有用戶發現，蛋蛋直播間最近多了一些“常客”。白芸豆、南瓜酵素、多燕瘦soso棒等産品，開始頻繁出現在她的貨架上。

根據其3月5日的帶貨記錄，我們可以看到，在直播伊始，蛋蛋連續上架了幾個功能類似的産品，這與直播間一般的組貨邏輯似乎大不相同，連師傅辛巴都在一旁調侃：你不能這麼賣，你這樣用戶覺得沒看點。

但直播間觀衆們的感受似乎并非如此，當蛋蛋詢問下個産品播什麼時，彈幕上頻繁刷出“黑咖啡”“soso棒”等字眼，足見粉絲對該類産品的熱情。

其實，瘦身産品登陸直播間早已是常态。快手的頭部主播，像小伊伊、超級丹、芈姐、真姐、小佛爺等，都有進行過以“瘦身專場”為标簽的直播；抖音上，賈乃亮、羅永浩、張檬小五等近期表現很好的直播間，也上架過減脂茶、酵素果凍等類似功效的産品。

直播間裡為何突然刮起了瘦身風？

瘦身産品在直播間有多火？

據卡思的不完全統計，為了推南瓜酵素，蛋蛋發了10多支視頻預熱，而這個酵素在她的直播間，最終也賣出了17萬單的好成績。在此之前，辛巴在2月26日開播時，也上架了同款商品，當天的銷量接近20萬單。

在不到10天的時間裡、僅在快手的兩個直播間内，這個叫“喵序”新品牌就賣掉了200多萬盒産品，這無疑是一個“可怕”的數據。

在其他平台，瘦身産品的表現同樣出色。

比起酵素，抖音上近期更廣為人知的瘦身産品可能是白芸豆。“它能夠阻斷碳水吸收，大餐之前吃兩粒就不用擔心了”“你要是想減得快點就吃兩粒，你要是怕減得太快，就吃一粒”類似的廣告詞，頻繁出現在各種達人的視頻中。

抖音站内截圖

據卡思追蹤，過去30天，僅“仁和白芸豆黑咖啡魔芋奇亞籽壓片糖果”這一個産品，通過短視頻和直播帶出的單數就超過了30萬，關聯視頻2000餘支，關聯直播超過10000場，總GMV預計能達到2000萬。

而健身美體賽道一直火爆的小紅書就更不用提，現在去平台上搜索白芸豆，有3W 篇筆記，400 相關商品；關于瘦身，更是有超過74W篇筆記記錄着各個用戶的“減肥心得”。

瘦身産品為何如此火爆？

顯然，冬去春來之際，面對各種漂亮輕薄的服裝，“變得更瘦”成為了更多用戶的追求。那麼，除了季節因素外，瘦身産品在全平台火爆銷售的理由是什麼？創作者和商家能否通過此找到“爆品”規律，為自己日後的選品做支撐？在這裡，卡思總結了一些原因供大家參考：

首先，是老生常談的身材焦慮問題。

短視頻時代來臨，很多“普通人”開始在網絡上展示自己。互聯網平台上，用戶每天都能看見大量身材姣好的創作者，即使他們并不是顔值達人，很多人的評論區内，依然會出現與身材外貌有關的評論。

這樣的大環境下，很容易給用戶營造這樣一種感覺，即：别人很關注你的身材，并且現在社會上的人都很瘦、很自律。

由此一來，很多人對自己身材的要求變得越發苛刻，并萌生出瘦身的需求。再加上平台算法的推薦，越來越多同類型視頻被推送用戶手機上，不斷加深對用戶的暗示，讓他們對瘦身産品的需求變得更加迫切。

其次，“白瘦幼”審美的影響。

回憶這幾年流行服飾的關鍵詞，會發現“BM”“小香風”“Oversize”被不斷提起，這些風格的服裝相比之前的日韓風穿搭，對穿衣者的身材提出了更高的要求。當下主流審美風格的改變，進一步影響了大家對“完美”身材的界定。

抖音站内截圖

那麼，除了消費者自身心态發生的變化外，商家在這中間做了些什麼，起到了助推作用呢？

其一，将商品價格做低，性價比提高。

目前抖音上有不下十個品牌在售賣白芸豆相關産品，其中不乏江中、修正這樣的知名藥企。

我們從比較有知名度的企業推出的産品來看：同仁堂的白芸豆維生素C壓片糖65元60片，諾特蘭德的單品售價為24.9元14片，修正的白芸豆咀嚼片為59.9元60片……

單粒價格都在1元左右，客單價也不超過60，對用戶而言，這個試驗成本是比較低的，再加上店鋪内上萬條的評論，各式各樣的種草方式，都會激發起大家的欲望和興趣。

其二，主打“健康瘦身”概念，配合多平台營銷。

觀察時下流行的瘦身産品，卡思發現比起标榜自己“效果好、瘦身快”，商家們更願意去宣傳産品“阻斷吸收”“成分天然”等等，來降低消費者的心理負擔，向大衆樹立産品“健康瘦身”的印象，這算是種草的第一步。

到了帶貨的環節，為了尋求與更多達人、主播的合作，商家開出了足夠有競争力的條件。查看抖音精選聯盟後台，可以看到此類商品的傭金率最高可以達到50%，最低的也有30%。

賣貨環節之外，商家還在小紅書、豆瓣、知乎等社區做了大量運營工作，海量KOL、KOC圍繞這些“短視頻爆品”做了種草筆記、視頻，以供消費者戶更全面地了解産品，為自己的購買行為找到佐證，從而打消用戶的購買疑慮，縮短從“種草”到“拔草”的距離。

小紅書站内截圖

“瘦身生意”還能火多久

得益于人類天性中對美的追求，幫人瘦身這門生意可謂經久不衰，随着短視頻行業的火爆，更是得到了廣泛的傳播。

在商家、達人借此得到流量和财富的同時，伴随而來的還有更嚴格的監管和更多消費者的質疑。

2021年推出的《新廣告法》中明确指出，禁止使用“溶脂、吸脂、瘦身、瘦臉、瘦腿”等明示或暗示醫療作用和效果的詞語，這一點在主播們的話術中也能窺見一二。

各個直播間“統一”的話術是：阻斷吸收、促排。即使有主播不注意提到了“減肥”等字眼，立刻會有助手在一旁解釋這不是減肥産品。

對産品效用的介紹，大多也僅僅從個人角度出發，比如@蛋蛋在介紹産品時，說的是自己“過去30天瘦了快20斤，一邊吃一邊拉”，話裡話外都在暗示産品的瘦身功能，但一直沒有将二者直接聯系起來。

從商家與主播的“小心翼翼”中，我們不難看出這個話題的敏感性，而且卡思還觀察到，目前已經有部分産品從抖音商店悄悄下架，低調退出大衆視野。

另外，消費者對這類産品的态度也不是全然支持，翻看熱銷瘦身産品的評論區，負面評價并不罕見。

理智上用戶能理解，同一件商品對不同人，會有不同的作用效果。但當産品沒有起到用戶期待的效用，或者說沒有表現出和推薦人一樣的使用效果時，很多用戶仍會産生不滿的情緒，這種情緒反映到達人、品牌的身上，就是直接的差評和掉粉，甚至會毀掉自己經營許久的口碑。

大衆的身材焦慮讓商家們看到新的商機，但這到底是消費者的“解憂良藥”還是又一次的“智商稅”？這個賽道是否又值得更多創作者去加入？我們都不得而知。這場“直播間瘦身風”還能刮多久，還是交給時間來驗證吧。

本文封面圖來源：@蛋蛋 短視頻截圖。

作者：霜微

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