的平均價值是多少？廣告業務和增值業務到底該如何取舍？直播電商的貨币化率到底處在什麼樣的水平？抖音、快手互相對照，才會有一個相對客觀的清晰答案。

所以，抖音上市，并非快手信仰崩塌之時，而應該是公司價值回歸之日。

行業老三到底有沒有未來？宿華把問題抛給了程一笑。

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